文 | 定焦One 王璐

编辑 | 魏佳

成立15年的B站，终于赶在CEO陈睿承诺的日子，盈利了。

11月14日，B站发布三季报，总营收73亿元，同比增长26%，调整后净利润2.4亿。

在2023年Q4财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿曾许诺：有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。这一次，B站兑现了自己的诺言。

外界看好B站源于高质量内容、PUGC模式、浓厚社区氛围和高用户粘性，认为其能在内容创作、会员付费以及广告变现等方面带来想象空间。2019年时，B站试图通过破圈和均衡各部分营收，将自身盘子做大，但随之而来的是亏损扩大，被外界质疑社区文化变味。到了2021年底，B站提出2024年实现盈亏平衡的目标，并作出一系列调整。进入2024年后，前两个季度亏损大幅降低，直到Q3实现盈利。

B站是怎么做到的？它的盈利，具备可持续性吗？

最大功臣是一款代理游戏

一家公司想从亏钱变为赚钱，无外乎两种方式，一是增加收入，二是压缩成本。

我们先来看收入这一端。

B站的收入主要分四块：增值服务（直播+大会员，28亿）、广告（21亿）、游戏（18亿）、IP衍生及其他（6亿）。今年Q3，它们分别贡献了总收入（73亿）的38%、29%、25%和8%。

增值服务仍然是B站的第一大收入来源，但游戏是这一季度B站能够盈利的第一大功臣，收入同比增幅高达84%。

B站在财报中解释，游戏业务表现突出，是因为一款叫做《三国：谋定天下》的SLG游戏（Simulation Game，策略类游戏）。

我们简单科普下SLG游戏：它属于比较特殊的游戏门类，特点是硬核、小众、难上手，但高氪金度和长效生命周期是两大优势。一位游戏行业的资深人士对「定焦One」表示，“这类游戏全球通吃，一直是爆发型黑马选手，突出代表有《率土之滨》和《三国志·战略版》”。

《三国：谋定天下》是一款以三国时代为背景的多职业战争策略手游，于今年6月底在B站独家上线，表现不俗：

在B站游戏运营历史上最快达到十亿流水；上线初期登上iOS畅销榜前三；上线第一周吸引数百万用户下载；S3（第三个赛季）上线当天重返iOS畅销榜第二......

一位SLG资深玩家告诉「定焦One」，和其他的SLG游戏相比，《三国：谋定天下》的特别之处在于不肝不氪不锁卡，“通常来说，玩家想要升级一个建筑或者铺路，要么需要天天像上班一样花时间，要么需要掏钱，而这款设置了一键秒升、自动铺路功能，抽卡价格也比同类SLG便宜很多。”

图源 / 《三国：谋定天下》手游官方微博

不止一位游戏从业者认为，这款游戏属于今年的圈内小爆款，本身质量不错的同时给B站带来了增长。在Q2时，它刚上线就有爆发的势头，助力B站游戏收入同比增长13%，到了Q3，增幅继续提升。

需要注意的是，这是一款独家代理游戏，而非B站自研。

B站在起家时是靠代理游戏，单季度游戏业务营收一度能占到总营收的近80%，其中《FGO》是代表性爆款，随后B站开始大力自研，烧了几十亿，但一些项目浅尝辄止，不算成功。如今，再次靠着代理之路爆发。

陈睿曾在Q2财报电话会上提到，《三国：谋定天下》项目的立项是在2022年，它不是一个偶然的决定，是经过几年长期思考去做的游戏品类年轻化的一个决定。这是B站接下来尝试新游戏的一个主要思路。

在商业模式上，一位业内人士对「定焦One」解释，代理发行平台通常会先给游戏研发方一笔签约费，游戏上线后，在扣掉iOS和安卓系统分成后，代理发行平台和研发方再进行分成，具体比例每家都不太一样，一般为8:2，其中代理发行平台占大头。相比自研游戏，毛利率会相对低一些。

接近B站的知情人士小米表示，代理游戏的研发品质和合作权限都要看外部合作方的情况与态度，不仅需要平台具备一些商业洽谈能力，还需要一定的运气。

相比腾讯、网易、TapTap等国内比较大的游戏发行平台，B站无论是代理还是自研，主要是在二次元游戏上占据着优势，而《三国：谋定天下》是B站首款SLG游戏。小米觉得，在非二次元游戏领域，B站的成功经验和参考案例并不多。

不过，到目前为止，《三国：谋定天下》的表现还不错。

广告业务保持增长

B站实现盈利的第二大功臣是广告。

财报显示，B站Q3广告收入21亿，同比增长28%，是第二大收入来源。

如今的广告收入，一定程度上承载着B站的增长目标。

B站的高粘性用户和UP主的创作能力，一度让它被外界视为各大音视频平台里粉丝里最值钱的平台，这也给B站的广告业务带来了想象空间。但加入太多广告，会影响用户使用体验，因此B站坚持不做贴片广告，选择通过开屏广告、双列信息流等相对低效的广告变现方式。

如何做好社区生态和商业化间的平衡，一直困扰着B站，为了提高天花板，它采取了升级花火平台、上线Story模式等方式。

今年Q3，B站如何让广告增长？

COO李旎在财报电话会上透露，B站“一横N纵”的战略没有变，“一横”指的是平台基建，重视用户体验，坚持多屏多场景策略，比如有首页信息流、相关推荐搜索、PC和Pad端口；优化投放链路，降低客户投放门槛，其中打通花火（B站推出的链接UP主与品牌主的合作平台）+起飞（B站的内容推广加热工具，快速将内容曝光给感兴趣的用户），提高花火商单比例等。“N纵”是发力垂直行业的解决方案。

