文 | 娱乐资本论 毛丽娜

无非遗，不游戏。这两年打“非遗”牌的厂商变得越来越多了。

11月13日微博举办“微博焕新非遗盛典”，《王者荣耀》《原神》和《以闪亮之名》作为唯三游戏产品拿下了“年度焕新非遗传播贡献奖”，其中《以闪亮之名》更是再接再厉，预告11月20日的全新版本将与柯尔克孜非遗联动。

喜提年度游戏、最佳游戏指导、最佳动作游戏以及最佳艺术指导四项TGA大赏提名的国产3A单机游戏《黑神话：悟空》，其制作人冯骥在以“新兴文化业态中的传统文化”为主题的2024年北京文化论坛·文化潮流沙龙中表示，“游戏+非遗”是《黑神话》能够打动玩家的重要原因之一。

此外在这场微博的焕新非遗盛典上，停更1000多天以一条《紫气东来 非遗隐漆雕花》视频宣告回归的李子柒，也解锁了“焕新非遗计划匠心守护大使”的新身份。停更的三年多里，李子柒始终保持着较高人气，与她早早布局非遗内容有一定关系——人们忘不了李子柒，因为她的内容符合大众发乎内心的对于传统文化中美好的渴求。

有了前辈们的现身说法与辉煌战绩，这股“非遗热”且得在市场中好好地“烧”一阵子。但我们更关心的是，非遗之于游戏行业，到底是“时尚单品”一样的存在，还是真正有正向推动作用？玩家对于“非遗+游戏”关心程度有几何？打非遗牌，只是为了宣传口径的好看和上价值的便利，还是能够做到多赢？

根据B站网友统计，《王者荣耀》近期销量最好的几款皮肤分别是小乔山海琳琅生、孙悟空齐天大圣、李信山海炽霜斩、艾琳陌上桑等，非遗联动皮肤并不算大热门，10月27日的新英雄空空儿，也是《王者》推出的非遗主题英雄，但玩家更看重其强度而非其他。这么看来非遗对销量的刺激没似乎那么大，为什么厂商还乐此不疲？

娱乐资本论找到中国工艺美术学会非物质文化遗产工作委员会副秘书长李媛媛、大厂游戏策划、PR以及玩家们，想看看他们是如何看待当下游戏行业这股“非遗热”的。

01 挤上非遗的快车

不统计不知道，小娱发现几乎每周都有一款游戏号称“将在下个版本与某某地非遗技艺联动，为玩家带来全新游戏体验”，而且这种联动有从大厂扩散至中小厂的趋势。

在某头部游戏大厂做策划的梦洁（化名）最近要忙到飞起了，她负责的是一款MMORPG，与传统文化、非遗技艺联动本来就是传统艺能。眼看距离农历新年只剩下两个来月的时间，她只能线上和小娱说几句：“到时候全网厂商大搞赛博庙会，我们就得找到一些又有意思、又能上价值、玩家能接受，而且不会引战的非遗去做。”

就像梦洁所说，因属性上的相近，MMORPG与非遗之间有天然结合点，也是做非遗联动最多的品类。《逆水寒手游》在今年2月份，喊出了“千年非遗只要1元”的口号，要把非遗价格给玩家打下来；7月他们又宣布将启动“联动宇宙”，将醒狮、舞龙、昆曲、皮影戏等融入到游戏中，比如说玩家可以在逛大地图的时候，在街头欣赏皮影戏或者昆曲。

从端游时期就很注重打“传统文化”牌的《天涯明月刀》，把打法延续到了手游端，2020年年底该游戏正式上线，当时飞天系列和鼓上舞就引起过关注，其中鼓上舞与非遗漳州蔡福美鼓合作，在释出的《创作者手记》中开发团队也大谈伏羲氏古琴、桃花坞木版画、云锦、花丝镶嵌、泰山皮影等非遗项目的融合运用。

除了有天然优势的MMORPG，女性向游戏也很乐于与非遗项目合作。

比如《光与夜之恋》中男主之一夏鸣星，在游戏中的设定是一位音乐剧演员，也是“我”的青梅竹马。在与萍乡市湘东区麻山镇国家级非遗传承人赖明德的合作中，夏鸣星担任傩面具制作人，带领玩家走近傩面具的历史、制作和工具。

