文｜C2CC新传媒

近日，爱茉莉太平洋集团公布了全新战略规划，提出将改变以中国市场为海外中心的战略，重点发力美国、欧洲等市场。

曾几何时，中国美妆市场也经历过一场超强韩流。2012年，韩妆开始在中国市场流行；2015年，韩国超越美国和日本，成为中国市场第二化妆品进口国；2017年成功超越法国，成为中国市场第一化妆品进口国。

看到中国市场的巨大机会，爱茉莉太平洋加速中国布局。从2014年开始，悦诗风吟开始以每年100家门店的速度开始扩张，巅峰时期在中国拥有800多家门店，年销售超40亿人民币，一时间成为中国第一单品牌店品牌。雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之屋等品牌也持续扩大在中国市场的投入。

但自2019年以后，韩国化妆品在中国市场的增长开始放缓，并在2021年开始大幅下降，爱茉莉太平洋也同样未能幸免。伊蒂之屋在2021年官宣关闭中国内地全部线下门店，并在2022年停止天猫旗舰店的运营；同期，悦诗风吟因业绩不佳，在中国市场大规模撤店；2022年HERA赫妍关停线下门店，微信商城停止运营。

一系列的动作，也在爱茉莉太平洋的业绩数据中得到体现。根据爱茉莉太平洋2024Q3财报显示，大中华区同期销售额仅为976亿韩元(约合人民币5.05亿元)，同比下滑了34%，但在美国和EMEA（欧洲、中东和非洲）地区分别增长了108%和339%。

从刚刚结束不久的双11天猫、抖音两榜可以看出，韩妆品牌在中国市场的落寞是全面性的。今年“双11”美妆榜单TOP20国货、国际品牌平分秋色，已罕见韩妆品牌的身影，唯有韩国LG生活健康旗下的品牌THE WHOO占据抖音榜单TOP16。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。韩妆在中国市场的大起大落，本是多种原因作用的结果。

01、被文化反噬的韩妆

分析过往韩妆品牌在中国市场成功的原因，大概可以归结三个方面，包装小清新、价格亲民、韩流文化催化。韩妆的这一特点，不得不提韩国化妆品发展进程中的重要阶段，就是98年的亚洲金融危机。

在亚洲金融危机冲击下，1998 年韩国化妆品产值同比下降 13%，由于贫富差距扩大以及消费者代际更迭，2000s 韩国化妆品产业整体呈 M 型，高性价比品牌和以韩国科玛、科丝美诗等ODM/OEM企业快速发展。20-30 岁的年轻女性消费者为了实惠而购买低廉化妆品，这种M型化妆品消费，一直延续至今。2015年前后，韩妆进入中国市场时，吸引了中国大量大学生和初入社会的年轻人。同期，韩流文化在中国的传播也达到了顶峰。

亚洲金融危机之后，韩国政府就制定了“文化立国”的战略，立足于对传统文化的传承, 打造有特色、有辨识度的文化产业。不管是对中国市场，还是东南亚市场，韩国几乎所有产业的对外输出，都基于这一战略。文化是韩妆横扫千军的利器，同时也是一把双刃剑。

韩流文化在亚洲地区的流行由 K-POP 引领、影视剧主导。电视剧《大长今》、《来自星星的你》、《太阳的后裔》在亚太地区掀起旅游、文化周边购买热潮，如《来自星星的你》、《太阳的后裔》带火IOPE水润唇膏、兰芝气垫BB等。

文化代表的是一个国家和民族的文化底蕴，除了K-POP ，几乎所有韩国的传统文化都是中华文化的衍生物。随着中国传统文化在新一代年轻人群中不断复兴，韩国传统文化被中国传统文化这个巨大的文化黑洞所吞噬。在不断偷窃中国传统文化的过程中，韩国传统文化不断被反噬，最终失去是本来有的民族文化特性。

在2016年萨德事件后，唯一具有韩国特色的K-POP文化对中国的影响力大幅降低，网络平台上韩国品牌声量走低，美妆品牌也是如此。韩妆品牌在中国市场的文化祛魅和营销路径受阻，动摇了韩妆产品出口的文化基石。

根据韩国海关总署的贸易统计，今年1月至5月，韩妆对中国出口额为10.33亿美元(约合人民币74.80亿元)，占韩妆总出口额的25.6%，与去年同期相比同比下滑14.1%；今年第三季度，韩妆对中国出口同比仍较上年同期下滑9.1%。

