文｜新品略财经  吴文武

孙东旭回归东方甄选直播间的背后，俞敏洪更需要孙东旭，俞敏洪需要孙东旭去探索和实现东方甄选更大更远的商业梦想。

01 东方小孙回归东方甄选直播间

这几天，在直播带货行业中的热点新闻，除了董宇辉频上热搜之外，应该就是东方小孙孙东旭回归东方甄选直播间的话题了。

《新品略财经》关注到，11月24日，在毫无预告的情况下，东方甄选前执行董事、CEO孙东旭回归东方甄选直播间。

很快，“孙东旭回归东方甄选直播间”成为全网热议话题，让孙东旭本人和东方甄选成为这几天的热点话题。

据蝉妈妈数据信息显示，11月24日，东方甄选直播间观看人次超越了与辉同行当天三场直播带货的观看人次。当天东方甄选直播间登上抖音带货榜排名第二，超越第三名的与辉同行。

孙东旭回归东方甄选直播间的第二天，东方甄选股价应声上涨9%。看得出来，资本市场对孙东旭回归东方甄选直播间给出了正面反馈。

东方甄选在2023年年底发生了“小作文事件”，孙东旭卷入其中，陷入舆论漩涡。

当时孙东旭在一次直播中表情严肃地说“来开个会”，又把手机用力放在桌子上，被观众和网友们质疑是在“摔手机”和“教育消费者”，引发争议。

为了平息“小作文事件 ”，东方甄选免去了孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。此后，孙东旭退居幕后，再也没有出现在东方甄选直播间，直至现在回归。

在直播间里，孙东旭与东方甄选主播天权一起打包仓库货物。孙东旭还笑称，许久未播，业务有些生疏了。

重新回归的孙东旭在直播间的表现，的确和此前在直播间中留给公众的印象改变了许多，变得更谦逊了，赢得了一波网友的好感。

孙东旭在直播中坦言称，有朋友说我是王者归来，我不是王者，我就是小孙同学。

针对孙东旭重回直播间引发网络热度，东方甄选也趁热打铁，同日发微博称，回来了！回来了！这次，他真的回来了！

东方甄选所发微博内容像是在说，东方甄选的“小作文事件”，以及董宇辉单飞等事件已经成为过去，同时向外界传递了一个积极信号：东方甄选还是那个东方甄选。

02 俞敏洪更需要孙东旭

在东方甄选的发展过程中，除了俞敏洪是一个战略操盘者角色，以及董宇辉头部主播角色外，孙东旭也是一个重要关键角色，这一点我们可以从孙东旭此前担任东方甄选CEO的职务就可以看出来。

随着时间推移，特别是当董宇辉出现了数次在直播间口误引发争议之后，董宇辉的光环效应渐渐消失，外界对董宇辉和与辉同行的看法回归常态，就和看现在的东方甄选一样。

在《新品略财经》看来，东方甄选本就离不开孙东旭，东方甄选现在及未来，仍需要孙东旭，俞敏洪更需要孙东旭。

东方甄选是新东方业务版图中的直播电商业务，具有很大的品牌价值和商业效应，也为新东方贡献了利润。

很显然，现在的东方甄选对俞敏洪和新东方来说，已经是一个常态化的电商业务。东方甄选需要不停向前探索，稳固业务基本盘，增加营收，提高利润，用业绩证明东方甄选的价值。

常态化发展的东方甄选就需要一个掌舵者、管理者，甚至是代言人，除了俞敏洪之外，至少在现阶段孙东旭是最合适的，暂时没人能代替孙东旭。

新东方现在的业务重点已经不在直播带货，正在加速回归教培核心业务。新东方财报显示，直播电商业务占总营收比例少，对利润贡献有限。

据新东方于7月31日发布的2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）报告显示，净营收同比增长43.9%至43.14亿美元，2024财年新东方股东应占净利润为3.10亿美元，同比增加74.6%。其中2024财年Q4，新东方净营收同比上升32.1%至11.367亿美元。

