文 | 五环外OUTSIDE 刘奕然

编辑 | 车卯卯

每个女生家里都有一个角落，用来放闲置不用的彩妆。翻翻家里的柜子和抽屉，总能在里面找出出几个过去花下大价钱的“时代眼泪”。

我们都曾不同程度的掉入过消费陷阱，跟着美妆博主买下各个牌子的眼影、修容和腮红，但没有几个能真正被用到铁皮；再拧开当年的攒钱买下的口红，都是看起来有生之年里注定不会再流行回来的颜色，其中一大半还早已干裂。

前年底妆流行用气垫、去年流行用粉霜粉膏、今年流行混合三种产品的胶水底妆，每种都买过，每种也都剩个八成。

女生们从化妆新手到入门，本身就是一个巨大的彩妆囤积过程。

大家也会偶尔凝视那些濒临过期的彩妆自问，眼睛鼻子嘴的面积一共就那么大，真的有必要买下百种彩妆产品吗？

买的越多的女生们，越容易被互联网大数据锁定，很快收藏的种草贴文和视频中，有一个类目彩妆出现得开始愈发高频。

国货美妆，不知道从什么时候起开始占据女生梳妆台的半壁江山。

割韭菜前，先种下容貌焦虑的幼苗

拆开最新到的一批快递，分别试过色后，佳嘉拉开桌子下面的抽屉，发现已经完全没有地方能塞下她新买的修容盘和唇蜜。

她准备清理一下给新货腾腾地方，最先被丢掉的一批，就是放了很多年的、不会再用的、已经不喜欢的彩妆。

在陆续翻出4个修容盘和无数盘眼影后，佳嘉又在抽屉的底部，看到那个当年上大学一周没吃晚饭省钱买下的“完美日记·动物盘眼影”，打开盖子看着近乎崭新的眼影，她心里开始浮上一个不敢深究下去的念头：这些年究竟在买美妆产品上到底花了多少冤枉钱？

佳嘉翻看所有的彩妆家当，发现其中近乎8成的彩妆只受了点皮外伤。当年买的时候种草博主用“能当传家宝”来形容这些产品的耐用程度，实际国货品牌彩妆质保最多也只有3年。

美妆的种草和拔草，往往只需要一瞬间，但很多人在买下这些东西的时候，完全没想过用掉它们需要多长时间。

曾经爆火的单品，一代人的青春记忆

佳嘉从上大学的时候就开始沉迷看美妆博主的视频，眼看着流行趋势变化，同一个博主从大用12色眼影盘画出猫眼烟熏，到开始教女孩们这么画出“清冷自然白开水妆”。

妆容效果越来越干净清透，但反而产品开始越用越多。“4分钟出门伪素颜妆”也要10步打底，每个步骤都相应需要买大量彩妆。

妆教圈有自己的黑话，好物推荐视频就是现成的网课。

不常留意美妆信息的人，很难立刻领悟到“毛流感”“妈生卧蚕”“3笔花眼睑下至”的含义，新生名词不断诞生，佳嘉跟着博主种草拔草了无数次。

她在看美妆教程之前，也不知道自己的脸上居然有那么多缺陷和凹陷。“崎岖”不止用来形容地理风貌，也能用来形容脸型是否流畅。

长期观看妆教视频，会让人产生一种“有手就行”的错觉，彩妆产品似乎是普通女孩的马良神笔，买适当的化妆品用在脸上，就能填补凹陷，弱化不该突出的骨性突出。经过长久的练习，你我都可以看起来毫无瑕疵，直到在日光下照到镜子。

容貌焦虑经不断提醒下被训导出来，化妆，似乎成为最低成本对抗焦虑的方案。

佳嘉开始买下无数块修容盘，红黄蓝紫各一块的腮红，把膨胀色收缩色共用在同一张脸上。

化妆的确可以在心理上帮助女孩们提升自信，但在这之前，很多美妆商家也提前把女孩们的自信心先打击了一遍。

买是买了，该怎么消耗是另一个问题

“拯救早八暗黄脸”“熬夜急救”“面部平整度的神”作为彩妆产品的关键词，密集又精准地戳在大家的痛点上。

一根双头卧蚕笔，提亮下至放大眼睛的同时能有“易碎感”，具体视觉上都奏效多少无法确定，唯一可以确定的是要花出去几十块钱。佳嘉买到手试用了一次以后发现自己用并不适合，“易碎”就从一种虚无缥缈的妆容氛围，具象成白扔了几十块钱的切实心情。

