文 | 源Sight  安然

加拿大高山针叶林中的一只始祖鸟（Arc'teryx）扇动翅膀，一年时间不到，国内户外运动市场卷起一场飓风。

11月19日，始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）母公司亚玛芬体育（Amer）发布最新财务业绩。2024年第三季度，其营收达13.54亿美元，超出原有预期；净利润达到5620万美元，同比猛增257%，实现扭亏为盈。

需要注意是，这还不是处于亚玛芬所在的户外运动服饰行业的销售旺期。

赴美上市不满一年，取得这样的成绩，亚玛芬显然很是满意。基于此，集团上调全年业绩指引，预计2024财年收入增长16%-17%，营业利润率约在10.5%-11.0%。

但亚玛芬也不满仅止于此，其管理层随即在电话会上表示，集团在鞋类与女装业务中看到极大发展潜力，将在这两方面积极开拓。

有意思的是，始祖鸟、萨洛蒙的幕后操盘手奇普·威尔逊（Chip Wilson），正是原先lululemon的创始人。亚玛芬进击运动女装市场，是否将给lululemon带来威胁，引人深思。

另一方面，自亚玛芬被安踏集团收购，始祖鸟、萨洛蒙等户外运动品牌也被安踏收入囊中。作为多品牌托举的巨人，安踏集团固然享受更丰厚的收益，但旗下子品牌们业绩发展不均、路线重叠的矛盾也日益凸显。

与始祖鸟、萨洛蒙相似，安踏集团旗下还有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）等户外运动品牌，像“现金奶牛”FILA（斐乐）近年也在涉足高端户外运动线。安踏子品牌之间的竞争愈演愈烈。

当始祖鸟正式腾飞，安踏集团面临的风暴才刚刚开始。

全面收割中产

互联网流传的中产三件套——始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋、lululemon的瑜伽裤，仅靠收购亚玛芬，安踏集团就拿下三分之二。

始祖鸟、萨洛蒙、lululemon的产品图

从2022年冬天走红开始，始祖鸟的冲锋衣系列产品就一路看涨。2024开年，始祖鸟推出的“龙年限定”新品，上市当日便被抢购一空。原价8200元的新品，在二手平台被不断热炒，一度溢价近一倍，吸引了无数中产消费者。

主要在始祖鸟所在的户外功能性服饰板块增长带动下，亚玛芬逐步实现收入和利润增长。2024上半年，亚玛芬便实现扭亏。

根据最新三季报，其户外功能性服饰板块收入同比增长34%，达5.2亿美元；而萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块，虽然收入同比增长较慢，仅为8%，但比重份额却更大，达到5.34亿美元；此外，其球类及球拍装备业务收入达3亿美元，也实现两位数加速增长。

亚玛芬管理层表示，这是一份在每个地区、每个渠道和每个产品类别都超出原有预期的业绩单。

但他们的野心显然不止于此。亚玛芬表示，第三季度，其女装（包括鞋服）类别增超50%，占该季度整体销售额约1/4，未来还有更大的发展潜力。

这与始祖鸟、萨洛蒙的幕后操盘手，也是lululemon的创始人奇普·威尔逊的目标一致。

根据今年年初《福布斯》的报道，尽管奇普在安踏或亚玛芬没有任何正式头衔，但他表示，过去几年里，他一直是亚玛芬旗下9个户外品牌的幕后顾问。

奇普曾经预判，得女性消费者即得运动服饰行业的天下。“亚玛芬最大的机会在于女性，因为女人们将购买70%的运动产品，其中包括30%的男性运动产品。”

《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》也显示，户外运动女性参与者占比为59.9%，男性占比为40.1%，女性成为户外运动主力人群。女性消费力量为户外市场创造巨大机会。

据《中国服饰》报道，目前始祖鸟女装业务占比略微超过20%，预计未来将超40%。始祖鸟计划扩大女装类别，包括增加品类、配色方案并更新版型，加强与女运动员密切合作，进一步抢占女性消费者的市场份额。

与此同时，萨洛蒙也在例如跑鞋整体配色设计上，为女性消费者提供更多选择，从原本颇为单调的“沙场灰”“武士黑”等，向“摇篮粉”“香芋紫”“冰薄荷”等调整拓展，积极拓展女性市场。

奇普曾向媒体表示，始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌过去“几乎都是男装、几乎都是冬季产品”，需要学习如何构建春夏产品线、吸引更多女性顾客。而这，似乎一定程度上将对运动女装“顶流”lululemon造成冲击。

