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界面新闻编辑 | 楼婍沁
“认错”的时尚公司又多了一家。
时隔18个月后，作为Michael Kors、Versace和Jimmy Choo母公司的美国Capri集团近日再次举办投资者电话会议。此前Coach母公司Tapestry集团于2023年8月宣布以85亿美元收购Cpari集团，但因未能通过反垄断调查，双方在2024年11月决定停止收购流程。
这18个月里，Capri集团的业绩可以用“差劲”形容。
在截至2024年9月28日的六个月里，Capri集团销售额同比下滑17.43%至21.46亿美元，Versace、Michael Kors和Jimmy Choo的销售额分别下滑28.33%、0.6%和17.91%。在截至2024年3月30日的12个月里，集团销售额下跌8.6%，Michael Kors和Versace的跌幅为10.16%和7.4%。
从2024年开年至今，Capri集团股价累计下跌58.26%，目前市值约为24.7亿美元。作为对比，Tapestry集团在截至9月28日的三个月内销售额下跌0.4%至15.08亿美元，但开年至今股价累计上涨49.93%，市值为133.2亿美元。
Capri集团首席执行官John Idol在财报电话会上用“大失所望”来形容业绩表现。
John Idol指出全球奢侈品行业遇冷以及中国消费需求急速下滑是导致业绩表现不佳的重要原因，但也承认近年Capri集团为了推进Michael Kors和Versace转型作出了一系列错误决定，当前目标是稳定整体销售表现。
Michael Kors在总销售额中占比最大，问题也最严重。
界面新闻曾报道，因为单调的形象和臃肿的渠道，Michael Kors在与Coach的竞争中已处于下风。位于北京三里屯太古里的旗舰店在2023年2月停止运营后，它接下来又接连关闭了王府井和朝阳大悦城的门店。
Capri集团提出的解决方案实际上具有针对性——向年轻化转型能解决形象单调的问题，而削减批发商数量则有助于优化臃肿渠道。而就像大部分疫情期间内对高端消费乐观的品牌一样，Michael Kors也开始提价，搭配举措是向市场提供更多追随季节性时尚趋势的单品。
但管理层显然错估了市场的接受度。
几年下来，Michael Kors的批发渠道规模缩小了约20%，但却也导致了来自批发渠道的销售额下跌近一半，利润率也快速下滑。年轻消费者对品牌的认知度始终不够，然而减少经典印花产品数量又导致了原有忠诚客户的流失，最后两边不讨好。
基于此，新一轮转型计划的核心是对批发渠道进行维护。John Idol称无意恢复那些已经砍掉的批发商，但会针对现存批发点制定新的运营模式，试图提升消费者的积极性。此外，Michael Kors在未来两年里将会关闭约75家表现不佳的门店，同时也会对约150家门店进行翻修。
更进一步，Michael Kors将重拾经典，举措包括将更多传统的标志性产品放到门店进行销售。不过即使奥莱渠道已经严重稀释品牌价值体系，John Idol仍不打算对该渠道推进大幅改革，只表示从2025年春季开始会减少折扣，目标是推动正价销售额增长。
Versace面临的问题也类似。
Capri集团称，Versace为了提升定位在过去几年里密集对产品进行提价，这让大量过往以购买入门级产品为主的中产消费者流失。而为了迎合高净值人群喜好和静奢风潮，Versace大幅削减过去标志性的张扬性设计占比，但这却使其失去了与其它品牌区别开来的特征。
John Idol没有在电话会中直接提及将对Versace现存产品推行降价举措，但却称未来会推出价位更广的入门级产品——这是降价的变相说法，许多当前销售的产品总会在数个季度后下架。而他也承认入门级产品对奢侈品牌销售额的意义，针对该群体的相关举措会在当下季度立即落地。
而Versace并不孤单。英国奢侈品牌Burberry首席执行官Joshua Schulman在近期对外宣布的新策略中也表示，品牌未来将降低手袋产品售价，使其集中在1500英镑至2000英镑之间，而非此前的2000英镑。
更早之前，Saint Laurent已经部分手袋产品进行调价。根据《华尔街日报》报道，Saint Laurent于2024年年中已经在美国市场降低Loulou包袋大部分尺寸的价格。在1月，该手袋小号款式售价为2950美元，调价后是2650美元，但仍比2020年底的2050美元要高。
Jimmy Choo作为Capri集团内部销售跌幅最小的品牌，面临的转型压力也较小。
目前针对Jimmy Choo的调整举措主要集中于品类而非形象。焦点之一是提升休闲类产品占比，2015年前后兴起的街头潮流对包括Jimmy Choo在内的高跟鞋品牌冲击严重。而为了减少对鞋履产品的依赖，Jimmy Choo还计划提升手袋等其它配饰品类占比。
在集团层面，Capri集团称将推行最高达到1亿美元的预算削减计划。尽管John Idol表示中国市场仍然对集团有着重要意义，但在未来一段时间内将会把更多资源投入到北美市场。在2025财年上半年，Versace、Michael Kors和Jimmy Choo的亚太地区销售额占比分别为25%、10%和24%。
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