文 | 娱乐资本论 苇笺

调查 | 小张 大宝

“《好东西》5亿票房，会有1亿左右来自复看和复看的带动效应。”

近日的电影档话题几乎被冷档期成功突围的《好东西》所垄断，其预测票房突破5亿，远高于映前预期。

如之前娱乐资本论所分析，《好东西》票仓仍然集中在一二线，占比70%左右，但我们发现，《好东西》拥有规模不小的复看人群，她们不但会自己N刷，还会带动朋友一起进场观看，对票房后劲起到了关键作用。

根据专业数据，截止11月21日，《好东西》的多刷率就上升至第7名。今年多刷率前十的影片票房大多在2亿以下，复看人群撑起了不少票房。其中，《欢迎来到我身边》《负负得正》《野孩子》《刺猬》《乔妍的心事》明显具有粉丝属性，复看率6.3%的《排球少年！！垃圾场决战》也有广泛的二次元粉丝群体，《好东西》首日排名就非常靠近，最终业内预估其复看率（个人购票）和复看的带动效应（和朋友去看），将达到20%左右。

《好东西》复刷率高则是“同温层”票仓受众集中带来的附加价值：一方面，《好东西》细节和彩蛋众多，台词和笑点密集，不少观众会在二刷后分享更多细节，目前小红书搜索“好东西二刷”的关键词已经有4万+篇笔记。另一方面，点映期间的同温层狂欢也打造了影院轻松愉悦、步调一致的观看氛围，让不少观众体会到与同好观看这部女性主义影片的独特观影体验，并愿意为之付费。

上映第三日（11月24日），#二刷好东西##好东西一刷爆笑二刷爆哭##好东西彩蛋#等话题词集中登上热搜，电影复看也成为片方营销的重点之一。

今年电影复看行为愈加普遍，超30部影片扎堆重映，其中《哈利波特》系列和《你的名字》都取得过亿票房，高质量影片有吸引观众重复观看的动力。

当然，观众花钱花时间去电影院复看一部影片，影片内容质量过硬只是基础条件，哪些类型的影片会被反复观看？观众为什么要去复看一部电影？我们与50个人聊了聊，发现影片有共鸣、细节众多以及社交需求是吸引观众二刷三刷的主要动力。但愿意在电影院反复观看一部影片3遍以上，则主要集中在粉丝群体的支持行为以及影院作为特殊场域的作用。

需要明确的是，愿意去电影院复看的观众，本身就是电影核心受众，他们大多认同在电影院观看与在流媒体观看体验的差异。在我们调查的样本人群中，大部分都集中在24至35岁之间，这也是目前电影市场的主力观影人群。

最新灯塔报告显示，2024年，58%的电影观众一年仅观影1次。电影复看显然很难拉动低频次观影的新观众入场，而是为了挖掘现存市场潜力，带动长尾票房，为冷档期或中小成本电影找到更多观影动力。

01 复看三大理由：情绪共鸣、细节众多、社交需求

在复看电影的理由中，影片内容有共鸣、细节多和社交需求是提到最多的几项理由。

有观众提到，自己反复观看《寻梦环游记》是因为有类似经历，“姥姥去世后晚上睡不着，又看了一遍，一边哭一边释怀”。这种极为特殊的个人经历与影片内容相互映射，自然会成为观影的强动力。

不少女性观众认为《好东西》是爽片，片方也将“爽爽爽”打在购票平台的海报上。有人觉得“看完很开心，是我生活的布洛芬，如果长期上映，会想在心情不好的时候反复去看”。有人认为这部影片可以“让内耗的姐妹解解压”，因此会在第二次观看时约上闺蜜。

复看本身意味着对好内容的支持。《好东西》是当下少见的女权议题电影，不止一位观众提到，将去复看《好东西》当作一次类似选民投票的举动：“珍惜女性创作者的表达”“女性话题必须扩散开来”“为票房做贡献就是我在为之后自己能看到什么水准的内容投票”。

另一个被反复提到的复看理由是影片“细节多”。这种细节的发掘也体现在两个方面。

一种是主创埋下的“彩蛋式细节”。比如《好东西》中房间置景、人物服装甚至出现的音乐都有特意设计的小心思。观众小白第二次观看才发现小叶房间摆着的白色大象、铁梅和小马洗得染色的粉色毛衣......这类细节通常让观众在看第一遍时很难注意到，之后看影评解读时才重新激起复看的兴趣。

另一种是由于台词情节足够密集或者多线叙事造成的观影门槛。将《奥本海默》看了四遍的小西复看理由就是影片信息量大，“比如问询奥本海默的听证会，交叉叙事可能有点乱，而且我去看之前完全不了解那段历史，第二次看的时候才理清人名。”

在社交需求方面，“第一遍观看觉得好看，然后再和不同的朋友或家人去观看”是比较常见的复看情境，满足熟人社交需求。当观众与同伴有观影需求时，如果有确定口碑不错的电影，会更愿意选择稳定性高的影片，而非冒险去选择有可能的烂片。

这也与近年来一直讨论的购票行为后置有关。相信网上可以造假的口碑不如相信自己的判断力，亲友同行者也更愿意相信熟人的推荐，从而达成复刷行为。

一位南京观众看了三遍《志愿军》，一方面因为对影片内容有情感共鸣，“那段历史惨烈而光荣，是我们的立国之战，看一次哭一次。”另一方面也是陪家人和朋友的社交需要，她分别陪爸爸、妈妈及妈妈的朋友观看了三次，因为自己喜欢军事历史，因此应邀为家人朋友做讲解。

