文 | 天下网商

南方三线小城安徽芜湖，坐拥着一家“国民零食第一股”——三只松鼠，就在刚过去不久的11月10日，这家公司的老板召集了一波明星，在芜湖奥体开了一场群星演唱会，这在一众零食公司里并不多见。

欢呼的人群里，大部分都是三只松鼠的“地面部队”，即分销商团队，就在同日上午刚结束的大会上，这群来自全国各个省份、大大小小的老板们扛着大旗在台上立下年货节的业绩目标。

当晚，章燎原的喉咙都喊哑了。

就在刚过去的双11，三只松鼠分别拿下天猫食品、天猫休闲零食店播及天猫超市品牌成交榜第一，业绩全线飘红。

章燎原现在的信心，一方面来自于三只松鼠连续五个季度高涨的业绩表现，另一方面则是公司刚完成的收购和并购——三只松鼠以至多3.6亿元，收购湖南“爱零食”、天津“爱折扣”以及安徽“致养食品”的控制权。

“三只松鼠就做一件事，从制造到品牌到零售，全部重构。”章燎原在采访中表示，接下来的硬仗是在线下，他希望未来2-3年就扭转三只松鼠营收结构，将线上和线下占比从7：3调整至5：5的格局。

当被问到未来是否也会往万店进发，章燎原没有正面回答，身旁爱零食创始人唐光亮则补充道：“现在我们有更大的机会，竞对需要2-3年做到1万家，我们可能1年半就做到1万家。”

大刀阔斧买买买，手握2000多家线下零售店

三只松鼠大举攻入线下的信号，是从一份公告开始的。

今年10月28日，三只松鼠发公告称拟在2026年底前合计投资不超过人民币6.6 亿元用以开展零售、制造到品牌的持续布局，具体覆盖三方面：

首先，在零售端投资布局，出资3.6亿元全资收购爱零食、爱折扣和致养食品；

其次，在供应链端，三只松鼠投资2亿元，建设7家工厂和17条产线；最后，在子品牌孵化上，三只松鼠想要复制小鹿蓝蓝的经验，投资1亿元孵化超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果等新子品牌。

最受大众关注的是他们在零售端的“买买买”。

上世纪九十年代商超的崛起，带来了中国零售流通领域的第一次变革，国内也因此诞生了不少知名零食企业，如今，零售渠道又在经历一场全新的变革：量贩零食崛起，硬折扣扎根社区，不少大型商超也在“自救”转型。一个消息是，大型商超世纪联华官宣降价，通过精简SKU，扩大自有品牌占比等策略实现商品降价幅度约10%-15%。

章燎原认为，休闲零食引发了品类的变革，消费者购买的是品类而非价格，价格只是一个叠加因素，当零售终端无法承载品类变化时，量贩零食就出现了。

想要将体量放大，就必须加码全品类，并拥抱新兴渠道。

“作为一家上市公司，要借助资本整合产业，我们上市五年，从来没有花一分钱并购任何一项业务，是我们还没想明白，今天想得非常清楚了。”章燎原认为，三只松鼠接下来的商业模式会落到制造、品牌、零售三个环节，成为一家制造型自有品牌零售商。

那么，章燎原收购的这三家公司的“履历”如何？

首先是爱零食，它创立于2020年，前身是社区团队“食享会”，2021年转型做量贩连锁零食品牌，并先后收购贵州量贩零食品牌“胡卫红”等多家企业，目前在湖南、四川等开出1800多家门店。

其次是爱折扣，它诞生于2020年的天津武清，它集合了“软折扣”临期食品部分及“硬折扣”，是一家除生鲜品类的全品类折扣超市，其创始人李悦曾在中粮集团、联合利华负责渠道，目前爱折扣在天津、山西一带等地已有80多家门店。

此外是致养食品，这是一家诞生十年的乳品饮料企业，2022年他们就曾与三只松鼠合作推出了坚果乳，对标六个核桃，企业去年年销售额在5亿元左右。

由此可见，并购完成后，加上三只松鼠自有300余家零食店，线下零食店总计超2000家。

“一条街存活三个商家，三家以外没有机会”

一场并购战的背后，章燎原都有哪些思考？尽管线上表现优异，但今年，很明显三只松鼠的心思重押在了线下。章燎原也承认他们也在研究为什么线下做不好，他认为中国零食行业80%在线下是事实，三只松鼠一定要进入线下。“总在一件旧衣服上缝缝补补，再怎么努力也是一件旧衣服，必须要系统化地创新。”他表示。

一块必争之地就是量贩零食店以及全品类折扣超市。

从章燎原视频号分享的内容可见，今年上半年他密集地走访了各大终端店铺，观察线下的多元业态。

首先是密集辐射周边社区的量贩零食店，三只松鼠想要搭上量贩零食的“末班车”。

如今，量贩零食两大巨头是零食很忙、赵一鸣零食合并组成的鸣鸣很忙集团以及“好想来”母公司万辰集团。今年6月，鸣鸣很忙集团首先突破万店，在门店规模上成为第一。章燎原在采访中也坦言，他洽谈过多家量贩零食企业，但最终都未成功合作。

