在中国美妆市场的发展历程中，有一段属于韩国美妆品牌的高光时刻。当时，众多韩妆品牌意气风发进驻中国市场，在繁华的都市商圈开设一家家门店，吸引了无数消费者的关注与追捧。然而，随着时间推移，韩妆品牌在中国市场的辉煌逐渐被种种因素所掩盖，陷入了发展危机。

多个韩妆品牌倒下、撤店；不少韩国美妆企业在中国市场业绩，并做出海外市场战略布局调整；今年各大平台双11榜单中鲜有韩妆品牌......

这些曾经风头无两的韩妆们，如今却频频失守中国市场的原因是何，能否找到新的增长出路，以重获市场的青睐与消费者的信任？

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韩妆集体转向北美？

早些年，韩剧的热播席卷了我国，极大地促进了韩妆产品的流行。然而，伴随着韩流的渐渐退去，加上国货美妆品牌迅猛发展，属于韩妆的时代已然成为过去。韩妆巨头在中国营收尽显疲态，成为行业变化的有力证明。

爱茉莉太平洋集团第三季度财报显示，2024年Q3公司美洲地区销售额同比大涨108%，录得1466亿韩元（约合人民币7.59亿元），EMEA（欧洲、中东和非洲）业绩更是同比暴涨339%，实现545亿韩元(约合人民币2.82亿元)的销售额，亚洲其他地区（除中国外）销售额为1325亿韩元(约合人民币6.86亿元)，同比增长52%。

在美洲地区、EMEA地区、亚洲其他地区(除中国外)的业绩齐增长情况下，大中华区再次暴跌。大中华区同期销售额仅为976亿韩元(约合人民币5.05亿元)，同比下滑了34%。

对于大中华区销售额的大幅下滑，爱茉莉太平洋表示，主要系中国电商渠道交易结构发生变化，加之实体店精简化等导致的结果。

近年来，爱茉莉太平洋在全球市场的布局不断优化，以追求更高的财务表现与营收增长。近日，该集团在2024年投资者日活动中，正式发布了未来的发展战略，明确表示将优先聚焦美国、日本、欧洲等主要市场，同时对中国市场的战略进行相应调整。

尤其是在官网上披露的《2024年企业价值提升计划》中，爱茉莉太平洋详细分析了当前的经营状态，并公布了未来3年的详细战略规划及经营规划。

该文件显示，爱茉莉太平洋公开了三大重要信息：

其一，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略；

其二，将重点发力美国、欧洲等市场；

其三，将在2024-2027年期间实现销售额每年增长10%，营业利润将从2023年的2.9%提高到2027年的12%。

这不是放弃中国为海外市场中心的首例，LG生活健康社长李正爱在2023年初就曾对外宣布：“为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。”

此外，爱敬、珂莱欧、Able C&C 等集团都专注于瞄准海外市场以实现可持续增长，尤其是欧洲、北美、日本等战略国家。

02

线上线下双双遇冷

韩国美妆在中国市场日渐式微，更为直接的体现在于线上和线下的惨淡情况。

在线上，中国本土美妆品牌迅速崛起，凭借其对消费者需求的深入洞察和出色的营销策略，逐渐占据市场份额。在今年各平台双11等购物节销售前10榜单中，越来越难觅得韩妆的身影，取而代之的是不断加入战局的国货品牌。

抖音和快手榜单上，仅有1个韩妆品牌，为韩国LG生活健康旗下品牌Whoo后。在抖音平台，Whoo后销售额为5亿~7.5亿，排名第6。而在2022年的双11，Whoo后曾经超过雅诗兰黛、欧莱雅等大牌，拿下抖音美妆TOP1。在快手平台，攻势更为猛烈，荣登TOP1。

在今年天猫双11美妆Top10品牌榜上，韩妆消失，国货珀莱雅自去年双11登上天猫美妆第一后，今年继续成功卫冕美妆TOP1。

值得一提的是，Whoo后曾在2019-2021年连续三年登上天猫双11TOP10，自2019年首登TOP8后，2020年、2021年均位列TOP4，此后天猫双11TOP10榜单再无这一品牌。

可以看见的是，无论从上榜数量还是次数来看，韩妆品牌在各大主流平台的情况都不容乐观，韩妆难回鼎盛时期，几近于榜单中绝迹。

在线下，随着韩妆品牌倒下、撤柜的消息频出，行业对韩妆的唱衰之声不绝于耳。

今年7月，韩国LG生活健康旗下高端贵妇护肤品牌The saga of 秀（诗佳秀）品牌结束运营，与此同时，其余两大高端美妆品牌——欧蕙和苏秘37°，也在近两年内陆续撤出了线下专柜。

