文｜沥金  

曾经“有汇源才叫过年”的汇源，如今年关难过。

根据天眼查，仅仅在2024年北京汇源名下就有27条被执行信息，总金额超过34.8亿元，老板朱新礼本人也新增了一条标的1.2亿元的被执行人信息。

汇源曾经是国内果汁品类当仁不让的老大哥，长期霸占着超市酒水货架的C位。在过去的许多年里，它是很多家庭年夜饭的标配，承载了一代人的记忆。

但现在回过头来看，汇源的生态位，已经被各种其他果汁饮料、汽水、气泡水等产品占据，老大哥再也不复当年神勇，似乎悄无声息地在消费端消失了。

作为曾经的品类王者，汇源为什么几乎销声匿迹？

由盛而衰的转折点到底是什么？

汇源想翻身，应该怎么办？

昔日果汁帝国，挡不住群殴

在饮料市场还是一众香精加色素调配产品为主的年代，汇源主打的“100%纯果汁”，无疑是降维打击。

一句“有汇源才叫过年”，不知拿下了多少家庭年夜饭的餐桌C位。

但打败果汁的不一定还是果汁，可以是饮用水、茶饮、气泡水……新兴品类的大量崛起，什么都布局的综合性饮料品牌，几乎要刨了汇源的根。

比如农夫山泉，它在饮用水上本来就优势极大，之后的东方树叶系列更是版本强者，果汁领域也不放过，推出了一系列的NFC果汁新品，形成了十几款果汁系列产品的组合矩阵。

还有康师傅、统一在经典的茶饮之外，也占据了果汁、功能性饮料等不同赛道的市场，紧追不舍。

甚至冰峰这样地域性很强的品牌，除了经典的汽水之外，也陆续推出了罐装酸梅汤、冰峰茯茶、一气呵橙等网红新品，品牌增长显著。

而曾经打造了果汁帝国的汇源，除了浓缩复原果汁，居然拿不出一个能打的产品。

品类创新已然落后，设计和营销语言更是跟不上潮流。

就比如产品设计，1L装的大包装，适合聚餐共享，却不适合尝鲜独饮。

汇源眼里只有节庆聚餐，忽视了大量日常消费的场景。

美汁源、味全每日C等品牌就留意到了这个空隙，围绕日常消费场景做营销，推出了各种适合独饮的小包装果汁产品，逐渐蚕食汇源的基本盘。

营销更是辣眼睛，袁泉之后，汇源陆续使用了那英和郭德纲当代言人——并没有说两位代言人不好，但起码汇源不太懂2010年代之后的流行风潮。

产品不流行，矩阵又单一，营销还添堵。多种因素之下，已经很难在线下商超或者便利店看到汇源。

昔日的果汁帝国，终究顶不住后起之秀们的围殴。

品牌当猪卖，终究成瘟猪

创始人朱新礼说出那句名言“企业应该当孩子养，但也要当猪卖”的时候，大概想不到汇源有朝一日成了“瘟猪”，负面不断、资产流失。

一定要给汇源找个翻车的时间节点，那一定是2008年可口可乐收购失败。

这桩本来生意看起来不错：

可口可乐需要汇源果汁的渠道和品牌价值，可以借此进一步打开国内市场；

而对汇源来说，创始人朱新礼早就有心脱手变现。更深刻的原因是，汇源一直停留在家庭作坊式经营，无人愿意接班。

为了满足收购条件、实现这桩交易，汇源进行了大幅裁员，原本9000多名员工缩减到只有5000人，砍掉了大部分的销售渠道，还收购了一堆上游供应链的资产。

只可惜事与愿违，收购失败后，汇源市值蒸发50亿港币。

能不能被收购是次要的，关键在于汇源压根没有做好接班的准备。

对比同样是改开后起步的饮料品牌，娃哈哈、农夫山泉等品牌，早就有意识地推进企业管理的现代化，并且早早为二代接班铺路。

缺乏主心骨和思路的汇源，在失败后如同无头苍蝇一般乱撞。

收购失败后，汇源试图通过增加营销来提升销量，所以在2014年、2015年两年营销支出超过了30亿元。

不仅如此，汇源依旧持续购入了大量上游供应链的资产。

但销售渠道都被砍了，下游市场没有保证，上游产业又是典型的投入大、收效慢，和汇源自救的目标简直南辕北辙。

所以钱是花出去了，收益却没见到。

外部扛不住诸多新兴品牌和品类围殴，内部顶不住经营上的短视和瞎折腾，汇源在2021年被取消上市地位，似乎是一种必然。

内功依旧在，期待重回巅峰

表面上看，汇源似乎积重难返，但作为一个国民老品牌，汇源依旧有不小的机会。

前面说过，汇源是“100%纯果汁”的开创者，这就是汇源最有价值的品牌资产。

在辛吉飞活跃的时候，添加剂基本和“科技与狠活儿”画上了等号，而汇源干净的配料表，让网友们狠狠冲了一把，拉起了一波销量。

虽然只是一波回光返照并没有挽救品牌的颓势，但却说明汇源的品牌价值依旧毋庸置疑。

消费者并没有抛弃汇源，关键在汇源自己能不能拿出匹配如今消费者的产品来。

这两年，汇源其实也慢慢跟上了节奏，在保持传统的同时，追求自己的时尚快消风格。为了迎合年轻人的口味，先后选中了易烊千玺代言“100%果汁”系列、赵丽颖代言“果肉多”系列。

按官方自己发布的信息，汇源将重新聚焦中高浓度果汁产品，将原有的385个SKU瘦身至78个，未来汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，50%、40%、10%配比。

仅就去年的财报数据来看，汇源2023年前两个月产品销售额已达近8亿元，同比增长20%，利润总额近1亿元，同比增长86%，其中100%纯果汁业务增长52%，这个战略已经初步成功。

饮料市场一向是“爆红容易长红难”，汇源能有一款曾经长红的饮品，本身就是品牌实力的体现。

对这个老品牌来说，重新培养和巩固消费者的热情和习惯，完全有可能再度重新破圈，迎头赶上。