文 | 新氪度

每年双11，我们都会被不断刷新的GMV（商品交易总额）数据所震撼，仿佛这个消费节点成了电商平台和品牌们的盛大狂欢。然而，当拉夫劳伦因“退货率高达95%”成为“凑单神器”而频频登上热搜时，这场数字狂欢的背后却显现出一丝裂痕。品牌与平台在数据、销量和形象之间的微妙博弈逐渐浮出水面，带给我们对电商平台促销模式及品牌在其中的角色扮演的反思。

一、双11华丽GMV背后的虚假繁荣

1.GMV增速背后的数据泡沫

双11期间，各大电商平台纷纷报出骄人的GMV增长率，天猫和京东均交出亮眼数据，拼多多、抖音、快手也通过短视频电商和社交电商实现快速增长。但在这些“辉煌战绩”背后，高退货率让人对这些数据的含金量产生质疑。以拉夫劳伦为例，这家国际品牌在双11期间的GMV达到16亿，但随之而来的高达95%的退货率，显然戳破了GMV数字的虚假繁荣，也让品牌的增长陷入尴尬。

平台频繁使用满减、消费券等促销策略确实刺激了用户的下单行为，但同时也让一些品牌商品沦为了“凑单工具”。对平台而言，GMV数据看似飙升，但如果大量商品最终被退回，其所谓的销量到底有多真实？而且，伴随着退货潮，平台的物流和运营压力也急剧增加，平台的生态平衡甚至整个消费逻辑也受到挑战。也许在数字的光鲜外衣下，电商节正步入一个“内卷”怪圈。

2.满减规则引发的品牌“伤害”

高端品牌如拉夫劳伦，本质上并不适合在流量至上的促销模式中频繁亮相。对品牌而言，退货潮带来的直接成本、库存压力、品牌形象受损等问题可谓一波接一波。频繁成为“凑单神器”不仅打乱了品牌的库存和生产安排，也让其原本的高端形象蒙上阴影。退货率如此之高的品牌，究竟能让消费者在多大程度上信任其“奢侈品”的定位？拉夫劳伦看似收获了流量，但流量中真实的忠实用户有多少？对这样的品牌而言，是否适合继续沿袭电商的“高流量促销”模式，或是开始审视GMV增长的真实价值？

二、拉夫劳伦退货率事件：品牌与平台的舆论战

1.品牌利弊：短期流量的“虚假繁荣”

此次事件在微博引发热议，消费者普遍认为拉夫劳伦产品性价比不足，但因为平台的促销规则不得不“凑单”。这看似为品牌带来了一定的曝光度，但品牌真正的长期价值却面临威胁。消费者会否因一次次被退回的“凑单神器”而逐渐失去对品牌价值的认知？品牌是否会被标签化为一个“高端凑单工具”？这些质疑无不提醒品牌们，在促销狂欢中，品牌形象能否始终如一？

虽然高退货率引发了消费者的讨论与关注，但负面情绪也随之涌现。作为高端品牌，拉夫劳伦本该承载消费者的尊崇感和品质认可，而非因为凑单而沦为“附属选择”。品牌因此可能会失去在消费者心目中的“地位感”，而平台对其带来的曝光，反而有可能成为长远品牌价值受损的开端。

2.平台辟谣行动：数据危机的应对之道

天猫方面迅速做出回应，辟谣了“95%退货率”这一数据，试图为品牌和平台声誉正名。平台迅速辟谣，并用真实的数据反驳谣言，展现了在处理危机中的一定成熟度。然而，这是否只是对问题的表层应对？即便“95%退货率”并非事实，但服饰类品牌普遍存在较高的退货率问题却是客观事实。平台真正需要解决的，是GMV数据的可信度与电商节中虚假繁荣的现象。

此类事件为电商平台敲响了警钟：平台在通过数据和GMV刺激投资者与市场的同时，若不断出现数据真实性危机，不仅影响品牌和消费者对平台的信任，甚至可能对未来电商节的商业模式产生负面影响。数字增长固然重要，但若失去了真实交易和价值消费的支撑，数字的光环也会逐渐褪色。

三、电商平台与品牌如何共同维护利益

1.重构“数据”与“价值”之间的平衡

电商节日的初衷是拉动消费，促使品牌与消费者实现双向共赢，但如今其激励模式与促销策略是否走向“流量过度”？数据狂欢背后，虚假繁荣的现象层出不穷。平台应考虑如何将流量与品牌价值平衡发展：是否可以将GMV之外的品牌认可度、用户忠诚度等指标纳入双11评估体系？通过数据结构的重新设计，让品牌在促销中能获得真正的长期收益，甚至吸引对品牌更具忠诚的消费者。

2.促销策略升级：让“凑单”更理性

平台的满减凑单规则带来了极高的购买转化率，但大量的退货潮反映出这类规则的盲点。是否可以引入更适合高端品牌的促销策略，如会员定向折扣、限量专享商品、不同梯度的折扣等？在未来的电商节中，平台应着力于建立一套兼顾转化率与退货率的促销机制，让消费者的每笔交易更具真实的购买意图，同时也提升品牌在促销中的高质量销售比例，减少无效流量和退货率。

3.公关引导：透明、及时且具有信服力的回应

在舆论应对方面，拉夫劳伦和天猫在回应时显得略微被动。天猫辟谣的及时性是一个亮点，但在品牌和平台协同发声方面，仍缺乏系统性和策略性。对品牌而言，面对高退货率的质疑，应进一步明确自身定位，保持与消费者的透明沟通，不应将舆论的引导单独交由平台负责。未来类似事件发生时，品牌和平台可以考虑更深入的联合公关，迅速发布有力证据和真实数据，树立信息透明与负责任的形象，防止舆论过度发酵。

结语：双11虚假繁荣的背后，电商节亟需“去泡沫化”

拉夫劳伦“双11”退货率事件为双11电商模式敲响了警钟。过去几年中，电商平台追求“流量至上”“GMV优先”的策略在销售数据上颇具成效，但伴随而来的问题也日益明显。消费券、满减等促销策略固然推动了销售，但在虚高的交易数据背后，消费者的真实需求被忽视，品牌的核心价值被弱化，平台的数据含金量和公信力也在消耗。双11，甚至整个电商行业，亟需一场“去泡沫化”改革。

未来的双11应回归数据真实与消费价值，以构建健康的商业生态为目标，让品牌与平台共同成长。平台需要关注GMV之外的核心指标，品牌需要坚定长期价值的构建，消费者则应回归理性消费的初心。这不仅是对品牌与平台利益的守护，更是对整个电商行业价值的重建。让双11真正成为一个高质量、可持续的商业盛宴，而非数字堆砌的短暂狂欢，这不仅是平台和品牌的共同目标，更是消费者期待看到的未来。