文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

史上最长的双十一谢幕了。

无论你今年是否参加，或许都能感受到一些微妙的变化。平台补贴、直播乱斗、商家挺价，三阶段的大促中价格厮杀如火如荼。对酒业来说，虽然今年双十一显得十分安静，但各家都憋着一股劲儿，既要抓住动销机会，又要稳住价格、彰显价值。

越来越长的双十一，越打越低的价格，踌躇于动销难题的酒业在这一次的旺季中站起来了吗？

01 头部火热，大众酒崛起

2024年的双十一，有了旺季复燃的兆头。今年天猫双11全周期，共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。京东方面，根据京东黑板报发布的战报，截至11月11日23:59，平台超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

具体到酒类产品，大牌回归榜单，高端酒和大众酒均取得不错成绩。天猫双十一白酒热卖榜显示，截至11月11日11时，热卖榜TOP5的产品分别来自山西汾酒、五粮液、茅台。其中，榜首为山西杏花村汾酒53度青花20汾酒500ml*6瓶整箱，券后售价为2563.1元；排名第二的是第八代五粮液52度500ml*6整箱，券后售价为6234元；紧随其后是大众酒，山西杏花村汾酒53度玻汾黄盖汾酒475ml*12口粮酒排名第三，券后售价为564.97元。

图片来源：天猫白酒榜单截图

在京东，头部品牌依旧“能打”。京东白酒热卖榜显示，截至11月12日18时，热卖榜TOP5的产品分别来自五粮液、山西汾酒、剑南春、泸州老窖、茅台。不过，相较于天猫，京东热卖榜上的产品均在千元以下，价格最高的为第八代五粮液52度500m单瓶装，到手价960元。

图片来源：京东白酒热卖榜截图

抖音电商公布的2024年双十一期间白酒销售榜单分为爆款榜、好评榜、人气榜等，国窖1573、洋河梦之蓝、八代五粮液、黄盖玻汾等产品上榜，既包含布局千元价格带的中高端白酒，也有不足百元的光瓶酒。

酒类电商从业者表示，去年高客单价的一线产品能够占到基本盘的六七成，但是今年只能占到二三成，而中低客单价的口粮酒市场占比大幅提升。不仅是双11期间，今年1-9月低客单价的增速一直非常高。出现如此变化的原因一方面是理性消费、场景消费趋势驱动，另一方面是抖音、快手等平台直播下沉，激活了低端市场的线上购买力。

02 平台厮杀，酒企冷静

拉动消费的直接动力是价格，而整个双十一期间，酒企、平台、商家之间的价格拉锯战升级演变，战况时时影响着消费者的购买欲望。与此同时，也激化了三方之间的矛盾。

11月13日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，其中提到该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。此前10月，剑南春也公开发文直指电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”。酒企和电商平台之间的矛盾愈发加剧。

图片来源：五粮液官网截图

大促击穿了酒企价格底线，也掀起了比价购酒的狂欢。10月23日下午，抖音超市食品自营频道特殊开启了酒水千万补贴直播专场，补贴后价格为1750元的普五八代双支（折合875元/瓶），60单库存上架不到5分钟就被抢光，比同日普五八代的线下批发价低85元/瓶。这种比价撸酒的抢货态势在各平台随处可见，双十一期间，在各种优惠叠加后，52度500ML普五第八代到手价甚至低至765元/瓶。

抖音的酒水补贴是今年大促混战的一角，在此之外，电商平台提前发放各种消费券、优惠券，比如酒水类目就包括“百亿补贴”“茅五券”“川酒券”等各种名目的优惠，齐齐把酒类商品价格打下去。

甚至在各大平台的战报中，平台补贴也被看作重要成绩。在快手双十一战报中，10月12日-28日，大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。天猫双十一战报显示，淘宝百亿补贴订单量超1.5亿，累计下单人次同比增长50%。

图片来源：快手

在酒水价格不断刷新底线的情况下，一场没有硝烟的商战也逐渐浮出水面。酒类分析师肖竹青认为，互联网销售对于酒厂的价值和意义，首先是与消费者的互动交流，其次还包括品牌展示，最后是实现部分产品销售。比如各大酒厂的直播电商，由于对酒厂和产品有充分的了解，因此与消费者的沟通交流更加精准。所以直播电商成为各大酒厂目前进行品牌宣传、新产品上市测试、销售政策宣讲的窗口，逐渐在获得主流酒厂的重视。

酒讯注意到，双十一期间，尽管电商平台价格厮杀“腥风血雨”，酒企自播间内却并无喧嚣。相较于很多主播“错过双十一再等一年”的压力输出，酒企自播间基本维持日常状态，说明产品结构，按需推荐产品，与网友弹幕互动。

图片来源：抖音App截图

03 大促之后，价格回升

尽管双十一已经结束，但不少酒企还在努力维持热度，与此同时，酒类产品价格也开始上扬。

酒讯走访终端发现，近日飞天茅台价格重回2400元左右，一改前段时间低迷形势。此前“飞天茅台价格跌近2000元”冲上热搜，当时，在“百亿补贴”等优惠下，飞天茅台双十一价格一度低至2056元/瓶。

图片来源：拼多多App截图

双十一期间，网络上流传一张落款为贵州茅台河南省经销商联谊会的通知，其内容表示为应对当前市场变化，将暂时停止向市场出货。据媒体报道，此并非茅台企业所为，而是经销商自发组织，目的在于应对茅台市场秩序检查，是线下渠道对电商低价的一种抵制。

肖竹青分析称，茅台的市场成交价有所提升，一方面是茅台在开展市场大检查，对每个代理商的库存进行统计，通过控制发货节奏、调节供求关系，有效稳定了市场预期，另一方面是茅台价格在调整波动之后，目前价格很实惠，有更多的人尝试消费茅台，所以茅台消费刚需依然存在，在大量的买盘之下，市场的成交价格有所回升。

除了茅台，线上线下多数白酒产品价格基本回升至大促前水平。比如，第八代五粮液单瓶价格从不足800元回升至950-1000元，水晶剑也从300元左右回升至450-480元，君品习酒从700元区间回升至800元以上。

图片来源：京东App截图

值得注意的是，虽然价格已经缓慢回升，但部分电商平台的低价策略依然在持续作用。在拼多多平台，部分低价商品仍在流通，有酒类爱好者表示这种产品基本是低价买入后出手赚差价，对于企业的品牌认知和稳价挺价影响颇深。这也是后续酒企在维护市场秩序时需要重点关注的内容，以及后续需要酒企、平台、商家三方共同解决的矛盾。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，电商平台以低价茅台酒等名品折扣的方式为引流手段，有损平台自身的创新性发展，而不是电商应有的业态特质。电商平台的创新性，其实应该体现在构建消费者与品牌之间的连接通道上。