“爱零食的能力没被释放出来，原因是被‘两强’压在五行山下，因为没有钱没有规模，没有建立直采。只要达到规模，量贩零食店所有的品项竞争力他都可以获取。”三只松鼠的战略版图不在于爱零食怎么样，而在于通过这一渠道让自己的供应链更扎实，“如果爱零食有100款三只松鼠最爆款定制化商品进去，和70%~80%的其他品牌聚合在一起，就是未来最大的竞争力。”章燎原表示。同时，唐光亮扬言今年要开出5000家门店。

与爱零食类似，爱折扣也急需找到“金主”扩大版图。

爱折扣创始人李悦表示，爱折扣是以软折扣切入，聚焦了3万个供给，他们的优势在于一线大牌的品比量贩零食店价格要低，通过多件、大包装的价格出售，现在他们主攻综合品类折扣超市，这恰好与零食很忙、赵一鸣、好想来不谋而合。

“量贩零食是一个极其简单的事情，但全品类硬折扣比较复杂，全品类硬折扣当中软硬结合是难中加难。”章燎原表示。一位生活在天津武清区的市民告诉《天下网商》，爱折扣在武清的生意还算不错，“卖水零食啥都卖，有一阵淡奶油特别便宜，尤其门口卖特价榴莲的时候人很多。”她表示。

章燎原看到的生意是，当爱折扣持续扩张到500家门店，对上游的话语权会更强，利润更大。他希望在一条街上，有量贩零食店，有软硬结合的全品类折扣超市，也有三只松鼠的专业零食店，以此形成社区零售的“三分天下”。

收购背后，章燎原有自己的底层逻辑，“我抓的是不变的两个东西：一是获取零售商的数据，在供应链制造符合消费者需要的商品。二是获得规模，形成供应链的能力。”

往供应链开枪，三只松鼠还得跑得再快些

在三只松鼠豪掷3.6亿元买下三家公司的消息传得沸沸扬扬的同时，三只松鼠还拿出2亿元建设供应链，即他们的“短板”。

这两年，零食玩家们都在源头供应链上反复捶打。

比如盐津铺子，其品牌创始人张学武曾提出，零食行业要全产业链掌控，要做薯片就去种土豆，要做鹌鹑蛋零食就去养鹌鹑。目前盐津铺子销售的休闲零食中，95%以上为公司自产。

三只松鼠则先从核心品类坚果开刀。据悉，三只松鼠（芜湖）健康食品城总建筑面积超40万平方米，其爆款夏威夷果、碧根果、开心果以及每日坚果等坚果产品，超60%都产自这里。

基于“一品一链”，三只松鼠推进全国供应链集约基地布局，今年以来先后落地天津武清北区、四川简阳西南供应链集约基地，并启动“芜湖弋江健康零食产业园”规划，正式进入零食供应链。

此次，他们通过并购的方式，将乳品饮料部分握在手中，而三只松鼠也同样依照“高端性价比”的思路改造这家传统工厂。章燎原认为乳品是下一个会革新的品类，他的一个观察是，无论商超还是便利店乳品的陈列柜都变得越来越长。

致养食品创始人于志刚表示，10月下旬他们带着一款搅拌酸奶进入鸣鸣很忙，在没有打推情况下，日销是店内同类产品的15倍，他们通过三连杯的方式提升店效，并提升毛利。单价几乎是友商的5-6折。

他补充道，以前他们做产品是升降毛利的方式，即成本1块钱累加各种费用的最终结果，保证各个渠道毛利。现在他们把这个模型倒过来，“比如同类产品现在卖5元，我如何实现2.5元，同质同价。”他说成本控制基于供应链打通，降低商品的流通成本。

通过新增产线，以控股方式把优秀供应商找出来，三只松鼠衡量投资的指标是：能降低多少成本。“投资供应链的资产基本上1年能回本。”章燎原表示。

通过与致养食品的合作，三只松鼠孵化出新品牌“甄养”，在三只松鼠旗下“鼠味相投”餐厅，营业员拿上来两瓶分别是红白包装的甄养坚果乳，味道很接近友商，三只松鼠方面称，红色装更适合婚礼、过年等场景。

而此次三只松鼠也官宣要孵化东方颜究生、蜻蜓教练等新品牌，这不是他们第一次创新品牌，之前的小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀、铁功基里仅跑出了小鹿蓝蓝，他们也直言，以前没想清楚，所以失败过，一个新品牌背后代表的是新品类，没有新品类下的新品牌很难发展。他们现在的做法是，通过三只松鼠主品牌带新品牌，融入到正常品类中，当卖到两、三个亿时，再把它拎出来成为一家独立公司。

今年年中，章燎原提出重回百亿、三年200亿的目标，在10月28日三只松鼠发布的三季报中显示，公司前三季度业绩实现增长，录得营收71.69亿元，同比增长56.46%。

单就数据看，三只松鼠节节攀升，但它面临的巨大挑战是：曾在线下碰壁的三只松鼠如今重回线下，能否重新打赢线下这场战役？作为一家备受关注的明星公司，这家芜湖零食一哥又能否兑现他的壮士豪言？如今，三只松鼠走向了新的关口。