文 | 价值星球Planet 竹铭

编辑 | 计然

这个双十一，天猫、京东等电商平台都取得不错的成绩。

天猫公布，双十一全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。京东公布，双十一购物用户数同比增长超20%，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

不过，并不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以为自己在双十一火了，结果是“天塌了”。

有媒体报道，双十一期间奢侈服装品牌拉夫劳伦在淘宝的成交总额超过16亿元，这个成绩对于商家来说还是不错的。但是，销售额还没焐热，商家的心就凉了——退货率达到了惊人的95%。

这么高的退货率其实是不正常的，而造成这一现象的原因，就是消费者的“凑单退货”。

什么叫“凑单退货”？打个比方，你在电商平台上买了1000多元的商品，但平台的消费券要实付5000元才能减400元，于是你就把拉夫劳伦一件售价4000元的衣服加入到购物车一起凑单，然后再把衣服退掉，这样就能既享受满减优惠，又不额外花钱。

在这个操作中，拉夫劳伦就沦为“凑单神器”，妥妥的大冤种。

除了拉夫劳伦所在的服装行业，其他行业的商家也都存在大量的“凑单退货”现象。许多消费者为了凑够满减优惠，特地加购这些商家的商品，等拿到优惠后又把货退回给商家。

凑单退货虽然刺激了很多人的消费欲望，但是对有些商家来说苦不堪言——加重了他们的经营负担。这其中的问题究竟出在哪儿？未来又该如何进行规范呢？

01 凑单退货：买家神器，卖家悲剧

今年双十一，有媒体做了个“双11你会凑单退货吗？”的市场调研。结果显示，有1.1万人表示“会，秒退不发货没什么影响”，占比高达64%。可见，大部分消费者都是认同凑单发货的。

 

蕾蕾就是热衷凑单退货的消费者之一，她觉得退货是消费者拥有的基本权益，先凑单再退货这件事没什么大惊小怪的。她甚至制作了一张excel表，专门整理出哪些品牌商家值得去凑单，时间长了甚至总结出了一套“凑单法则”。

首先，蕾蕾一般都会先搜集好哪些店铺有参加满减和品类券活动，这是必要条件，否则平台优惠就拿不到了。

其次，就是店铺里商品的价格区间是否足够大，这影响着凑单的效率。有的店铺里商品的价格都差不多，那就很难凑到预期的价格。除了服装类的商家，文具类、食品类等商家也成为蕾蕾凑单退货的重点对象，因为这些单价不高的商家，非常适合凑价格低的订单。

然后就是商家的退款是否迅速，有的商家退款很墨迹，会占用蕾蕾的资金，自然就不会被选择了。

当然，蕾蕾也会有一定的原则。她也知道一些小商家做些小生意不容易，为了不给他们添麻烦，蕾蕾一般都会选择大品牌的店铺，毕竟底子厚能经得起折腾。在大品牌里，她还会优先选择那些有负面事件的，比如曝出质量问题的、代言人塌房的等等，这样自己心理也会平衡一点。

让人意外的是，除了蕾蕾这样的消费者，还有不少商家也热衷“凑单退货”。因为他们瞅准商机，在电商平台上开凑单小店，推出一些容易退款的商品，专门供消费者凑单使用，以此赚取了利润。

在“凑单退货”的热潮下，消费者拿到了优惠，平台赚足了流量、提升了销售。然而，拉夫劳伦等“被凑单”的商家们，要为此付出沉重代价，遭受大量损失。

这种损失分为直接损失和间接损失。直接损失方面，有业内人表示，消费者选择退货但没发货的商品，商家要承担2至3元的面单和出库成本；已经发货但又召回的，可能要承担近5元的快递费；如果用户签收后再退货，商家还要承担运费险抵扣之后的返程费用。

间接损失方面，有消费者会认为自己凑单后又立马退货退款，不会对商家造成损失，但是这其实已经在损耗商家的推广和运营成本。而且如果消费者频繁退款会导致商家的退款率增加，进而影响商家的平台评分和自然流量，进而影响生意增长。另外，凑单还可能掀起商家之间的恶意竞争。有网友表示，某商家建议自己去买其竞争对手的商品进行凑单，这显然也是恶意竞争的一种表现。

有机构对双十一期间各个平台的退货率做了统计，女装成为退货率最高的品类。一家开了7年、年销2000万元的女装店，因为经常被当做“凑单神器”，担心遭受巨大损失，甚至选择在双十一前夕关闭。

可以说，许多商家苦“凑单退货”久矣。追本溯源，造成“凑单退货”的核心原因在于平台规则。

02 “凑单退货”背后的深层阳谋

今年的双十一，有两个明显的特点：一个是满减门槛高，另一个是战线拉得非常长。

拿淘宝和京东来说，基本的优惠有跨店满减券，还有88VIP和Plus会员的大额满减券等等，淘宝和京东的跨店满减券，最基础的都是“跨店满300减50”。

不过，蕾蕾发现，今年双十一淘宝针对88VIP会员的大额满减券只有“满3000元-240元”和“满7000-560元”，而今年618则有“满1200元-100元”。显然，满减门槛至少提升了一倍。

