文｜仪美尚

“一个年轻产业的成熟，往往需要无数浸满鲜血和泪水的失败来作为祭奠。只有当一种失败的原因被这个产业中所有的人记取之后，才可能不再出现下一个牺牲者。”在《大败局》中，财经作家吴晓波如是说。

而在美妆产业的跌宕起伏中，这样的血泪，从未停止。尤其在疯狂追求商业效率和速度的今天。

2022年4月，一个名为肌先知的美妆品牌，站上了抖音电商美妆月度排行榜TOP1的高位，一时成为行业焦点。它的身后，是一众国际知名大牌。

2024年11月，一家名为深圳市麦凯莱科技有限公司（以下简称“麦凯莱”）的多项资产在阿里资产平台进行破产拍卖。而其企业工商信息显示，企业被列入失信被执行人，股权冻结信息999+条。

截图来自淘宝网阿里资产

肌先知，正是麦凯莱旗下的品牌。从美妆白牌“顶流”，到母公司破产清算，仅仅两年时间。

曾斩获多轮融资，从数码科技跨界做到美妆头部

肌先知，隶属于广州市尚西国际贸易有限公司，该公司由麦凯莱投资持股。麦凯莱成立于2009年7月，注册资本7723万元人民币，主营欧美日韩化妆品、母婴、个人护理、保健品等大快消品，旗下成员企业超过163家。

麦凯莱官网显示，其代运营或自营的品牌近30个，如狮王、花王、博朗、邓特艾克、iwhite、Samourai、unix、Swiss image等。

截图来自麦凯莱官网

事实上，麦凯莱最初的主营业务是数码科技，2015年才开始切入美妆个护市场。企查查显示，2020年、2021年，麦凯莱先后获得两轮融资，投资方包括同创伟业、石投资、投控东海、中信证券等7家。首轮战略融资由同创伟业领投，金额达到亿元人民币。

彼时，在一篇由某专项融资财务顾问发布的文章中，称麦凯莱“在快速的资源整合能力、精准的商品卖点定位抓取逻辑、可控的爆品输出流程、广泛可靠的用户体验分析数据采集系统等全方位优势的加持下，呈现出喜人的业绩增长态势。”

该文章称，2019年，天猫双12大促，麦凯莱单一品牌单品日销突破500万，月成交业绩超过竞品3季度总和。这一辉煌战绩，成为吸引资本追捧的因素之一。当时，麦凯莱获得15个国际品牌的大中华区总代，覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家，此外还打造了8个自有品牌。

肌先知，或是麦凯莱打造的自有品牌中知名度最高的那一个。

飞瓜数据抖音版显示，2021年-2024年，肌先知在抖音上的预估最高销售额分别为5000万、1亿+、500万和250万，美妆行业排名分别为第313、12、1972和2991位。

可以发现，2022年，是肌先知的高光时刻。也正是当年4月，它登上抖音电商美妆月榜TOP1之位。当年，肌先知先后5次冲入抖音电商美妆月榜TOP10，前3席位都曾分别拿下过。

另据公开报道引用的蝉妈妈数据，2021年10月24日-2022年10月18日，肌先知在抖音的销售额约为5亿-7.5亿元，产品销量500万-750万单。

破产或另有隐情？“肌先知们”走到命运分水岭

肌先知距一个新的10亿级品牌仅一步之遥时，形势却急转直下。

自2022年8月起，肌先知突然消失在抖音电商美妆月榜榜单；年末，其母公司麦凯莱被曝光拖欠供应商货款上亿元；2023年初，多名疑似麦凯莱员工在社交平台发布视频，称公司在2022年10月前后资金链断裂，拖欠上千名员工工资。

在此局面下，肌先知从一个亿级品牌，快速坍塌。到今天，已接近全面停摆。原因，众说纷纭。有人说，麦凯莱资金链断裂，系肌先知品牌因被消费者投诉太多，被某平台冻结了不少钱；也有人说，主要因其经营模式不可持续。

截图源自企查查

而有业内知情人士从另外一个角度，给仪美尚透露了一些消息。该人士表示，麦凯莱背后有一个主要的大股东，该股东公司主营B2C，是跨境电商领域的TOP级公司，已在美国上市。该公司的深圳分公司，于今年6月清算并解散团队。巧合的是，几乎在同一时期，麦凯莱也进入破产清算。

