文｜新媒科技评论

被称为“史上最长”的“双11”刚刚结束，电商平台们在坚持了一年多的低价策略后，都不约而同地选择弱化低价因素，重新思考商家与消费者的生态平衡。

持续的“低价潮”下，国内电商平台似乎都患上了“大促倦怠症”，大家都不想打“损人不利己”的价格战，工作重心自然从“卷价格”回归到“卷运营”。

不过，国内消费者已经对“低价”脱敏，大洋彼岸的消费者却才刚刚尝到“低价”的红利。这两年，TEMU、SHEIN等主营廉价产品的跨境电商平台纷纷崛起，它们也在一定程度上改变了海外的电商市场格局。

海外消费者对于“低价”的热衷，让亚马逊也逐渐感受到压力。近日，亚马逊在其应用程序中推出了全新的低价折扣商店“Amazon Haul”。

在新兴跨境电商平台的冲击下，亚马逊不得不率先打起“防御战”，率先进攻，才是最好的防御。

复制另一个“TEMU”？

据了解，“Amazon Haul”中的商品均低于20美元，大部分商品价格在 10 美元以下，部分商品甚至不到1美元。订单满 25 美元可以免运费，不满则需支付 3.99 美元运费。

不过，相较于亚马逊直营商品1-3个工作日的配送时间，因为“Amazon Haul”是通过亚马逊在中国的仓库向美国客户发货，因此商品可能需要一到两周才能送达，但亚马逊表示，75%的订单都会在7天内交付。

目前，“Amazon Haul”首批开放的商品覆盖服装、家居、美妆、电子、配饰、办公用品、厨房用品、运动用品、园艺用品等9大类，这些都是TEMU、SHEIN上常见的产品类型，同时也是中国中小型工厂外销最多的品类。

在“Amazon Haul”上线后，外媒直接评价其为“TEMU的TEMU”，可以看出，在海外消费者眼中，这正是一个对标TEMU的低价商店。

除了产品价格低、产品类型相似之外，“Amazon Haul”在平台设计上也跟TEMU一样，主攻年轻人市场，比如页面上随处可见的表情包、多巴胺色系的设计风格，还有“疯狂低价就在这儿”的广告语。

在商品呈现方式，“Amazon Haul”也一改亚马逊的星级评价体系，而是使用了“最畅销”徽章，似乎是想让“价格+销量”成为决定商品推荐流量的重要因素。

“Amazon Haul”上线才几天，已有供应商表示上线第二天就感觉流量大，销量可观。也有一些卖家开始在朋友圈晒出单信息，一天就出了700多单，可以看出消费者对“Amazon Haul”的关注度。

不过，目前“Amazon Haul”对卖家采取的是定向邀请制，也就是说并非所有商家都能“入场”。有卖家透露，亚马逊会优先筛选那些已在亚马逊主站销售低价商品的卖家，特别是时尚、家居、生活类，符合“刚需+高频”产品的卖家。结合这点来看，亚马逊硬杠TEMU和SHEIN的意图就更加明显了。

亚马逊觊觎低价已久

虽然TEMU进军美国市场不过两年，但已经成为不可低估的“消费趋势”，在当地市场，“TEMU”甚至被约定俗成地用来形容某种产品的低价版。

尽管“低价策略”颇为俗套，但不可否认的是，“低价就是好用”。据Salesforce 数据显示，61%消费者使用TEMU等平台的主要原因就是“便宜”，为此他们愿意等待更长时间获得产品；还有 47%的消费者表示，它们特别享受在低价产品中“寻宝”的体验。

在TEMU、SHEIN等平台的“低价攻势”下，即便下半年有着Prime会员秋季大促、感恩节、“黑五”等传统销售旺季，不少亚马逊卖家均表示流量大幅缩水，因为大促期间，其他平台也会推出促销机制，如果不够别人便宜，大促反而成了商家的“催命符”。

商家收入大减，亚马逊的业绩也受到影响。在今年三季度，亚马逊在线商店净销售额为614.1亿美元，同比增长7.2%；作为参考，在2023年1月-2024年1月，TEMU在美国的销售额暴涨了840%。

