文 | 新摘商业评论 刘岚 

“不是LV买不起，而是帆布袋更有性价比”：近年来，随着全球经济环境的波动和消费者收入预期的调整，保守消费倾向在世界范围内扩散，让打工人“背着帆布袋，骑着小雅迪，吃着拼好饭”，“该省省该花花”的风潮弥漫，还有人专门列出涵盖生活方方面面的低价好物清单，在豆瓣省钱小组中广泛传播。

这背后，有两个底层逻辑。

第一，低价好物是市场经济选择的结果，市场经济的核心在于供需关系的动态平衡。大储蓄时代，消费者对价格变得更加敏感，更倾向于选择性价比高的产品。需求变化直接推动了供给端的变化。

第二，低价并不意味着低质。低价背后，一方面是因为企业在生产和管理上进行了优化，降低了成本；另一方面则是因为企业采取了高效的营销策略，将更多利润让利给消费者。这种以效率提升为内核的低价策略，不仅市场经济的内在规律，也有助于企业实现可持续发展，形成良性竞争。

一、市场经济容得下低价

在最近有关“低价”的世纪讨论中，有网友一针见血地锐评：“消费者要的是单纯的价廉吗，当然是物美价廉了。问题是你一模一样的东西，电商比其他平台低很多，消费者不选便宜的选贵的？”

诚如所言，所谓价格战和质量战一样，本质都是市场经济下竞争的必然结果，正如经济学家张维迎指出，市场竞争中，主体的产品质量不好，消费者就会抛弃你，选择你的竞争对手。正因为市场这只“隐形的眼睛”在发挥着监督作用，让主体在追求自己的利益时，还能为社会创造巨大的价值。

正因如此，低价只是市场竞争的一个方面，并非将企业拖入在质量上做减法的恶性内卷深渊，而是激发企业及平台的创新与服务意识，拥抱竞争，并绞尽脑汁在供应链、成本上进行优化，剔除不必要的溢价，最大程度让利消费者。

拿小米来说，雷军曾在接受采访时表态，品牌溢价是小米最恨的词：“我认为品牌溢价是在小米最恨的一个词，我们说普通消费者，你是不是永远希望这个东西足够好，足够便宜，你希望这个东西有溢价吗？除非你买的是奢侈品，买的是面子”。

初代小米发布时，只要同类配置机器一半的价格：1999元。在此之前，品牌手机价格虚高、利润巨大，售价3000～6000，没有厂家主动把价格打下来。

而小米正是通过在渠道上爆改，线上卖手机降低渠道成本，同时把硬件溢价剔除殆尽，靠软件及服务来赚取利润，成为消费者心中“性价比之神”——既降低了不必要的溢价，又给予消费者品质保障。

再到平台，电商平台的低价是怎么来的？同样是在供应链上想聪明办法。

比如说，有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。

因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的“需求的确定性”。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的确定性，通过供需信息差的“天堑变通途”，让供需两头“你好我也好”。

正因如此，市场“无形之手”调控下，市场主体“八仙过海各显神通”，在倒逼下纷纷进步——而对消费者来说，企业价格竞争带来的并非“消费降级”，而是一种更广阔范围的“消费升级”。

二、消费者选择低价：转动向上螺旋

如今，在消费分层的当下，低价成为广阔市场选择的结果，从下沉市场到一二线城市，无不趋向性价比偏好，而在不同侧面市场选择构建的合力下，这个螺旋正推动中国经济向上转动。

中国有近300个地级市、2000个县（含县级市）、40000个乡镇和660000个村庄，近十亿人口规模的下沉市场，不断释放出立体的、多层次的消费需求。根据商务部2021年发布的统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

而对下沉市场消费者来说，越老越多人涌入电商平台，买一些低价好物，难道是胡锡进口中“消费水平向下将就”的表现吗？恰恰相反，而是一阵消费升级——不是上海人过上了巴黎人的生活，而是县城的居民有厨房纸用、有好水果吃。

而更重要的是，下沉市场已成为拉动国内消费增长的“新蓝海”，是真正有韧性的“广阔天地”——甚至成为中国消费基本盘，是未来消费的“向上螺旋”。

前不久，管理咨询机构Kearney（科尔尼）最新发布的《中国消费趋势报告》指出，中国消费市场正逐步展现出与日本“第四消费时代”相似的特征。消费结构从单一向多层次扩展，消费者偏好逐步向个性化、体验型和高性价比转变。

科尔尼认为，在经济增速逐步稳健放缓的过程中，中国消费市场依然具备韧性，巨大的消费基数和不断下沉的市场空间将为未来发展提供稳固支撑。

同时，下沉市场外，在一二线城市，低价同样是消费者的选择。近年来，网络社交平台上，“军大衣出街、蛇皮袋拎行李”等全民热梗背后，也反映了这几年国民消费心态的集体变化——危机意识加重，更注重性价比，华而不实或超前消费不再具有吸引力。

正如经济学家盘和林指出，在中国“排队两小时买杯喜茶”的情形已经很少看到了，这也说明中国消费者已经走过之前盲目消费的阶段。

一言以蔽之：繁华落尽见真淳，在未来，理性消费心态将是相当长一段时间的主导。

三、一刀切不可取：低价与溢价可以平分秋色

当然，低价无罪，同样不意味着“溢价有罪”。

真正的市场经济应该是一个包容性强、竞争充分、消费者主权得到充分尊重的市场。随着消费分层日趋明显，同时看重“品质、品牌、价格力”的中产阶级与更为价格敏感的下沉市场群体一起为低价投票，同样也有高净值人群需要为鲍德里亚所说的“消费符号”买单。

在这个市场中，品牌的归品牌，匹配的归匹配，高价与低价并存，共同推动市场经济的繁荣发展。换句话说，你走你的阳关道，我过我的独木桥，你买你彰显身份LV、CUCCI，我买我结实且能拎菜的帆布袋。而那些试图以“唯品牌论”和“唯高价论”来束缚市场的声音，终将被历史的车轮所碾碎。

最后，我们想起了最近在抖音爆火的发型师晓华。

其日常视频都是在分享她给不同顾客的剪发日常，且不同于行业内那些虚标价格、华而不实的理发店，晓华不仅收费合理，而且听的懂顾客需求，剪出来的效果让每个顾客“来时嘻嘻，走时也嘻嘻”，在抖音爆火出圈，被网友调侃式昵称为“人民理发师”，并让同行纷纷效仿。

这再次验证了那句颠扑不破的至理名言。

人民群众喜闻乐见，你不喜欢，你算老几？