公测还不到一年却已经顺利登顶的《恋与深空》自然也忘不了非遗这张牌，今年七月份游戏上线以“缘起靖西，绣意定情”为主题的非遗绣球联动。玩家可以通过做活动白嫖男主们的三星卡，以及绣球藏品、称号、拍照动作等奖励。比起其他千篇一律的三星卡，这几张非遗三星卡的卡面，倒确实挺用心，绣球的精细程度颇高。

换装游戏不必多说，与非遗项目的结合点太多了。《以闪》此前就已经上线过非遗服装，只是反馈一般，玩家认为精细度还不够，这或许也是非遗蜀绣池没能打过开服的赋雪池，甚至不如鸢尾、嫦娥、发条几个卡池（七麦数据为基准）的原因。《闪耀暖暖》以《山海经》等古籍为灵感推出主题活动；《奇迹暖暖》则有过“越运绮缘”活动，以越剧经典剧目为灵感设计服装，并佐以小活动。

打宫斗之名行MMO之实的《凌云诺》《浮生忆玲珑》不忘用非遗为自己镀层金，像后者找到了中国美术学院合作，推出了“江南美学”主题在游戏内外做联动。

二次元游戏打非遗牌打得最好的，当然还得说“万物起《原》”——《原神》。

2022年一首《神女劈观》引来党媒热评，《原神》成为文化出海旗手，也尝到了传统文化+二次元带来的甜头。虽说随着主角冒险进程变化，主线也从以中国文化为背景的璃月转移到了日系的稻妻、印度+沙漠的须弥、隐喻法国的枫丹，以及现在拉丁美洲风浓郁的纳塔，但米哈游并没因为地图文化背景不一致的原因放弃非遗，而是换了其他方式。

每年的海灯节（对应现实中春节）《原神》都会通过活动内容把非遗项目植入其中。2023年是鱼灯、去年是舞狮，同时官方账号会联动非遗传承人合拍短片，比如木版年画、内画等等。

显然《原神》的做法也启发了其他二游厂商，谁说二游只能走日系路线了，有合适的时间节点或者活动，就可以丝滑融入非遗项目。今年市场上更是出现了以“国风”作为卖点的几款新作，比如《归龙潮》《物华弥新》等。

另外，SLG和传奇类也在努力攀上非遗这班快车。像贪玩游戏旗下的《原始传奇》、《热血合击》在2022年就与“金镶玉”“西关打铜”两项非遗技艺做过联动。

当然还有如《尼山萨满》等有公益性质的游戏与非遗做联动，因为其属性特殊不属于小娱重点讨论的范围。

02 皮相与骨相

一提“非遗”二字，包括小娱在内的很多人，脑海中都会浮现“精工细作”“匠人精神”等字眼。但梦洁却说，“非遗+游戏”想省事有省事的做法，“我咔咔两天就能给它鼓捣一个出来”，想费事也有费事的模式，“项目组加班加点过无数版方案才能定”。

一般来说，非遗+游戏粗略划分有以下三种方式：美学、故事和玩法。它们不是互斥关系，可以独立存在也可协同出现。

在梦洁看来，比较简单省事的联动方式，就是做外装，“有些厂商去谈个非遗合作，直接把非遗元素套用在时装上，没有拆解和再设计的过程，这就不需要费什么功夫”。

“如果要做到合格线以上的非遗美学呈现，首先要对非遗项目本身进行拆解，它的核心技法是什么，能与产品里的什么结合。像苏绣的针法很精细，可以通过丝线变化模拟出光影变化，那么在游戏里，我们要通过外装去呈现一方面要能还原出它的针脚细腻，另一方面也可以通过技术去模拟苏绣在行走动作时，光影的变化。”

像游戏音乐、语音、大世界的置景、器物等听觉视觉内容，都属于“游戏+非遗”的美学呈现范畴。“美学最好是要有整体性的，像《王者》的甄姬皮肤“游园惊梦”搭配戏腔念白，就是整体性的表现。”