此前发布的新东方2024财年中期财报显示，东方甄选净利润占比整个新东方比例不足20%，而且教培业务的毛利率、净利润要远高于直播电商业务。

教培加速回暖，东方甄选对教培行业未来乐观，预计2025财年第一季度净营收同比会上升31%至34%，净营收总额将在12.6亿至12.8亿美元之间。

俞敏洪本是新东方和东方甄选的流量担当，但俞敏洪还有其他的一些节目，如访谈、游记等要做，很显然俞敏洪没有那么多精力会放在东方甄选。

虽然孙东旭已卸任东方甄选多个高管职位，但对东方甄选依然很重要。孙东旭本身就有一定的关注度和话题性，有不可低估的流量价值。

如今归来，如果孙东旭明显改变，预计将会成为东方甄选的一个新的流量担当，甚至是很有可能成为一个超头部主播和网红。

俞敏洪还有更多事要做，没有了头部主播的东方甄选需要继续向前发展，东方甄选需要新话题、新流量，而孙东旭回归东方甄选直播间正是好时机。

03 俞敏洪想要东方甄选稳一点

自董宇辉单飞后，市场总是拿与辉同行和东方甄选作对比，特别是在与辉同行刚出走那段时间，媒体报道和舆论不少观点认为与辉同行的风头盖过了东方甄选。

实际上，董宇辉的超头部直播带货主播，以及与辉同行的发展势头的确很猛，从市场声量和业绩来看，与辉同行要多过东方甄选。

俞敏洪和新东方很重视东方甄选的发展，不仅希望东方甄选未来不仅要稳，还需要满足解决现实流量及提振业绩的需求。

东方甄选面临一定的现实业绩压力，东方甄选在过去几个月中，多次掉出抖音带货榜前十，在今年双十一期间也是如此。

这就需要新的流量点来撬动，在短时间内或者一定周期内刺激流量增加，改善和提升业绩。虽说东方甄选是常态化直播带货，从需要提振带货销售业绩的需求点看，孙东旭回归顺其自然。

孙东旭此时回归肯定满足了东方甄选直播间流量和业绩的需求，算是符合预期，但又是让市场意外的重磅消息。更为重要的是向外界传递出一个重磅信息：孙东旭能稳住东方甄选。

孙东旭回归东方甄选直播间，肯定是带着任务和责任回归，背后预计俞敏洪会赋予孙东旭更大的责任，不久的将来或许会重新任命孙东旭担任要职。

另一方面，东方甄选寄托着俞敏洪更大的商业梦想，希望东方甄选不仅是一个简单的直播带货平台，而是要对标山姆。

东方甄选很早就开始大力发展自营商品，建立会员制，重点服务核心会员，还确定了产品路线。

俞敏洪表示过，东方甄选要坚持产品路线。孙东旭在东方甄选发展过程中，特别是在供应链体系搭建方面是重要的参与者，这就需要孙东旭去做更多。

俞敏洪正率领东方甄选探索更多商业场景，比如想打通线上线下，需要一个强有力的主推手，这是孙东旭未来的另一个重任。

今年9月，东方甄选推出了智能零售柜，进驻了新东方总部南楼和北楼一楼大堂，以及东方甄选的办公室。这些智能柜不是随买随取，主要产品展示，消费者通过东方甄选小程序或App下单，商品通过物流寄送。

俞敏洪构想的东方甄选将和全国的新东方学校合作来开设地面服务店、会员店和旗舰店，正推进这一模式一步步落地。

东方甄选是一家教培巨头，业务遍布全国，有近1000个教学点，能变成东方甄选的展示中心和销售中心，也是一个值得期待的商业新场景。

没有了董宇辉的东方甄选，还是那个东方甄选，孙东旭依然是一位干将，回归直播间后的孙东旭的责任更大了，压力也更大了。

孙东旭回归东方甄选直播间，科技自媒体字母榜评论称，孙东旭“接班”董宇辉，然而事实上孙东旭的角色比当时在东方甄选的董宇辉更重要。

直播带货竞争激烈，更新迭代加速，行业发展进入深水期，从流量激增进入流量存量深耕时代，对直播带货的要求会越来越高，东方甄选既要求稳，也要求新，更要求进。