文 | 新氪度

近年来，在国内市场容量增速放缓的背景下，中国消费品牌纷纷出海向外寻找增长机会。

从家电领域的海尔、美的，到新能源汽车领域的比亚迪，再到Temu、SHEIN等电商平台，纷纷在不同行业的高地插上中国品牌的旗帜。

但在广袤的非洲大陆，智能手机行业绝对的龙头并非“华米OV”，而是一家来自深圳的公司——传音。

2023年，传音挤掉OPPO位列全球智能手机出货量TOP5，其中传音和苹果是唯二实现增长的品牌，分别同比增长30.8%和3.7%。

去年传音营收、净利分别同比大增33.9%和121.55%，均创下历史新高。

但在今年第三季度，传音业绩失速严重，单季度营收同比下滑7.22%，净利同比大幅下滑41.02%。

第二季度传音在非洲市场的出货量仅同比增长1%。反观同期的小米和realme分别同比大增45%和137%。

一时间，外界频频质疑传音“业绩暴跌”、“卖不动了”。

但客观而论，“非洲之王”远没有外界所描述的那么“脆弱”。小米和realme吃掉的市场份额大概率来自出货量大幅下滑25%的三星。

自2006年就进入非洲市场的传音仍具备绝对的先发优势，常年常年市占率在50%以上，非洲人民每买两部手机就有一部是传音。

要知道，上世纪末诺基亚在中国市场最具统治力时，市占率也不过三成出头。

传音的隐忧在于，随着体量的膨胀，其在非洲之外的南亚等其他市场营收占比已超六成。

但正如传音在非洲市场，小米、三星等品牌也已建立起足够大的先发优势，一时间传音也难攻入竞对品牌的大本营，各家不得不陷入难解难分的“价格战”。

今年前三季度，传音在印度、孟加拉国等市场的出货量均同比有所下降。

在这一背景下，传音逐渐发力配件、家电等多元化业务，“非洲之王”正活得越来越像小米了。

“非洲之王”是怎么炼成的

细数头部品牌出海的主要目的地，普遍集中在东南亚、欧美和中东地区，对广袤、充满野性的非洲大陆却鲜有涉猎。

原因在于，尽管非洲有着全球第二大面积和第二多的人口，但其整体经济发展水平显著低于其他地缘板块。在非洲约有五分之四的人口生活在撒哈拉以南地区，因基础设施较差，断电次数多，对消费电子产品天然不友好。

根据世界银行2022年全球通电率数据， 撒哈拉以南地区通电率为51.43%，远低于全球平均通电率91.35%。

但就在这个基础用电尚且得不到保障的贫瘠之地，却硬是长出了传音这个巨头。

2006年，传音创始人竺兆江离开波导电子后，将目光投向了非洲这片当时尚未被开发的蓝海市场。彼时非洲市场山寨机和华强北出品的白牌产品横行，每卖出1台正品诺基亚，市场就几乎同步卖出了2台假诺基亚。

正如后来红米手机对中国山寨机的“降维打击”，传音打击山寨机的方式也是产品配置“加量不加价”，同步渠道下沉抢占市场。

由于非洲大部分地区电力供应不稳定且经常停电，传音推出了配备超大容量电池的超长待机手机；非洲人喜欢用多个手机卡来切换优惠套餐，传音便推出了双卡双待、三卡三待甚至四卡四待的手机；甚至针对非洲人深肤色的特征，传音对美颜技术优化，解决光鲜较暗情况下的拍照痛点。

更关键的是，配备这些性能的传音传音售价仅约为所有品牌平均售价的一半。

在渠道上，初来乍到的传音入乡随俗，在非洲的大街小巷刷上传音的蓝白色广告打响品牌。

竺兆江曾说，“从内罗毕（肯尼亚首都）的机场道路到坎帕拉（乌干达首都）的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了传音的涂墙广告”。

