文 | 青眼 依文

继爱茉莉太平洋发布全新战略规划后，日前，宝洁也开始对其在华的策略进行调整。

日前，宝洁美容部门首席执行官Alex Keith在投资者日表示，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变。”此举，即也意味着宝洁将重押抖音。

事实上，随着中国市场的不断变化，诸如爱茉莉太平洋、宝洁、欧莱雅等美妆巨头们均在不断调整其在中国的经营策略，以谋求更好的发展。

以潘婷引领护发产品的增长

在近期的投资者日中，Alex Keith分享表示，在过去的几个月里，宝洁针对迅速崛起的抖音平台调整了其营销策略和影响者团队，成功推动了潘婷洗发水在该平台护发产品类别中的增长。“公司对潘婷在中国的包装进行了投资升级，并优化了关于产品使用量的营销信息，这些举措共同促进了潘婷在线市场份额的提升。”

据飞瓜数据显示，截至今年11月25日，潘婷在抖音平台销售额达1亿元+。以销售渠道来看，直播和商品卡的销售额均达1亿元+，视频销售额在2500万-5000万之间，直播销售额占比最高，达62.9%。以带货方式来看，品牌自营、达人推广和商品卡三种方式占比比较均衡，品牌自营占比略高，为37.23%。

而从2024年单月的数据来看，潘婷的销售额较2023年同期确实出现了明显地提升。潘婷在抖音平台除今年4月份的销售额在5000万-7500万之间外，其他10个月的销售额均在2500万-5000万之间。反观2023年的月度销售数据，没有任何一个月的销售额突破了5000万大关。此外，有六个月的销售额介于1000万至2500万之间，这些月份的业绩均低于今年的月均水平。

Alex Keith表示：“一年多来，我们的线上份额一直在增长，我们的产品组合在抖音上引领了品类增长，抖音是中国增长最快的线上零售商。”

值得关注的是，青眼号外发现不仅是在抖音平台上，潘婷在天猫平台的表现同样不错，潘婷三分钟奇迹护发素登上天猫护发素热销榜榜首，潘婷旗下其他洗发水、护发精油、护发素等产品也均有登上不同的榜单。此外，在今年双十一潘婷还位居天猫预售首日个护成交榜首位。

截自天猫

不仅如此，外媒报道称，宝洁公司高管在今年8月份曾公开表示，“为了重建销售，公司正在抖音和其他快速增长的电子商务平台上提供更多的护发和美容品牌。”

这从侧面说明，目前潘婷在中国市场的增长证明了该品牌有着较强的消费者心智和市场竞争力，也让宝洁看到了护发品类的潜力，因此，宝洁提出“希望以潘婷的增长带动整个护发品类的增长”。

平衡抖音“低价策略”和集团“高端战略”

尽管潘婷表现不错，但Alex Keith同样表示：“由于消费者信心不足，公司在中国竞争的高端产品类别整体下滑。”

从宝洁最新的财报来看，2025财年第一季度，宝洁旗下美容护肤，以及婴儿、女性及家庭护理板块净销售额均出现了下滑。其中，SK-II、OLAY等品牌所在的美容护肤板块净销售额下滑5%至38.92亿美元（约合人民币276.52亿元），净利润下滑13%至8.40亿美元（约合人民币59.68亿元）。不管是净销售额还是净利润，该板块增速均在五大业务板块中垫底。（详见青眼号外文章《宝洁降了！》）

而对于美容护肤业务的下滑，宝洁更是直接将原因归到了中国市场上：“由于受大中华区销量下降影响，护发产品有机销售额仅小幅增长；同时，由于市场整体销量减少和SK-II等超高端品牌销量下滑，导致产品组合不利，使护肤产品有机销售额下降超20%。”

总体来看，宝洁高端品牌在华下滑已成为不争的事实。不过，在潘婷以及抖音平台快速增长的同时，宝洁也在不断调整影响思维和方式。宝洁注意到，在抖音平台上，KOL倾向于通过提供极低的折扣来吸引消费者。同时，中国的消费者普遍相信他们能够在视频直播中获得最优惠的价格，而中国的消费者也更加频繁地在抖音直播中购物。