02、潮退之后，才知道谁在裸泳

在极致内卷的中国美妆市场，消费者的美妆护肤理念走向成熟，对产品和品牌的态度趋于理性化，更以成分、品质和功效论英雄。

欧美品牌更注重高品质、科学性，拥有更细致的产品线。欧美地区的品牌注重高品质和科学性，更注重研发的技术和成分，多数品牌经过多年历史，积累了丰富的经验和科技实力，可以针对不同肤质和需求推出相应的产品。

日本品牌更注重技术、创新、实用性，以及精准的功效。日本在化妆品技术创新方面比较领先，很多创新和先进的技术都在该地区出现，而且在产品方面追求简单实用、高效的消费者使用感受，在美白等中国市场最为关注的精准功效领域一直占据着主导地位。

韩国品牌的优势在于爆品推新、规模化生产和高颜值包装等非产品核心要素。产品以概念创新为主，缺少基础研究沉淀带来的核心壁垒。从韩国化妆品企业研发投入投向来看，80%+费用投在应用研究和开发阶段，只需3-6个月即可完成从概念设计到产品推出的全部流程。在基础研究方面，由于起步晚+重视程度相对不足，目前韩国化妆品产业原料进口率在 70%-80%左右，在原料等基础研究实力与美、日、德等强国有一定差距。

因此，在失去韩妆出口的文化基石，并错失在中国市场线上渠道红利后，韩妆品牌原有的模式洞察、反馈效率被中国本土DTC品牌压制，逐渐在竞争中掉队。

论性价比，国产新锐崛起，大量便宜大碗的产品，加上各种细分赛道精准功效，质量不比韩妆差，更懂消费者需要什么；论品质，欧美大牌各种黑科技、新原料，重营销轻品质的韩妆根本打不过真正的国际大牌；论外在，以韩流小清新见长的韩妆已经跟不上中国消费者的审美。

潮退之后，当消费者更加理性和科学地面对美妆、护肤时，韩妆缺少优越的成分和明确功效的短板被暴露出来，理念的转变和专业知识的提升，让中国消费者对韩妆“套路”免疫了。

不过，韩国美妆品牌近年来也开始在基础研发领域逐步补足。比如，雪花秀推出了人参奢华抗老“菁典臻秀系列”，主打盛活参果菁萃SRTM；兰芝以独家专利成分“复诺因”RE.D Flavonoid一改补水保湿定位，转战抗老赛道；新秀品牌COSRX专注敏感肌人群，成为海外市场增长的主要贡献者。

03、以退为进，韩妆的机会几何？

2019年，大中华区市场占爱茉莉太平洋海外业绩的76%，亚洲其他地区占18%，欧美市场仅占6%；但到2024年第三季度，大中华区业绩占比已下滑至31%，亚洲其他地区提高至29%，欧美市场占比高达40%，成为主要市场。

对此，爱茉莉太平洋提出“为加速全球（业务）平衡，将重点培育美国、日本、欧洲、印度和中东等主要战略市场。”面向美国、日本和欧洲等市场，加强与丝芙兰（Sephora）等主要分销渠道的合作；印度和中东等新兴市场，将加大开拓力度。

无独有偶，2023年初，韩国LG生活健康也对外宣布，为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。

从产业的角度来说，中韩两国的产业本身就存在高度重合，与其卷死在中国市场，不如去欧美市场寻找新的增量。从爱茉莉太平洋最新的财报数据看，欧美市场确实已经成为韩妆新的掘金地。

不过，中国美妆市场作为全世界最大的新兴市场，韩妆品牌自然是不愿意轻易放手的。只是与过往爆发式增，成就一方“集团化”势力不同，今天韩妆品牌的规模化优势已经消失，它们所要面对的是，与欧美品牌、国货品牌站在同一个赛道上重新竞争。

2018-2022年韩妆大举撤退在中国的线下布局时，并未完全放弃中国这块蛋糕，将重点放在了中高端和线上渠道，其中比较有代表性是LG生活健康旗下的THE WHOO和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀在线上的表现。

在最新的提升计划中，爱茉莉太平洋提到要改善交易结构，通过优化线下渠道来提高盈利能力；培育重点品牌；同时通过优化KOL布局，强化在中国区的电商运营。

但对韩国美妆市场而言，更加严峻的是美妆全球化的竞争格局。根据韩国统计厅数据显示，前三季度，韩国消费者通过电商直购中国化妆品同比增长60.7%。找准定位，品牌们才能真正在未来全球化竞争格局发挥自身优势。