文 | C2CC新传媒

近日，法国设计师品牌Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus 在接受《费加罗报》采访时确认，已委任投资银行罗斯柴尔德（Rothschild &Co）寻找少数股权投资方，以扩张美国、欧洲和亚洲市场。此外，他还透露品牌可能会考虑拓展至美妆领域，尽管2021年与西班牙美妆集团Puig的共同开展美妆业务的计划未能实现，但创始人依然对未来的美妆业务充满期待。

Jacquemus的美妆生意还在筹备，但英国知名服装品牌Nobody's Child已于9月推出女神系列香水、家居香水和护肤品产品，成功进军美妆界。

而在它们之前，不少街头潮流品牌纷纷抢先行动。例如，MLB在天猫开设旗舰店，推出淡香水和气垫产品；盛极一时的Off-White也有了自己的首个无性别美妆系列 “Paperwork”......随着越来越多时装品牌加速进入美妆行业，这一领域正逐渐成为各大品牌争相抢夺的热土。

01 对美妆领域早有“野心”的时装品牌们

其实，时装品牌搞“副业”已经不是什么新鲜事。很多我们熟知的品牌，甚至是奢侈品基本都有自己的美妆业务。

早在2009年，全球第二大服装零售商H&M就推出过Hello Kitty系列的唇彩等彩妆，受到了时尚界的广泛关注。2011年春夏季节，H&M继续拓展其美妆领域，推出了眼影、唇彩、指甲油及部分彩妆工具。

直到2015年，H&M在财报发布时宣布，将首次推出属于自己品牌的完整美妆系列，标志着其在美妆行业的重要一步。9月17日，“H&M Beauty”系列正式上线北美官网，众多产品如护肤品、彩妆、工具以及头发和身体护理等，共计超过700种，价格从2.99美元至24.99美元不等，保持了品牌一贯的“快时尚”和“平价”特色。这一系列的推出，不仅满足了消费者对美妆的需求，也进一步巩固了H&M在时尚行业的地位。

时装做美妆，H&M并不是单例，还有2010年出彩妆线的Topshop，2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters，2021年入局的ZARA等，以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。

然而大部分时装品牌的进军速度远远落后于大牌们，在上世纪大牌们就开始试水。

例如CHANEL早在1921年推出了第一款香水——CHANEL N°5，到了1924年，CHANEL便正式拥有了自家的第一个美妆系列。圣罗兰在成立两年后的1964年，推出了第一个彩妆系列。

无论是早早就开始试水美妆领域的奢侈品牌，还是在本世纪才逐渐涉足这一领域的知名时装品牌，都展现出了品牌们的“美妆野心”始终未减弱和他们在这一领域的坚定信念与前进脚步。

02 为什么美妆成服装品牌的新发展点？

至于时装品牌为什么都“前仆后继”进军美妆界，也不难理解背后原因。

一方面，时装与美妆同属于时尚的核心元素，自然形成了相辅相成的关系，时装品牌开辟美妆副线也不显突兀。相比于“两极分化”的服装行业，美妆行业的关注度与平均增长都较为突出。同时，进入美妆市场的门槛相对较低，让许多品牌能够快速布局，攫取这一市场的红利。

另一方面，香水与美妆所蕴含的可观盈利，使它们成为各大品牌不能忽视的“蛋糕”。根据欧睿信息咨询的数据，美妆护肤品类支出的全球增长速度远远快于服装鞋履品类。在扣除了广告、渠道、人员等成本后，美妆产品仍能达到30%-50%的利润率，这也让很多品牌都选择扩展美妆品类拉高企业利润率。

尤其是奢侈品品牌，本身就是很好的招牌，拥有全球知名的声誉和稳定的消费群体。凭借强大的品牌效应，这些品牌吸引了大量现有忠实“粉丝”，也能带来持观望态度的“路人”们的目光。高端彩妆护肤产品，因其闪亮的Logo，往往成为消费者更易获取的奢侈体验，较之高价包包更加容易入手。

也有分析称，“对服装品牌而言，在现有品牌价值被完全透支前，发展富有设计感的子品牌或与设计师品牌合作，是保持品牌可持续发展的动力之一。除了拓展门店，大力开拓美容系列是被看好的选择。”

以前文提到的品牌Jacquemus为例，据法国媒体glitz报道，该品牌正面临财务危机。此前品牌曾计划以每年两家旗舰店的速度扩张，但资金正在面临压力。在近期，创始人Simon Porte Jacquemus在接受采访时透露，为实现品牌在欧美及亚洲的扩展，他需要找到合适的少数投资者，助力品牌在不牺牲独立性的前提下突破发展瓶颈，支持未来的门店扩展及进军美妆领域的计划。

此外，和奢侈品牌相比，设计师品牌的跨界玩的更多的是时髦，让每一位追求潮流的爱好者都能轻松享受前沿的流行风尚。而且设计师品牌最重要的优势就在于对流行色彩的敏感度上把握到位，可以说时装品牌进军彩妆界是大势所趋。在时尚行业有着不凡成绩的Jacquemus想攻占彩妆市场也并非零基础，高端的品牌形象、在时尚界的影响力早已为它铺平了道路。

03 入局美妆的“拦路虎”

诚然，尽管时装与美妆在某种程度上有着相似的基因，但跨界进入美妆领域的时装品牌，却面临着诸多挑战。

首先，竞争对手云集。除了众多的跨界选手，明星个人品牌以及国际化妆师品牌也层出不穷。在消费者的眼中，诸如Charlotte Tilbury、Natasha Denona这样由专业化妆师推出的品牌，甚至可能比时装品牌的美妆线更加专业。

此外，在国内市场，诸如毛戈平、彩棠等本土专业彩妆师品牌，凭借对亚洲女性面部特征和妆容风格的深刻理解，逐渐在市场中树立起了权威地位。同时，结合新国风元素崛起的国货彩妆品牌，比如花西子，也通过社交媒体成功打造话题，建立品牌和文化自信。

这么多选手同场竞技，即使是颇有名气的时装品牌，想进入美妆市场的A班，亦需付出额外的努力与创新。

第二，跨品类经营考验很大。跨品类经营无疑是一个充满挑战的领域，这不仅要求品牌具备深厚的市场理解能力，还需要对不同品类之间的特质和差异化有深入的认识。尽管通过流量驱动可以实现短期的收益，但这种行为往往难以构建长期的品牌价值。

比如，与服装行业依靠设计能力和供应链控制来实现快速反应不同，美妆行业的速度，其实是来自于工厂、品牌的各司其职，专业的人才能在各自的领域中发挥专长，形成合力，从这个角度看，跨品类难度不小。

第三，品牌备受关注，压力剧增。千禧一代与Z世代的年轻消费者，借助社交媒体的力量，正在重塑消费观念。他们期待着美妆产品以更加严苛的标准展现质量，同时，他们也渴望创意与个性化的体验。

美妆行业的竞争愈发激烈，催生了更多创新与合作的可能性，在这场跨界与专精的较量中，谁会是下一个时装主导品牌中的美妆新领跑者呢？