“我们正试图在这种方式与公司营销高价产品的长期战略之间取得平衡。”Alex Keith表示。

或也正因如此，青眼号外发现，宝洁旗下护肤品牌OLAY在抖音上合作了不少达人直播间，包括但不限于多余和毛毛姐、东方甄选、刘媛媛、瑜大公子等，甚至与部分达人直播间开设了OLAY专场。而在相关宣传视频中也确实可以看到主播以xx折来宣传OLAY相关产品的折扣力度。

截自抖音

从数据来看，据飞瓜数据显示，在截至11月25日的2024年中，OLAY销售额达1亿元+，达人带货占整体销售额的32.83%。其中，抖音头部主播多余和毛毛姐带货OLAY品牌销售额达1亿元+，销售额占达人销售额的18.34%。宝洁旗下的另一高端品牌SK-II，在抖音平台上的销售情况也呈现出相似的趋势。

不得不承认的是，高端进口化妆品在过去一度是国人眼中生活地位的代名词，因此不少消费者愿意为这些品牌支付更高的价格。然而，随着近年来经济不稳定和不确定性增加，消费者消费观念回归理性，更注重商品实际价值和性价比。这种趋势促使宝洁等国际美妆巨头不得不重新审视其经营策略，并且随之改变。

国际美妆巨头在华“求变”

事实上，不只是宝洁在华的经营策略变了，国际美妆巨头纷纷调整了其在华的经营策略。以爱茉莉太平洋为例，本月，该公司即公布了全新的战略规划，其中明确提到“将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，将重点发力美国、欧洲等市场。”

具体到大中华区来看，爱茉莉太平洋在《2024年企业价值提升计划》表示，要实现大中华区盈亏平衡，并且还提到将改善交易结构，通过优化线下渠道来提高盈利能力；培育重点品牌；同时通过优化KOL等布局，强化在中国区的电商运营。

而在刚刚结束的进博会中，各国际美妆巨头也进一步展现了它们在中国市场的新策略和新动作。

例如，欧莱雅、科蒂分别带来了旗下专研洗护品牌PUREOLOGY普若绮、高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，这两个品牌均系首次参加进博会，并且普若绮也在进博期间上线跨境电商渠道进行发售，展现了欧莱雅对中国市场的重视程度。

雅诗兰黛更是首次发布中国女性的大数据研究，为中国泛人群肤色分布和皮肤肌理探索提供参考依据，同时还展示了多个针对亚洲消费者特别是中国消费者的需求而打造的最新美妆产品创新实例。而联合利华则在最新发布的财报中提出，“公司重新审视了运营模式，将把更多的销售资源、供应链以及研发投入如美国、英国、中国、巴西，还有印度尼西亚等国家。”

整体来看，国际美妆集团在华策略调整并非个例，这也反映了全球经济格局的深刻变化以及中国市场环境的动态调整对它们的影响。

与此同时，国际美妆巨头对华策略的调整还体现在了人事调动中。据青眼号外不完全统计，2024年至今国际美妆集团涉及中国市场的高管任命至少发生了10起。其中，涉及到“一把手”任命有7起，占比超过一半。此外，还有2起涉及到旅游零售市场的任命。

相较于过往，本土化任命在今年变得更加频繁。例如，在今年欧莱雅将原中国高档化妆品部总经理马晓宇升任为欧莱雅中国副首席执行官，这也是欧莱雅首次设立中国副首席执行官一职，在官宣新任命时，欧莱雅表示“鉴于中国市场日益复杂多变”，这也能看出欧莱雅正期望借助更为了解中国本土市场的人员，来调整并适应中国市场的变化。

事实上，不论是渠道重心的改变还是品牌引入的调整，亦或是人事任命，这些均是国际美妆集团对华策略调整的一个缩影。斯宾塞·约翰逊在《谁动了我的奶酪》一书中说道：“唯一的不变就是变化。”当下社会，社媒平台、消费者喜好、市场环境都在不断变化，美妆行业也不例外。而美妆企业要想在不断变化的环境中保持“不变”，则唯有积极求变。

注:因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿元+，即超过1亿元均显示为1亿元+。