“可以确定的是，麦凯莱是一家多轮融资、多轮分拆过资本的公司。之前便听说过这家公司谋求上市，粗浅判断麦凯莱的明确目标，是走资本路线。那么，问题来了，麦凯莱做肌先知这个品牌，究竟是什么目的？是真正做一个消费品品牌在行业分杯羹？还是希望在资本市场击鼓传花？”该人士发出疑问。

但不论目的如何，以肌先知为代表的快攻快打模式失效了。而它，并不是个案，它代表的是美妆产业的“群像”。在国内外大牌的发力下，美妆白牌们在电商平台的生存空间日益逼隘。

以白牌云集的快手为例，即使深耕快手多年、从平台一步步崛起的美妆白牌们，也略显后劲不足。双11大促加持的10月份，梦泉、倚后、春之唤等一大批品牌均未能在10月TOP20中上榜。黛莱皙、朵拉朵尚这两大头部快品牌，滑落也十分明显，两者均位列榜单TOP10开外（推荐阅读：谁是双11的最大赢家？）。

而今年双11，抖音电商榜单前列亦难觅白牌的身影。在抖音双11爆发期（2024年10月18日-2024年11月11日），曾站上抖音电商美妆月榜TOP2的娇润泉，滑落至第24名；曾冲上美妆月榜TOP7的温博士，掉落到了第187名。

更多的美妆白牌，则是昙花一现，几乎被“淹没”在短短的高光时刻。有公开数据统计，2021年7月-2024年6月，登上抖音电商美妆月榜TOP20仅一两次就“消失不见”的品牌，就有海蓝朵、里季、塑醒、IYIY、柯琳妮尔、后美国际等。

2025，还有没有“白牌神话”？

过去的两三年，从各个地方冒出的美妆白牌们，曾以接近“暴力”的打法，用短至几个月的时间，走完“正规军”要花5年乃至10年才能抵达的终点，缔造出了一个又一个“白牌神话”。

杭州翼麦创始人金戈认为，白牌们快速起量的主要打法不外乎三种：疯狂输出短视频素材、优化直播间人货场、超高付费低ROI。

而“高付费低ROI”的打法，可谓饮鸩止渴。这种打法，最终成为反噬品牌自身的达摩克利斯之剑。

以肌先知为例。据公开资料，在肌先知拿下抖音电商美妆月榜TOP1的那个月，肌先知一条商品链接就投放了万条引流广告，转化了20万的销量。广告费“3个月烧掉5亿”。同时，肌先知大量签约明星为其代言做信任背书。

金戈指出，在前两年，电商平台的竞争还没有十分白热化的阶段，这种打法可以快速把品牌的销售额做起来。但疯狂付费搞直播销售额的打法，看起来实时销售额很高，但是去除广告费、退款率以及人工成本这三个成本项大头，品牌直播版块几乎不赚钱。长期下去，势必要出问题。

“要想做一个更具生命力的品牌，一定要保证资金链的健康性，财务体系一定要完善；其次，白牌不是一下子就能打造成品牌。初期靠卖货先活下来，然后要不断打磨产品（有好的产品才会有好的口碑相传），再到内部整个团队组织架构的完善，外部持续的人群积累，再然后持续的人群覆盖、外部防御、内部能力提升、产品迭代创新等。”金戈认为。

和麦贺达集团副总裁田黎明则指出，以往，渠道进入门槛高，新品牌不容易完成从0到1的过程。现阶段，通过货架电商，直播，私域，抖音、快手、B站和小红书，结合流量工具，新品牌快速起量爆发的机会，远远大于过去。

“但采用类似‘5000篇种草笔记+2000条KOL问答+1个头部带货主播=一个新品牌’的打造公式，上市固然快，但留存率往往为0。这种品牌，往往只能做线上，无法打通线下，消费者见不到实物，互动体验缺位，对建立品牌、形成消费者认知有很大难度。”田黎明说道。

那么，往后，是否还会涌现“白牌神话”？

金戈表示，“神话”是一个时代的现象，目前，部分平台生态已经不具备创造神话的可能。“还会有白牌长出来，但极有可能是成熟的团队体系所打造。”

“神话以后还会有的。每年都会有，历史总是相似的。”田黎明说道。