但买彩妆上瘾的人也不会在乎这么多，佳嘉常安慰自己，买的就是一种心情，钱不花在这里也总会花在别的地方上。

被新产品种草、快速下单拔草的感觉确实很好，女生买彩妆，也并不全为了产品的功能性，有时候仅仅因为是联名、最近流行这个风格、包装做工不错、粉饼上有浮雕。

但没多少人真能驾驭“薄荷曼波”风潮下的绿色眼影，新彩妆到手以后，佳嘉莫名感觉容貌焦虑更加强烈。

她按着按照妆造教程操作试色新眼影盘，又在只画了一只眼睛后认命般卸妆，再把新买的眼影盘塞进抽屉最深处。

先“大牌平替”，再集体收割

在佳嘉上大学时，“贫民窟女孩合集”“大牌平替”是她变美进阶路上的核心词汇。

那时她只有每个月一两千的生活费，没法负担100多的贝玲妃眉笔、均价2、300的ABH眼影盘、单只近200的MAC口红。

佳嘉和身边很多女孩，从生活费里节衣缩食一个月也只能买上其中一样，这样的入门速度实在有些过于缓慢。

想让化妆水平提升就只能勤练，年轻女孩想买化妆品的心情等不到明天。面对大量没有太多预算的女孩，国货彩妆迎来了自己主战场，适时填补了这个空缺。

花西子、完美日记、橘朵兴起的时期，正是“3CE平替”和“ColourPop平替”涌现的时代，买不起大几百眼影盘的学生，花几十块钱也能买下国货彩妆眼影大盘。

5、60块就能买到的国货12色眼影盘，足够帮“贫民窟女孩”度过新手期，便宜好用，在那时是国货彩妆最直观的优势。

佳嘉从上大学起，一直是国货彩妆的忠实拥护者，几个牌子连续买了6、7年到今年，作为砸下真金白银的消费者，和实打实的品牌成长见证人，她也慢慢察觉到：很多国货美妆牌子不仅越来越贵，也变得越来越难用。

似乎是一个注定的规律

“平价国货”开始越卖越贵已经不算新鲜事，以平价著称的完美日记眼影盘，从过去12色60块钱，涨到4色180块。橘朵在短短一两年时间里，很多产品成倍翻涨。

对广大消费者来说，花小钱捡新兴国货彩妆品牌的便宜货，未尝不是一种乐趣。但面对老牌国货彩妆越来越贵的价格，偶尔会让老顾客有种背刺感。

一切原本都处于暗流涌动的局面，直到李佳琦的一句“哪里贵了”彻底向公众戳破国货彩妆在悄悄涨价的现实。

花西子飞升中断，消费者也开始正视彩妆的涨价，是不是要由消费者来补上品牌营销的费用。消费者提出问题，事后还要被嘴一句“不要睁着眼睛乱说”。

曾经的“国货之光”变成默不作声涨价的美妆刺客，过去主打平价标签的美妆品牌，现在粉饼的克重均价能比得上香奈儿。

全网铺天盖地的硬广软广，大小博主的公关包裹，是否都由购买涨价眉笔的你我来均摊。

当下的国货美妆，究竟是造福贫民窟女孩，还是打定主意先集结贫民窟女孩，好方便涨价后一起收割。

偷偷涨价成国货彩妆普遍现象

但哪怕面对涨价的事实，广大女生还是会对品牌保留感情。

好用是真理，喜欢自然会复购。当年那些和佳嘉一样的贫民窟女生，如今已经展露了明显上涨购买力。

今年双十一彩妆的销售数据中，花西子还是能挤进前三。同时烙色、方里、彩棠一众新兴品牌，已经压过橘朵和完美日记挤进了前十。

国货美妆迭代的速度比预想中快，新兴的品牌多，消失的品牌更多。就像在这一代品牌火起来之前，是玛丽黛佳、美康粉黛、火烈鸟都是拿捏贫民窟女孩的中低端巨头。

这些品牌如今早被后来者的推广淹没，消失在了国货新品牌不断涌现的潮水中。

铺天盖地的美妆测评，到底什么是真的

即便是常年买过很多美妆的消费大户，在今天，也很难分清到底是哪种产品真的好用。

打着“自用无广”“好用不踩雷”标签的视频，在过去几年里正在失去说服力。哪怕连彩妆避雷的内容都有暗含推广的可能性，佳嘉觉得现在不光连视频不能信，连评论也要半信半疑。