这一现象并非孤例，春雨品牌宣告于2023年底停止运营，悦诗风吟在2022年关停了600家门店，伊蒂小屋于2021年关闭了所有中国内地的门店。

在中国市场上，不仅是菲诗小铺和HERA赫妍等昔日人气品牌相继退出或大幅缩减线下门店，甚至连一些在北美风靡的小众韩妆品牌也暂时未将中国市场视为重点。如Glow Recipe目前在中国大陆市场并未开通官方购买的线上或线下渠道，cosrx也仅开通了天猫海外旗舰店。

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优势减弱，韩国美妆逐渐掉队

从早年的兰芝、雪花秀到后来的悦诗风吟、伊蒂之屋等，韩妆以其独特的包装设计、高性价比的产品以及“韩流”文化的加持，迅速在中国市场占据一席之地。

与此同时，韩妆品牌在产品创新上的出色表现也为它带来了竞争力。在产品上，韩妆专注爆款思维。在上新速度方面，据了解悦诗风吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多个SKU，每年新品率25%～30%，每3年～4年更新一遍全系产品。

然而，好景不长，随着限韩令的发生，“韩流”文化在中国市场的逐渐降温，韩妆品牌的文化吸引力减弱，中国消费者整体上对于韩国品牌的青睐度降低。

究其根本原因，笔者认为有以下几点：

第一，受新冠肺炎疫情的影响，线下渠道市场下行，消费者的购物方式变得愈加理性。

第二，中国化妆品市场开始重新洗牌，一面是高端奢品掌握了更多话语权，另一面则是珀莱雅等国货品牌开始崛起，韩妆品牌在中国的市场份额不断收缩，昔日的辉煌逐渐褪色。

第三，中国消费者对韩妆的滤镜破碎。曾经令韩妆品牌引以为傲的上新速度，如今也未能再占据优势。与之相对的是本土新锐品牌的迅速崛起。如完美日记、花西子、橘朵等新锐国货彩妆品牌，在短短六个月内便能将新品从概念阶段推向市场。此外，无论定价，或是产品配方、营销策略，对于中国消费者来说，韩妆不再是最具优势的选择。

第四，满足本土需求挑战巨大。中国市场日益多元化，不同年龄段和城市层级的消费者需求愈加复杂，对于外企品牌来说，如何准确抓住并满足本土需求是一项巨大的挑战。过去，或许制定全球策略并在全球范围内推广即可。但现在，作为全球化品牌，需要深入了解本土消费者，洞察他们的真实需求。

04

不能放弃的“蛋糕”

尽管韩妆在中国市场的光芒逐渐减退，但这些品牌并没有彻底放弃希望，依旧渴望在这个庞大的市场中大展拳脚。

WWD曾表示，“韩国的LG生活健康和爱茉莉太平洋集团尽管努力重新调整其商业模式，并减少对中国消费者的依赖，但仍在苦苦挣扎。”

△ AP嫒彬位于上海静安久光百货的内地首店

面对市场的挑战，爱茉莉太平洋集团选择发力高端市场，今年7月，爱茉莉太平洋宣布旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场，内地首家门店落户上海静安久光百货；今年4月，爱茉莉太平洋入驻小红书平台，积极布局社交媒体，拓展线上业务的曝光率，吸引更多年轻消费者。

另一韩妆巨头LG生活健康同样不甘落后。面对市场的严峻挑战，其在关闭苏秘37°线下专柜时便提到了运营策略的变动，表示未来品牌将全面专注线上运营。此外，集团战略重点将转向为优先投资Whoo后，并向高端市场扩张。

今年，Whoo后在抖音与快手等平台深度与头部主播合作，实现业绩的突破。例如今年双11快手超头主播辛巴售卖天气丹套盒，据电商头条报道，辛巴复播首日，售卖的天气丹套盒销售额突破了14亿元。

随着国内新品牌、新营销手段、新渠道的不断涌现以及新概念的层出不穷，中国的化妆品市场早已呈现出风云变幻的景象。在这样的市场环境中，曾经盛行的韩流美妆已经显露出些许疲态，其辉煌的时光似乎已经不再，市场留给韩妆的变革窗口期也相对有限。

与此同时，众多本土品牌凭借着对消费者需求的深入理解与创新的营销理念，开始崭露头角。毫不夸张地说，中华文化的魅力正在日益吸引众多消费者，“华流”正逐渐崛起，并有望成为中国化妆品市场的顶流。