“教育意义”也能成为观众愿意带家人朋友复刷的原因。

去年《孤注一掷》打出“多一人观影，少一人受骗”的slogan，二刷率达到3.1%。在《好东西》的复刷理由中，不少女性观众提到，二刷会带上自己的闺蜜、母亲或者孩子，想让他们看到一个“女性觉醒后”的世界是怎样的。

数据来源：灯塔专业版报告

影片强类型的稀缺性能激发多刷可能，也可以成为同好之间互相确认身份的标志。

在这类复刷理由中，《封神第一部》《流浪地球》《宇宙探索编辑部》是经常出现的影片，喜欢科幻、奇幻故事的观众更愿意与他人一起复看，享受和别人一起讨论的过程，希望通过复看找到自己的同好、情感共鸣一致的朋友。比如喜欢《流浪地球》的小铭就会选择同样喜爱科幻类型的朋友一起复看，否则宁愿自己单独观看。

对于电影复看的理由来说，影响较少两个因素是电影内容版本的不同和电影技术的升级。

有观众在观看了《当男人恋爱时》普通话版本后，又和老乡朋友观看了闽南语版本，有观众看了《玩具总动员》的国语配音版后还会再看一遍英文原版。

技术原因带来的观看体验差异会在一定程度上影响复看。“第一次看《无名》的时候我那个厅的屏幕黑黢黢的，不太行，也没怎么看懂，第二天朋友想看，就专门挑了一个特效厅看。过了一个月，看到网上说它是用特殊摄影机专门拍的，要用IMAX GT屏看，那个屏全国只有5块，刚好我这里就有一块，就又去看了一遍。”

02 影院场域提供独特观影氛围，粉丝包场助力高频复看

在此次调查的人群样本中，3次以上高频复看理由前三分别是细节众多、影片质量和喜欢主创或演员，而在二刷三刷人群中占较高比例的“想和朋友和家人一起观看”一项下降至7%（仅1人选择）。

如果说低频复看人群中社交（特别是熟人社交）需求还占据主流，那高频复看人群更看中电影院的观看氛围以及对主创或演员的支持。

北京一位高校学生小刘就发现两次观看《好东西》的体验大不相同：“第一次我去了市中心一家奢侈品云集的商场，那场基本只有女观众，所以观影氛围很好，女孩们在影院大笑；第二次在郊区一家普通商场，观众男女参半，氛围很一般，很少有人笑，且只能听到女观众笑，男的不吱声，总体感觉挺扫兴的。”

这在一定程度上能解释为何《好东西》在上映首日就进入了多刷率前十：《好东西》前期营销吸引了同温层观众，点映期间的观众构成也是核心受众，影院观影氛围很好，对于女性观众来说内容足够“爽”，情绪价值很足，会给予观众再次观看的强动力。

在受众调查中，《好东西》中前夫的“女权表演”、王铁梅反跟踪、在日料店谈论月经的戏份等都是多次提到的笑点和共鸣点，影片将日常生活中的荒谬展现出来，并结合一二线年轻女性群体的共同生活经验，达成情绪浓度高度一致的观影氛围，让观众愿意花钱花时间再买一次观影体验，“大家一起在各种密集梗中开怀大笑，也一起在片末‘要有足够的乐观和自信，才能直面悲剧’时默默流泪，这感觉太好了。”

观影氛围是影院场域能提供的独特价值，但在随机的场次中这种体验更像“开盲盒”，取决于这场观众的性别、年龄甚至观影喜好的构成。而在演员粉丝、二次元粉丝的包场活动中，这种观影氛围得到保障，让更多粉丝因为独特体验愿意多刷电影。

刷了《长空之王》11次的小樱发现，由于粉丝包场的灵活性，几乎每次都能看到不同的内容。“有《无名》和《长空之王》的连映、《无名》+77分钟王一博的花絮、电影+舞台录像或者粉丝剪辑视频，还有没在正片里而是在网络公开的彩蛋视频。”观影开始前，粉丝可以交换小礼物周边，可以拍照合影。包场看完了，可以去吃火锅。“总而言之，明星粉丝包场看电影。更像是我和有同样爱好的网友见面一起玩，玩的过程包含看一部电影。”

王女士在电影院观看《灌篮高手》7次，其中6次都是在社交媒体上找到不同属性的粉丝包场观看。“一是可以在应援场领到很多物料，每次领一大堆回来很幸福。二是在影院观看的氛围很不一样，粉丝包场的情况下我们可以在有共鸣点的时候一齐做应援或者欢呼，这是观看其他电影做不到的。”同时，《灌篮高手》作为可复读的文本，让她每一次都能从不同的人物线中找到新的细节，为找到流花cp的新磕点而兴奋，

这种粉丝包场为影片提供了票房后劲。去年4月20日上映的《灌篮高手》密钥多次延长，在上映4个月后还有稳定的票房产出。8月19日，首映期最后一天，粉丝广泛组织起“告别场”，当天该片全国排映734场，产出了近180万票房。

从近30部影片扎堆重映，到电影开始吸引观众进行3次以上的高频观看，电影从业者需要开始重视电影复看的价值。电影核心观众不仅会为好内容买单，也会为情绪共鸣、独特的观影体验、丰富的影片细节多次买单。

对于有着明显圈层受众限制的电影来说，与其花更大力气尝试“破圈”，不如深耕核心受众，利用电影复看效率，让可复读的电影文本将成为跨媒介的社交货币。后续娱乐资本论也将推出电影复看创作篇，通过深度采访创作者，拆解如何从创作环节提前预埋好富文本信息，制造观众的同温层体验，实现电影复看效应。

在今年电影产能下降、新观众入场成本显著上升、总体票房不及预期的市场环境下，重视电影的复看效应可以挖掘核心受众的购买潜力，实现票房长尾效应，提高电影票房上限，不失为“救市”的另一条路。