时间倒退几年，套路还没有这么多 ，在那时美妆博主的好物分享里，大家还能察觉出哪个单品是广告。

慢慢随着美妆视频的更新迭代，各大国货美妆品牌的公关包裹疯狂砸向博主的视频里，大众的审美也迎来一场重塑。

初恋、纯欲、嘟嘟唇和氛围感等关键词的兴起，卧蚕是务必要饱满的，中庭是要尽量缩短的。在品牌商家打造的流行趋势覆盖下，消费者开始主动买下每一个彩妆的新品，向这几个关键词靠近，哪怕这样的风格和自己并不合适。

追求网感，失去辨识度的第一步

国货彩妆风格在套用审美公式的过程中，也愈发同质化，有时看眼包装就能分辨出哪些品牌师出同门。

例如产品、包装、营销手段，都能看出酵色是橘朵的后辈。风格相似，但面向不同的受众，如果说橘朵更偏向学生党，酵色的定位就更偏向轻熟风，以初入职场的年轻女性作为主要受众群。

但如果按品牌成立时间线来看，他们锁定的大抵是同一批人。

姐妹品牌，精准瞄准目标群体

小奥汀、皮克熊这类联名双生花常年靠包装、联名、新颖快速激起大众购买欲，同时也是常年登上避雷榜单最多的“美丽废物”，好看但未必好用是品牌最大的特性，买过的消费者能从中感受出一种似曾相识的感觉。

毕竟品牌和产出“动物眼影盘系列”的完美日记出自同一个公司，都有着中看不中用的里子和外壳。

彩棠、原色波塔，看起来很佛系的牌子，营销虽然没有别家猛，但背靠珀莱雅集团。常面临抄袭指控的HOLD LIVE和戈戈舞也同属广州奥西尼。

如果仔细观察就会发现，市面上绝大多数美妆品牌都能找出共同之处，从包装、产品、品牌理念都大差不差总是那么几类。

国货美妆，有自己版本的“天下产品一大抄”。

网传这些品牌还很有可能出自同一个代工厂

品牌和品牌之间互相卷来卷去，始终还是在中低端中打来打去，国货高价彩妆板块还是相对较空白的市场。

消费者太知道品牌都是什么来头，过去卖多少钱，国货品牌想要提价注定是个艰难的过程，当下向高端线冲击的品牌，也只有毛戈平一个。

实际上，大家也不是不愿意为国货美妆多花钱，但至少品牌也要给产品升升级，而不是用最简单粗暴的方式，把过去50块钱的产品价格提到120。

国货美妆的产品涨价，就是让像佳嘉这类消费者祛魅和清醒的最快方式。

悦己消费和盲目消费之间，有着不甚清晰的边界，当下划清这条边界的，很可能只是一支涨价的国货美妆眉笔。

结语

在各类精细化的美妆产品的诞生之前，人们对脸部的洞察也没有那么仔细。只知道皮肤是白还是黄，眉毛是浅还是深，眼睛看起来是大还是小。

当下，无论画眉毛、打腮红、画鼻影，甚至贴双眼皮都能找到对应的公式。

随着美妆产品的不断涌现，那些你似乎根本不需要的双头卧蚕笔、面部综合盘、提亮高光笔的产品介绍都只有一个潜台词：有了这些，你就能离完美更进一步。

“无死角”“氛围感”成为无数女生追求的终极目标，但现实是“完美”从来不存在，更没有一个严格的定义，究竟什么样子才算完美。

当一张真正光滑、精致、精确计算、用上所有变美思路的脸出现在大众面前时，照样会有大批人对着屏幕嘲笑：她看起来像颗美妆蛋。