另外，据Stocklytics发布的全球电商市场增长趋势报告显示，2024年电商市场整体增速预计有15%，亚马逊的增速也比全市场增速要低。

为此，亚马逊近年多次调整产品的价格力，试图通过“卷低价”来夺回市场份额。比如从去年开始，亚马逊针对低价商品推出降低佣金、提高物流速度等扶持措施，在加拿大站，低于20加元的服装产品佣金从17%下调为10%；日本站的全品类佣金均已降低至5%。

今年10月，也有商家表示亚马逊新增了“价格力标签”，如果产品不够“划算”，则可能会被贴上“Not competively priced”（价格没有竞争力）；

另外，亚马逊新推出的AI购物助手已经在测试“价格历史查询功能”，消费者可以看到产品的历史最低价，变相也在倒逼商家调低价格，否则就直接劝退消费者。

在更早之前，也有商家表示亚马逊强制卖家降价，部分商品会被强制下架，而原因则是“价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求”。

另外，不少商家表示，过去亚马逊的“仅退款”需要获得商家与用户的双向同意才执行，但近两年平台却开始“主动退款”，越来越有靠拢拼多多的趋势。

据悉，“Amazon Haul”早在今年6月的商家闭门会中就被提出，面对全球经济大环境以及TEMU等平台竞争的双重压力，即便是美国市场份额远超TEMU（0.71%）和SHEIN（0.54%）的亚马逊（17.9%），也不得不加入“价格内卷”和“服务内卷”。

亚马逊两条腿走路？

不过，相较于当初TEMU亮相美国市场铺天盖地的宣传攻势，“Amazon Haul”则明显更为低调。

目前，“Amazon Haul”仅在移动端上线，并未出现在亚马逊主页面导航栏中，美国用户需要在App中搜索“haul”，才能进入相关页面，“Amazon Haul”还未完全独立出来。

亚马逊的态度“既要又要”，一方面是出于防守TEMU等低价平台的考虑，不得不推出低价商店来应对；另一方面，亚马逊又担心过度低价会冲击主站的销量，影响亚马逊好不容易营造出来的品牌化定位。

事实上，亚马逊创立之初也是主打“性价比”定位，据时尚零售研究咨询公司Coresight Research的调研显示，在2018-2019年间，亚马逊出售的白牌服装的数目累计增长了906%。

但近年开始，亚马逊不断进行品牌化升级，并孵化了一系列以亚马逊为主要销售平台的品牌，比如羽绒服品牌Orolay、致欧家居的SONGMICS、安克创新的Anker等，虽然不能称之为“亚马逊自营”，但它们跟亚马逊之间的绑定甚深，比如Orolay也被称为“亚马逊外套”。

这其实也是SHEIN今年不断尝试的方向，孵化品牌可以进一步增加消费者与平台之间的粘性，对品牌和平台而言，也能带来更高的销售溢价，带动销量增长。

因此，好不容易走出“白牌模式”的亚马逊，自然不甘心“走回头路”。所以，亚马逊要求卖家不能直接从主站搬运商品到“Amazon Haul”；“Amazon Haul”的商品也不能贴上品牌，只能打“低价商店”的品牌。

亚马逊开始明确“两条腿”走路，一边主打“低价”，一边主打“品牌”，但两条路线之间，亚马逊希望能够保持明确的分野。但能否实现如此完美的平衡，对亚马逊和平台卖家而言，则还有未知。

对拥有强大供应链的卖家来说，自然可以“两手抓”，同时经营品牌产品和低价产品；但对于部分缺乏供应链优势的卖家来说，“Amazon Haul”虽然允许商家拥有自主定价权，但定价过高就“卷”不过同行，低价商店其实更像是“全托管模式”，在这种模式中，源头厂家不会拥有很高的话语权。

因此，亚马逊如何将“Amazon Haul”进一步用起来，不仅在价格上，在品类、质量上都能超越TEMU和SHEIN，还要做到跟主站有明确区分，这个课题显然更为复杂。

推出低价商店只是第一步，如何应对不断调整的会员需求、可能出现的关税调整，以及受低价商店影响的海量卖家，这才是亚马逊接下来更重要的一步。