在lululemon董事会败北的奇普能否借亚玛芬的女装开拓扬眉吐气尚未可知，但安踏已然盯上中产的第三件套，企图尽归囊中。

亚玛芬向上，FILA向下

在始祖鸟高歌猛进的同时，安踏集团曾经的增收引擎FILA，这两年却陷入僵滞。

2022年，就在始祖鸟起飞的时候，FILA头上阴云笼罩，首次出现年度营收下滑，此后略有起伏，但整体依然处于颓势。

今年上半年，安踏集团收入同比增长13.8%至337.4亿元，创史上最佳中期业绩。其中，FILA贡献130.6亿元，增速仅为6.8%。

在集团整体业绩向上的时刻，FILA增速见缓，与“现金奶牛”的称号逐渐远离。第三季度，在安踏主品牌流水实现同比增长的同时；FILA流水同比下降至低单位数，录得负增长。

与之相比，始祖鸟所在的亚玛芬户外功能性服饰板块，今年前三季度收入已经达到14.5亿美元，同比增37%；第三季度也保持在30%以上，增长趋于稳定。

在始祖鸟俨然成为“下一个FILA”的时候， FILA也在寻找新出路。

在原先时尚运动市场布局几近饱和的情况下，基于户外运动市场的扩大，FILA试探着踏入专业户外运动领域，入局如跑步、高尔夫、网球、滑雪等户外运动细分市场。

这一路线与安踏集团旗下其他户外品牌“撞车”。

其中，迪桑特主攻滑雪项目，连续为国家单板滑雪U型场地队、高山滑雪队提供赞助，打造专业比赛服，在滑雪服领域已有一定积淀；可隆在户外登山露营装备方面打下一定口碑，是安踏集团今年上半年集团增速最快的品牌，1-9月，可隆的收入增幅达到50%。

而萨洛蒙的跑鞋深受中产消费者喜爱，在户外越野装备方面占据领先优势。今年10月，萨洛蒙在上海开出全球第二家旗舰店，店内首次在中国市场开设独立滑雪产品专区，覆盖鞋履、服装、配件、专业器具等品类。

始祖鸟所在专业户外攀登冲锋领域的地位更难挑战。凭借大量消费者的拥护与极高用户忠诚度，始祖鸟以一己之力成为亚玛芬扭亏的关键。

与此同时，亚玛芬也有计划拓展新品类。

始祖鸟品牌首席执行官Stuart Haselden一季度曾表示，“女性业务的利润率很高，与男性业务相当。我们已经确定了两大业务重点（女性业务和鞋履）。”亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也指出，集团正在全力抓住始祖鸟和萨洛蒙鞋类产品的增长机会。

而这可能与FILA或安踏旗下其他户外运动品牌产品产生交叠，使内部竞争愈演愈烈。

“FILA困境”仍将持续

安踏的全球化多品牌经营战略，因始祖鸟的优异表现，其长期发展的可行性似乎得到验证。

一方面，安踏得到了拉高资本市场期望的新武器——始祖鸟、萨洛蒙的热销，印证其“买买买”策略的成功；另一方面，进入成熟期的FILA仍贡献不菲收入，也能继续承担稳定业务基本盘的角色。一新一旧，持续推动这个庞然大物向前迈进。

但另一方面，优质的收购标的并非源源不绝，安踏无法一直靠收购外来品牌壮大自身规模，“买买买”策略长期实行的可能性存疑。

再者，以始祖鸟为代表的安踏集团旗下其他运动品牌，可能在未来也将面临FILA当下的困境，即高峰之后，如何在在各种周期之下，持续有效地实现增长。而这，还需在诸多路线相似的同门中展开博弈。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤曾表示，安踏集团坚持“单聚焦、多品牌、全球化”战略，夯实“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”以及“全球化运营与资源整合能力”这三大核心竞争力。

2023年10月，安踏集团发布未来三年发展规划，表示要以上述三大能力为支点，实现2025年中国市场份额第一，2030年全球领先的战略目标。

基于此，安踏既不能放任FILA增长持续陷入僵滞，也需要防止像始祖鸟一样的子品牌成为“下一个FILA”。无论如何，“FILA困境”仍将持续，当始祖鸟们发展得越快，越接近这个困局，安踏集团的头也就越痛了。