同时传音通过销售返点、送礼品等方式一个个攻占了非洲市场零散细碎，但也是最主要的零售渠道——夫妻店。

这从传音分散的小经销商分布也可管窥一二。

据国海证券研报数据，截至今年上半年末，传音的经销商数量超2000家，且大部分均为规模在300万以下的小体量经销商。

也正是依靠这些小经销商们传音才得以覆盖广袤的非洲下沉市场。

由此，走“农村包围城市”路线的传音成就了非洲手机市场龙头，市占率排名常年保持第一。据Canalys数据， 传音在非洲市占率常年排名第一。在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国，传音的市占率均在50%左右，断层式领先其他品牌。

不过，今年二季度传音的出货量出现罕见下滑，由此引发外界对非洲市场空间趋于饱和的担忧。

增长的压力悄然而至，“非洲之王”传音也亟需打造出第二增长曲线了。

打造第二增长曲线

2018年，全球智能手机出货量出现近十年首次同比下跌。去年，全球智能手机出货量再度创下新低，行业进入存量、缩量竞争的时代。

在传音的大本营非洲市场，整体出货量也处于下降趋势。据Canalys数据，从2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手机同比增长直线下滑，且连续六个季度同比增长为负。尽管目前出货量重新恢复增长，但单季度出货量仍未恢复到2021年时水平。

对此，传音的应对有二。

一方面，传音和大多数手机厂商一样，试图通过量减价增找业绩增量，发力高端化。

目前，传音旗下有TECNO、Infinix和Itel三个手机品牌，其中TECNO和Infinix面向中高端消费者、itel则主打性价比。

凭借这三个品牌传音几乎覆盖到所有价位的消费人群，既包括500元左右的入门款，也包括8400元的高端机型。

另一方面，传音不满足于只靠手机赚钱，正积极多元化扩品类，活成小米的模样。

早在上市之前，传音就开始布局“第二增长曲线”，试图构建“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态闭环。

借助既有的渠道下沉优势，传音先后打造了数码配件品牌oraimo和家电品牌Syinix。而在传音发力这两个品类之前，小米已经打造出配件品牌“紫米”和家电品牌“米家”。如今米家甚至成了老牌家电巨头美的和格力的“心腹大患”。

此外，传音因地制宜，针对非洲地区用户缺电的痛点大举进入储能市场。面向C端消费者，传音itel品牌的移动储能产品 Solar Generator 600，不仅能给手机充电，还能为电扇、电视等大多数家电产品供电；

面向B端用户，传音另设立储能品牌DYQUE。兼容太阳能、 EV 充电、离网系统等，为家庭和小型企业供电。

在移动互联网服务领域，传音基于安卓系统开发了自有OS，同时孵化并推出了多款移动应用，其非洲版网易云Boomplay月活跃用户数超过6800万，在一些国家的火热程度甚至超过Spotify和Apple Music；非洲版抖音Vskit甚至能和TikTok分庭抗礼。

传音和小米都看中的业态

笔者在梳理传音多元化业务布局与小米的相似之处时发现，二者都曾先后与酒店业态合作，小米甚至斥资入股、深度布局。

早在2019年，针对非洲连锁酒店业态的缺失，传音就与尚美数智酒店集团（下称“尚美数智”）合作，进驻尼日利亚、埃塞俄比亚等国开出“尚客优”的海外版——“iVY Hotel”。

而在2021年，小米对尚美数智进行了一笔战略投资，小米相关人士曾公开表示“非常看好尚美未来的业务发展及和小米之间的强战略协同，让小米智能客房能够渗透到下沉市场”。

传音和小米均选择与尚美数智这一酒店集团合作也不难理解，毕竟酒店是家电等Iot设备的重要体验场景，对潜在用户进行“种草”。

随着多元化布局的持续推进，传音的发展路径与小米的生态化模式日益相似，业务版图逐渐扩展。从手机延伸至储能、家电、数码配件，再到本地化互联网服务，传音试图通过“硬件+生态”的闭环构建，探索手机之外的第二增长曲线。

然而，目前从传音手机以外业务营收占比始终未突破10%的现状来看，多元化业务尚未成为增长的主要动力。在日趋竞争激烈的红海中，如何找到新的突破口，传音依然面临不小的挑战。