另外，今年双十一是从10月14日开始的，相比去年再次提早十天，堪称“史上最长双十一”。

其实，满减门槛提高和战线拉长背后是同一个逻辑：增加用户在平台上的逗留时间。

满减门槛高了，消费者就需要到处去凑单然后去退货，这中间就需要花不少时间。战线拉长，同样也是早早地就把消费者吸引到平台上，增加逗留时间。比如，双十一正式预售开始前，平台就开始发放满减券。为了能够顺利抢到券，消费者必须每天按时蹲守，手速慢了都会抢不到，非常费时费力。

可以说，以前“双十一”拼的是“手速”，现在拼的是“耐心”。

那么，电商平台为何要增加用户的逗留时间呢？因为用户的消费越来越审慎，平台销售额在下滑。星图数据显示，2024年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。平台需要让用户花更多时间在平台上，提升销售增长的可能性。

要知道，现在多家电商平台的日子都不好过。阿里、京东、拼多多、抖音等平台的月活跃用户数增长，已经趋于平稳甚至停滞，平台的业绩增速也在出现下滑态势。

2014年，阿里和京东两家的GMV总和就占到电商行业的80%，远远领先于其他对手，堪称“打着望远镜也看不到对手”。然而，十年过去，总和占比达到80%的公司扩大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音，阿里和京东已经失去了绝对的领先优势。

拼多多和抖音表现出色，但是今年也不再像往日一样高增长了。与一季度相比，拼多多今年第二季度的营收、净利润增速均有所下滑。拼多多董事长陈磊更是直言，利润逐渐下降的大方向是不可避免的。2023年全年，抖音电商单月GMV同比增速总体维持在50%以上，然而今年三月首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以内。

为了推动业绩增长，各大电商平台都在想尽各种办法。通过增加满减门槛，增加用户逗留时间，成为电商平台挖掘增长潜力的核心办法之一。

只可惜，一些商家成为平台战略调整的牺牲品。其实，从过去一段时间几家电商平台都在推的“仅退款”就能看出，平台把天平从商家偏向了消费者。

然而，尽管电商平台想尽力讨好消费者，放任“凑单退货”现象的蔓延，损失部分商家的利益，但事实是可能会造成“三输”的局面。

03 “凑单退货”，没有约束就没有赢家

无论是哪种优惠规则，只有电商平台、商家、消费者实现共赢，才能让整个生态实现长期增长。

在“凑单退货”这件事里，看似消费者获得了便利，平台获得了流量，只有部分商家的利益遭受了损失。事实上，长期来看，这里面利益受损的不止商家。

早在几年前，大量消费者就在吐槽双十一的优惠规则复杂且难懂，堪比高数题。消费者需要拼时间、拼脑力，才能研究出最省钱的购买方案。

今年，不少电商平台也在听取大众的反馈，对双十一的优惠规则进行了简化。然而，虽然规则简化了，但种类却变多了：各种平台券、商家券、预售优惠、定金优惠、满减优惠……多种多样的优惠种类让消费者看得眼花缭乱。

即便消费者凑单退货成功了，他们对这件事也不一定就那么满意。因为，平台通过提高满减门槛，造成消费者凑单退货，其实也是在增加他们的购物成本。

比如，今年双十一蕾蕾为了成功凑单，工作日熬了几个夜才完成任务，结果错过闹钟上班迟到，到了公司也无精打采，这就造成了时间成本。凑单过程中，蕾蕾随意买了好几份化妆品，但由于熬夜精神恍惚，她忘记在下单后迅速退货，结果货品直接寄到家里来了，需要自己出运费再寄回去，这就造成了资金成本。

此外，买家频繁进行拍下秒退款，也会影响他们的信用评级和使用运费险的权益。恶意退货行为可能导致账号被冻结，进而影响其在平台上的交易。

其实，消费者和商家对于平台的要求很简单，就是“多一些简单、少一些套路”。有媒体展开了一次双十一大促消费问卷调查，绝大部分人还是认为，双十一依然有存在的价值，但要有诚意、有实在的福利。相对于依赖凑单的“满减”，消费者和商家其实更喜欢直接发放优惠券或者直接打折的形式，真正让“让利”这件事变得简单。

对于商家而言，长期存在漏洞的规则，最后也将失去它的价值，并损害其利益。

一些平台也开始反思大促退款率过高的问题。天猫服饰总经理米澜在接受采访时就称，618后就注意到这个问题，并且牵头成立了退货专项。目前，退货专项主要围绕尺码、品质等方面进行改进，以减少退货率。

“凑单退货”本身并没有错，但需要在一个共同受益的规则之下。这是对平台的考验，也是对商家和消费者的考验。