在故事层面的结合，即把非遗技艺融入到剧情内容中。

《原神》的海灯节前文提过不再赘述，女性向特别是乙游在这方面做得也很突出。它们与非遗在故事层面的联动，往往是通过游戏内限时活动完成的。

通常很多玩家是没有耐心看不下去剧情的，那非遗故事挖掘得再好，玩家注意力分散也失去了意义。乙游则是靠男主的“美色”吸引玩家的注意力，故事大多是这样展开的:“我”与男主在活动剧情中出游接触到非遗技艺，剧情会随着天数推进自动解锁，玩家看过了剧情还可以通过小游戏收集限定道具换一些小福利。

乙游不会板起面孔给玩家上课，而是会丝滑地把非遗故事融入到“我”和男主的感情线中。或是一起体验非遗制作、或是一起拜访非遗传人，这就让玩家的接受度大大提升。

玩法层面的结合，是指用非遗技艺去设计游戏中的关卡。

很多游戏里都有的猜灯谜，就是非遗在玩法层面结合的体现；还有中国传统的榫卯技艺，也总被做成小游戏植入关卡中。

在梦洁看来，单纯做一款皮肤卖卖外装，属于在皮相上下功夫，“说实话，只要说和非遗结合，玩家自然就会比较关注，所以就算是偷懒卖卖皮相，其实也会有人买账。但真正好的游戏与非遗结合，我个人觉得还是应该从外装设计、到游戏内音乐语音、地图设计，再到限时活动剧情及关卡设计，从整体来进行包装。这除了需要项目组的人都用心和上心以外，也需要合作的非遗项目本身是有足够的故事与文化底蕴的，有些非遗项目，哈哈你懂。”

03 非遗“大跃进”，玩家买账吗？

正如梦洁所说，马上要到农历春节了，厂商们也都铆足了劲各显神通，而“非遗”则成了各家厂商最趁手的工具之一。那么他们真的做到了喜报里说的“弘扬传统文化、推广非遗技法”了吗？

必须承认的一点是，厂商特别是大厂热衷于搞非遗，是有上宣需求的，所谓“社会职责所在”。对于非遗传承人和地方政府来说这种合作对他们而言本身有百利而无一害，最直接的是经济收入，厂商是要给钱的；其次还有宣传效果，10个玩家里只要有2个感兴趣的，就可能带来后续经济收益。

那么玩家会因为一款游戏涉及“非遗联动”而对它钟情有加吗？小娱发现不同类型游戏的玩家，对此看法有巨大差别。

像传奇类游戏，老哥们忙着在游戏里氪金组帮派收小弟，有没有非遗联动他们丝毫不关心，“与其弄这个，不如卖点牛逼道具”。当然数值类游戏的联动方式，也贴近梦洁所说的，“弄个外装皮肤就完事”。

MMORPG做这类联动，玩家会觉得厂商用心了但不会因此去深度挖掘，因为“MMO做非遗联动太多了，太习以为常了”，大多数玩家也不会因为某某道具或套装有“非遗联动”的光环加持而氪金，还是会根据自己的喜好决定是否消费。

至于女性向，则要一分为二。

换装游戏的玩家很多本身就是资深汉服大佬，所以普遍对非遗联动的要求会更高，希望呈现出更精细、更用心的服装，而不是单纯的元素堆叠，《以闪》的几位资深玩家就对小娱表达了对上一次非遗联动的不满：明明应该盘发却选择了散发造型、直接把《蜀宫乐伎》和《荷花锦鲤》印在裙子上。但也有不少玩家表示如果不硬扣形制，实际上这一波的美学是“打到心趴上的”。

乙游玩家则更可能因为“爱”去主动了解更多背后的故事，小娱从一位“夏鸣星夫人”那里听说，因为小夏非遗传承人的身份，她特意利用空闲时间去了解了傩面具文化，并且准备去看看土家族、苗族这些剧情中涉及过的地方。