简言之，B站通过在站内开发更多场景和便利举措，吸引广告主。

从广告主数量来看，今年Q3，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车排在前五，教育、母婴、文旅等新兴行业广告主同比增长超100%。李旎还提到，效果广告增速接近50%。

随着B站广告收入的变多，还是有部分用户反馈，在一定程度上影响了自身体验。

资深B站用户也是中腰部UP主的萌儿表示，近一年她明显感觉到B站广告变多，“虽然没爱优腾抖快频繁，但各种广告类型都有，体验感受损。”

或许，在发力广告的同时，B站还需要进一步优化社区用户体验。

值得注意的是，游戏和广告，都是高毛利率的业务。尽管财报里未给出明确的数据，但有一些研报可作为参考。浙商证券曾测算过B站在2022年的广告业务毛利率为48%；游戏方面，国盛证券数据指出，今年上半年游戏版块整体毛利率为68%，不过B站主要为代理发行游戏，毛利率可能会略有降低。

整体来看，B站Q3毛利润同比上涨76%，达25.5亿元；毛利率从去年同期的25%上升至34.9%。

继续控制支出

再来看省钱的部分，这是助力B站盈利的第三个原因。

B站Q3经营开支为26亿元，同比增加2%，波动不大，主要分为三块：销售及营销开支（12亿）、一般及行政开支（5亿）、研发开支（9亿）。

从2023年Q1起，B站把盈亏平衡视为与用户增长同样重要的目标，开始严格控费，三项开支均有明显下降。经过一系列人员和经营策略调整之后，今年以来，B站的行政费用和研发费用都相对稳定，只有销售费用变动相对较大。

具体到Q3，B站的销售费用同比增长21%，主要是因为独家代理授权游戏的支出，但因为研发费用同比减少15%，一增一减抵消了一大部分。

只不过，经过了一年多的调整，B站想要继续压缩费用的空间已经不大，但好消息是，在严格控费的前提下，B站保住了用户规模。

2024年Q3，B站日均活跃用户达1.07亿，日均使用时长106分钟，均创历史新高；截至Q3，2.51亿用户成为B站的“正式会员”，第12个月留存率稳定在80%；今年近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%，UP主通过充电获得的总收入同比增长超400%。

整体数据不错，不过从业者认为，里面有些数据值得深挖。以UP主的充电计划为例，萌儿表示，虽然充电总收入出现了同比400%的高增长，但需要看基数，“之前充电收入本来就一般，且对充电计划产生作用的UP主并非全部，有9成签了MCN公司，其余1成为头部UP主，对中腰部和万粉以上的UP主，影响不大。”

综上，游戏和广告业务的高速增长，在拉高收入的同时也带来了高毛利，另外在费用上仍然控制出色，总体算下来，B站实现了调整后的净利润2.4亿元，这也是B站自2018年上市以来，首次季度盈利。

盈利可持续吗？

单季度盈利只是个开始，外界好奇的是，盈利是否具备可持续性？

根据财报和电话会议内容，广告和游戏是B站未来发力的重点。

首先看广告业务，B站通过优化广告产品和效率等方法，使得Q3广告收入增加，到了Q4，还有双11这样的节点助力，这让B站对广告收入充满信心。

李旎在财报电话会上透露，今年双11，B站带货GMV同比增长超过150%，带货UP主数量同比也增长了接近80%，为所服务行业带来了超50%的新客率，双11期间B站广告收入同比增长近50%。

再看游戏业务。

B站给《三国：谋定天下》定下的目标是长线运营，B站还在11月中旬开启了该游戏的第四赛季运营。一位游戏行业的资深人士表示，SLG这类游戏生命周期很长。“它属于赛季制度，制作方可以通过创新赛季、加入多种形式延长游戏时间，吸引玩家充值。”

他进一步补充，市面上这类游戏大多都是在上线后，经过时间沉淀回本收益，而非一些二次元游戏动辄一周回本，比如《无尽的拉格朗日》在上线期时，由于被同期一款主推游戏占据了营销资源，数据不错但表现较平，但上线一年后，该游戏数据还一直保持稳定，后来又经过一番推广后，直接爆了。

图源 / 《无尽的拉格朗日》官方微博

小米也认为，在《三国：谋定天下》的带动下，B站在Q4的游戏收入应该会保持上升。

但过了Q4，B站财报走向如何，还有待观望。

“市场大环境导致品牌的投放还是持谨慎态度，且广告受季节性因素影响较大，每年Q4有大促等特定节点加持，到了淡季，广告收入的走势还不好说。”一位投资人表示。

游戏业务上，从业者认为，目前B站面临的最大问题是自研还在等爆款。

据了解，B站游戏部门分为自研发行和代理发行两条线，都向陈睿汇报。

小米表示，当下阶段，代理游戏为B站游戏贡献着绝对收入。可搜集到的公开信息也显示，B站的自研发行游戏有《斯露德》《伊露希尔：星晓》《摇光录：乱世公主》三款，以及少量未公开新作。从已露面游戏的数据来看，它们距离爆款都有一定距离，且有部分项目宣布停服。反观代理游戏，已有至少三款现金牛，《FGO》《碧蓝航线》《三国：谋定天下》。

从业者认为，如果B站靠两条腿走路，游戏便能稳住。虽然B站可以靠纯代理养活自己，但从业者觉得这样的模型并不完备，“对于很有吸金能力的项目，代理平台话语权相对较弱，导致代理模式潜藏不稳定性，合同临期时，存在不能平稳续约的概率。为了维系研发方，平台也会做出各种努力。”小米表示。

不管怎样，这个Q3对于B站来说仍然有着里程碑式的意义。短期之内，B站可以松口气了。

应受访者要求，文中小米为化名。