文 | 新摘商业评论 刘岚

固守“微博”的微博，交出了一份可圈可点的业绩答卷。

图源：微博2024年Q3财报

2024年11月9日，微博披露三季度财报，营收4.65亿美元，同比增长5.05%；归属于微博股东的净利润1.31亿美元，同比增长68.5%。对此，微博CEO王高飞表示，“本季度我们的业绩表现稳健。”

有鉴于中国移动互联网红利已消逝殆尽，微博交出一份营收、净利润双增的答卷，确实值得肯定。不过需要注意的是，行业天花板渐显的背景下，诸多互联网企业都正积极布局新业务。

比如，百度正“All in AI”、字节跳动正加码短剧、小红书则发力电商。反观微博，目前仍高度依赖基于用户关系，广播式传播图文信息的业务模式。

尽管微博在分享简短实时信息的社交领域无出其右，但随着用户注意力逐渐转移至其他内容平台，其愈发需要直面困于“微博”的挑战。

01 竞争对手狼奔冢突，微博广告增速落后于大盘

作为典型的互联网企业，微博高度依赖广告业务。财报显示，2024年Q3，微博广告及营销业务营收3.99亿元，营收占比高达85.82%。

图源：微博2024年Q3财报

此前几年，因互联网广告市场趋冷，广告及营销业务身陷负增长泥潭，直接导致微博营收下滑。好在，2024年以来，随着中国广告市场回暖，微博广告及营销业务营收回归正增长轨道，三季度同比增长2%。

图源：QuestMobile

不过需要注意的是，微博广告及营销业务的营收增速落后于行业大盘。QuestMobile数据显示，2024年Q3，中国互联网广告市场规模为1763.2亿元，同比增长5.5%。

事实上，不止Q3落后大盘一程，整体而言，2024年前三季度，中国互联网广告市场规模同比增速高达14.48%。然而，同期微博广告及营销业务营收甚至同比下跌1.54%。

微博广告及营销业务的营收增速之所以大幅落后于行业大盘，很大程度上都是因为，伴随着抖音、快手、小红书等主打算法推荐的短视频、笔记内容平台强势崛起，业务模式窠臼的微博对广告主的吸引力正逐步走低。

图源：QuestMobile

QuestMobile数据显示，2024年Q3，硬广投放费用TOP 15媒介榜单中，微博占比仅为5%左右，远低于抖音20%左右的占比。

图源：QuestMobile

以乳制品行业为例，2024年上半年，该行业媒介广告费用投向微博的占比仅为14.6%，同比下降18.9个百分点；投向短视频平台的占比为37.2%，同比增长17.4个百分点。显而易见，短视频平台蚕食了微博广告业务的市场影响力。

因经济承压，目前大部分广告主投放都十分关注转化率。相较微博按时间线展现内容的业务模式，抖音等平台算法推荐的内容呈现方式，不光更具粘性，并且“千人千面”推送的广告，更容易创造价值，自然备受广告主追捧。

02 净利润暴增背后，微博靠“运气”赚钱

尽管因广告及营销业务竞争力下滑，微博的营收规模触及瓶颈，但2024年Q3，微博的净利润却极为亮眼，同比增速高达68.5%。

图源：微博2024年Q3财报

按常理推测，营收规模触顶的背景下，公司的净利润增长，或许是因为毛利率走高，亦或者是费用收窄。然而，2024年Q3，微博的毛利率为80%，同比仅上涨1个百分点；成本和费用为3.23亿美元，同比增加5%，主要系“营销支出及人员相关支出增加所致。”

事实上，正因为经营质量趋于平缓，微博的经营利润也没有太大变化，三季度为1.41亿美元，同比增长5.22%，经营利润率为30%，同比持平。

在此背景下，微博的净利润之所以双位数增长，主要得益于非经营利润扩大。2024年Q3，微博非经营利润为0.24亿美元，上年同期为亏损0.28 亿美元。非经营利润大幅增长，并扭亏为盈，为微博的净利润留出了更多空间。

财报中，谈及非经营利润为何大幅增长，微博解释称，主要包括投资的公允价值变动产生的0.17亿美元收益，以及利息和其他收入净额0.07亿美元。

由于微博难以控制资本市场的走向，波动的公允价值变动和利息收入不光可以创造利润，也能让微博身陷囫囵。

图源：微博2024年Q1财报

2024年Q1，微博非经营亏损为0.24亿美元，主要包括净利息和其他亏损0.19亿美元和投资的公允价值变动产生的0.04亿美元亏损。受此影响，同期微博净利润0.49亿美元，同比骤降51%。

显而易见，尽管2024年Q3，公司的净利润表现不俗，但微博很难高枕无忧，因为亮眼的业绩并非源于业务模式稳中向好，更大程度上得益于“金融资产”浮盈。考虑到公允价值变动和利息收入波动明显，接下来，微博的净利润能否持续增长，还是一个未知数。

03 发力垂直内容，微博固守“微博”

事实上，微博早已看到传统业务模式商业想象力触及瓶颈的现实，过去几年一直积极布局短视频、笔记、圈子等新业务。不过遗憾的是，微博的新业务纷纷折戟，目前仍高度依赖“微博”主业。

或许是因为意识到了，移动互联网流量红利收窄的背景下，新业务很难在巨头林立的赛道突围，近年来，微博主动聚焦主业，发力垂直领域。

图源：微博

2024年Q3财报电话会上，王高飞表示，“本季度微博发挥赛事热点营销的优势，强化赛事IP的影响力，同时在文娱、数码、汽车、游戏行业加强内容运营，整体强化平台的热点心智和竞争力。”

尽管短视频内容形式更具吸引力，但由于是中国分享简短实时信息社交领域的霸主，聚焦垂直领域的微博，依然有独到价值。

财报显示，2024年Q3，微博汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入；通过多个客户的明星代言+冲锋衣上新营销机会，微博鞋服行业收入也同比双位数增长。

对此，王高飞表示，“微博三季度着重整合平台热点资源，将平台热点和客户热点相结合，以最大化吸引和容纳行业客户的预算。今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高纪录，较东京奥运会提升显著。”

外延业务难以打开想象力的背景下，做深优势业务，确实可以夯实微博的定力。不过需要注意的是，目前移动互联网流量规模正触及瓶颈，即便经营效率再高，微博也难以避免用户规模难以增长的挑战。

图源：微博2024年Q3财报

财报电话会上，王高飞表示，“三季度有奥运赛事热点，同时也是用户活跃的暑期。”然而，财报显示，截至2024年9月，微博月活为5.87亿，上年同期为6.05亿，同比下滑2.98%。

月活规模下滑，不光昭示出微博对用户的吸引力正逐步走低，更预示着，微博聚焦垂直领域经营策略的商业价值也会因覆盖面收窄而触及天花板。

总而言之，尽管目前微博在中国移动互联网赛道无可替代，但窠臼的业务模式，不论对于广告主还是用户来说，都缺乏太强的吸引力。

在此背景下，微博发力垂直领域，确实有助于挖掘存量用户的“剩余价值”，但却很难打开想象空间。

由此来看，主营业务萎靡不振的微博，接下来或许只能活在“金融资产”价值波动的过山车中。