文 | 云酒团队

2017年，历史剧大片《大秦之崛起》热播，而酱酒江湖中战国争雄才刚刚开始。

3月22日，贵州茅台酒股份有限公司在成都召开“新消费环境下茅台酱香酒市场峰会”。重磅推出茅台酱香系列四大新品——茅台王子酒（金品）、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（丁酉鸡年）、茅台迎宾酒（中国红）。吹响了系列酒百亿工程的号角。

2016年茅台酱香系列酒销售1.37万吨，同比增长86%，销售收入23.1亿元，与2015年13.5亿元相比，同比增长88%。2017年酱香系列酒与茅台酒按照1:1投放，预计销量2.6万吨，销售目标实现43亿，增幅将近100%。

而据第三方公司测算，到2020年，按照系列酒销量和茅台酒销量1:1配比，系列酒销售额可能达到150亿—200亿。2016年，酱香白酒除飞天茅台外市场整体容量尚不超过100亿，2016年—2020年茅台系列酒掀起的这场狂飙突进运动，将带来怎样的行业变局，酱酒版图真的要上演“六国归秦”？

100亿 系列酒能否实现？

茅台系列酒运作多年，以茅台王子酒和茅台迎宾酒为主要代表，市场始终不温不火。为了加强系列酒工作，2014年12月8日，茅台成立贵州茅台酱香酒营销有限公司，注册资金2000万元，由股份公司副总经理、营销干将李明灿出任法人代表。

茅台将旗下包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒、贵州大曲在内的所有酱香系列酒剥离出来独立运营。2015年12月，茅台集团党委书记兼总经理李保芳初到茅台便指出：“一酒独大，利润这么高，一定有危机。系列酒就是危机”。茅台随后出台了“系列酒允许三年亏损”的一些列重磅政策，将打造系列酒作为营销突破的抓手。从2015年起，茅台系列酒就开始了销量和增幅的一路狂奔。

2015年，茅台系列酒完成销售收入13.5亿元，同比增长31%。2016年茅台系列酒完成销售收入23.1亿元，同比增长88%。2017年计划增长86%，营收达到43亿。2015—2017年，酒类市场处于“弱复苏”的缓慢恢复期，茅台系列酒三年增速为31%、88%、86%。假设按照较为保守35%的年均增长率，2020年系列酒既可完成105.79亿营收，实现茅台梦寐以求的系列酒“百亿工程”。如果按照68.3%的年均增幅，2020年茅台系列酒营收可以达到204.9亿元，突破200亿大关。

2015—2017茅台系列酒能够实现跨越式发展，主要是遵循了李保芳“创新体制机制、做大单品、做大规模”三大要求，采取了“走出去”、“沉下去”营销措施。2016年的高增长和市场高投入密切相关，2017年，茅台从单纯厂家投入转变为更多依靠渠道力量，在“新消费环境下茅台酱香酒市场峰会”上一举推出4款新品，并再次强调了要“建网络、抓陈列、做品鉴”实现渠道动销。可以预见，依靠茅台的强力品牌拉动和酱香回暖的市场环境，茅台系列酒极有可能在2020年左右实现百亿营收。

酱酒榜眼有无悬念？

目前的酱酒版图、飞天茅台和郎酒呈现“一超一强”格局。2016年郎酒红花郎系列营收预计在20—30亿左右，在郎酒中销售占比40%—50%。茅台系列酒23.1亿的营收，在销量上已经与其不分伯仲。如果2017年系列酒销量达到43亿，酱酒榜眼之争有无悬念呢？

2016年，郎酒集团汪俊林董事长表示郎酒集团的目标是在2018年实现营收100亿，公司高度重视红花郎的发展，红花郎是郎酒的根本和头狼，要在四年之内突破100亿。假设2016年红花郎营收25亿，2017—2020四年间红花郎符合年增长率达到42%，2020年即可实现营收突破100亿目标。

对比可以看出，从2017—2020年4年增长率分析，茅台系列酒只需要保持35%的年均增长即可轻松突破百亿，而红花郎则要达到42%才能完成目标，似乎系列酒领先。但是考虑到茅台系列酒前期爆发是在“系列酒允许亏三年”的政策支持下获得较高增幅，今后还是要依靠市场化运作才能永续经营，长期依靠投入支撑超高速增长难以为继。相比之下红花郎作为高端产品利润较高，具备很大的后劲，而且郎酒酱香高端产品青花郎也蓄势待发，二者难分伯仲。

从市场层面分析，茅台系列酒的优势在于飞天茅台价格猛涨后、品牌和性价比优势凸显，但缺乏营销和市场落地。因此一旦在营销体系、组织架构、销售模式上做出变革，市场效应立杆见影。而红花郎更加市场化，经历过市场起伏，团队更具备狼性和接地气。可以预计，在未来4年内，茅台系列酒和郎酒将成为酱酒榜眼的最有力争夺者。

其他品牌还有机会吗？

除茅台和郎酒外，目前酱酒江湖中的诸侯还有金沙、国台、五粮液股份15酱等列强。在这场酱酒“战国争霸”中，他们还有机会吗？

分析茅台系列酒发现，其产品基本完成了150—400元全面布局。其运营多年经典的茅台王子酒、迎宾酒终端零售价为198、128元。新推出的茅台王子酒（金品）、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（丁酉鸡年）、茅台迎宾酒（中国红）终端价分别为238、298、268、158元，在每个价格带上都投放了对应的产品，价格带上移全国化运营趋势明显。

2016年，贵州金沙酒业集团实现营收25.88亿元，同比增长幅度达4.6%，其中金沙窖酒营收实现19.2亿元，同比增长6.3%。从目前发展看，金沙应该是最接近茅台系列酒和郎酒的挑战者。2016年，金沙推出高端酱香产品贵州摘要酒，打造其高端商务用酒。同时，全国化布局也快速发展，金沙三星、五星、红钻等成为市场拳头。可以预计金沙在茅台系列酒价格带上移后，将成为100—200元价位段最有力的竞争者。

2016年国台酒业销量实现普通产品增长68%，高端产品增长300%。公司确定了“多渠道、少环节、低利润、重体验、类直销、比服务、生态圈、平台化”的创新营销组合，打造出“一体两翼”营销模式——以超终端服务营销为体，以移动互联微直销（F2C）为一翼，以常规渠道创新运营为另一翼。一个是线上，一个是线下，共同打造国台特色营销网络生态圈。近期又推出了“经销商股权激励”方案，未来国台酒业将在互联网电商、定制化、资本创新等方面为行业带来诸多看点。

五粮液股份15酱全国品牌运营商四川飞天年份酒公司董事长晏波则表示，五粮液1999年就确立了发展高端酱香白酒战略，产品已经生产存储10多年。2017年计划推出带有“飞天仙女献酒图”的15酱30版产品，终端价380元，五粮液15酱规划3年营收15亿。五粮液的加入，让酱酒版图走向增添了变数和不确定性。

尽管茅台系列酒百亿规划似乎指日可待，但是“六国归秦”尚为时尚早。酱香白酒市场更有可能出现各品牌细分价格带领先、区域市场领先、多家分食市场增长蛋糕的局面。