“总体来说，内容类产品在传播推广上要比数值类好很多，数值类那真的有点为了喜报而联动的意思了。”一位大厂PR很坦诚地说。

04 非遗联动，在“消除误解”中前进

在与策划、PR包括玩家的交流中，小娱能明显感觉到策划和PR觉得如今大搞非遗联动，很难把非遗的必要性做出来。那是不是说明这件事是个不值得去做的伪命题呢？

或许我们应该听听另一方，也就是非遗人的声音。

小娱采访到了中国工艺美术学会非物质文化遗产工作委员会副秘书长李媛媛，她为《王者荣耀》等多款产品提供过非遗联动方面的培训与支持。当年鹅厂的手游《延禧攻略》即将上线，她与“非遗传二代”们提出可以根据主角魏璎珞绣娘的身份，把游戏侧重点与“燕京八绝”、“非遗传播”巧妙结合，除游戏内场景道具涉及非遗元素外，玩法上也做了融合。

《延禧攻略》手游 非遗宣传片

针对现在的“非遗大跃进”以及玩家不算太买账的问题，李媛媛认为“这是合作双方彼此理解不对等，造成的误区”。

“不止游戏产业，包括时尚、汽车等等产业，大家对非遗的理解都是很浅层片面的，比如就是停留在非遗=器物层面”，因为理解浅显，呈现出的联动内容也很浮皮潦草，“很多时候就是把传承人老师当一个营销点”。

这一点小娱也从游戏策划那里得到了验证，大家往往从网上搜索非遗相关名录，找到传承人或地方政府后，给一笔合作费，而后选取某些元素就成了所谓的“非遗联动合作”。

李媛媛坦言，这种所谓的联动效果并不显著的，“去做联动的人自己都不了解非遗，那怎么能做出来玩家喜欢的东西呢。”

但她并不觉得“游戏+非遗”这件事是没有前途的，相反在她看来“万物皆可+非遗”，这其中有很多可以结合点。

“非遗它不仅仅是器物，也有传说故事、地方文化、包括制作技艺，这些东西是不是可以作为剧情或者玩法，化用到游戏中？”李媛媛说非遗本身就是个巨大的内容库，游戏行业喊“做内容型产品”口号这么多年，与其揪光了头发闭门造车，不如到非遗这个内容库里找灵感。

前不久李媛媛参加了一场电竞产业大会，在会上她讲述了电竞产业与非遗要怎么做结合“像今年的QQ飞车亚洲冠军杯上，用非遗为赛事做了特殊的冠军信物。除了冠军信物，其实非遗也可以扩展运用到更多场景、皮肤和故事上。”

观念的扭转需要时间，李媛媛承认现在市面上大多数的“游戏+非遗”都还停留在表象上，她目前的一部分工作就是做厂商和非遗传承人中间的“翻译”。

“其实是能看到变化的，有些游戏品牌之前找到我们做联动就是想有点卖点，并不深层次挖掘非遗背后的故事。但现在他们愿意听我去讲课，先讲非遗是什么，讲游戏和非遗结合底层逻辑，然后一起去找最佳的结合点，以及如何从玩法、地图、故事、音乐还有外装等各方面做出整体性，而不是单摆浮搁就一个所谓的非遗元素。”

“在大家彼此不够了解的初期，肯定会有蹭热度的现象存在，但我相信用心去做非遗+游戏，大家都会受益。”她举了个例子，《王者荣耀》与中国艺术研究院联动古琴做了庄周皮肤，皮肤本身很受欢迎，而古琴老师的知名度也得到了提升，走在路上甚至会被玩家们认出来。

“这样的联动，不就说明了用心去做，玩家就会买账、非遗也得到了传播吗？”

游戏行业一直都存在“跟风”的毛病，这股“非遗热”也是如此。有些厂商是真想通过非遗联动去探索新内容，而有些也确确实实是为了宣传口径的好看，蹭一波热度而已。

随着国人文化自信的提升，大家对传统文化是怀有向往的，也想要看到传统与当下的结果。但玩家不是傻子，用心与否大家能真切感觉到。就像李媛媛说的，合作双方想要效能最大化，就需要放下偏见多了解彼此。

《黑神话》和山西文旅的珠玉在前，事实上对于玩家来说，非遗游戏一定是一件必要且能做好的事情。