文 | 仪美尚

根据国家市场监管总局公布的信息，去年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，且以直播电商为主的新兴电商投诉量高于传统电商平台，仅直播带货的投诉量5年间增长47.1倍。

而消费者反映的问题，主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

今后，这种现象有望在抖音得到遏制。抖音修订的《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》（以下简称“细则”），于11月27日正式生效。

截图来自抖音电商学习中心

细则规定，创作者在短视频/图文/直播间/账号信息或其他方式与用户进行交流互动的渠道分享假冒盗版商品或相关信息的行为，将面临中断直播、全面禁言、扣除违约金、冻结带货佣金等处罚，情节严重者，将被永久关闭直播权限、短视频发布权限。

01 细化七大涉嫌售假的违规认定，情节严重者将被永久“封杀”

根据抖音“细则”公布的内容，主要有以下七种涉嫌售假的违规行为认定。根据违规情形、情节严重程度的不同，处罚标准也不一样。

1、平台通过数据排查认定创作者分享的商品涉嫌假冒/盗版商品。包括但不限于通过商品信息、店铺信息、交易行为、消费者投诉、权利人投诉等方式判断创作者分享的商品是假冒、盗版商品的情形。

第1种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

2、行政/司法机关认定平台创作者分享的商品为假冒/盗版商品。包括各级人民法院通过判决等司法文书或市场监管、海关等行政机关通过行政文书等认定作者分享的商品为假冒/盗版商品的情形。

第2种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

3、品牌方（商标权利人）其授权的代理人鉴定平台创作者分享的商品为假冒/盗版商品。包括平台抽检创作者分享的商品，被品牌方/其授权的代理人鉴定为假并出具鉴定报告的；或品牌方/其授权的代理人购买鉴定后投诉商品是假冒/盗版商品成立的情形。

第3种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

4、经第三方机构鉴定平台创作者分享的商品存在异常。包括平台委托第三方检测或鉴定机构对商品进行检测或鉴别，商品检测结果为不合格或鉴别结果为不通过的情形。

第4种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

5、平台鉴别商品存在异常。包括平台通过对商品与样本商品在当前市场流通的最新批次进行比较，发现其外包装或者内容有较大出入，且不属于官方声明的旧批次包装的；或按照商品品牌官网等公开渠道发布的真假鉴别方法进行鉴别，怀疑样本为假货的情形。

第5种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

6、平台创作者承认分享假冒/盗版商品。包括创作者与客户沟通过程中，承认销售假冒商品的，且无法提供真实、有效授权资质和采购链路凭证的情形。

第6种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

7、规避平台监管分享假冒/盗版商品。包括但不限于通过规避品牌信息等方式、或在任何向消费者展示或互动的场景中诱导消费者至线下或第三方平台进行假冒盗版商品交易的情形。

第7种违规行为处理规定（截图源自抖音电商学习中心）

从处罚标准来看，相较之前，有两大核心变化：一是对关联主体违规，增加了“永久关闭商品分享功能、扣除违约金5000元、冻结全部带货佣金90天”的处罚；二是针对非挂车直播场景，增加了“关闭直播权限X天”及“全面禁言X天”的处罚。

值得注意的是，上述7个违规情形，只要被判定为“情节特别严重”，就有可能面临被“封杀”的风险——包括永久关闭商品分享功能、永久关闭商品分享功能清退(直播中断/视频图文购物车下架）、永久关闭直播权限或永久关闭短视频发布权限。

02 辛巴/小杨哥/东北雨姐都曾在此“翻车”，带货乱象有望被进一步遏制

售假行为屡屡成为众多主播“翻车”乃至“倒下”的杀器，但在利益驱使下，多年来，这一现象还在不断上演。

以头部主播辛巴为例。近日，辛选集团发布《关于启动“守卫者1号计划“及相关消费者权益保护的公告》。在这份公告里，辛选集团公开的4起商品售后问题中，其中有3起涉嫌售假或虚假宣称等行为，且全都发生在今年之内。

具体的，第一起是辛巴团队带货的某377美白身体乳，存在是否真正含377成分这一争议；第二起是由其带货的“华阳昇牛腩”，品牌提供的牛腩执行标准肥瘦配比为2:8，但经后期核查，有15.4%的用户收到的货品肥瘦比例为3:7以上；第三起是其团队3月15日-9月7日带货的“六河厂家手工红薯粉条”，经检测不含红薯成分。

说到红薯粉条，“东北雨姐”也在此“翻车”。9月23日，有打假博主发布视频称，其购买“东北雨姐”直播间的红薯粉条并送检，“发现红薯粉条中掺入了木薯淀粉，没有红薯成分。

后经官方调查证实，东北雨姐直播推广的红薯粉条送检样品确未检出红薯源性成分，其在直播中宣称的“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”内容显然与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，被没收违法所得和罚款共计165万元，该产品的生产企业也被没收违法所得、罚款共计671.76万元。

上述事件发生之后，东方雨姐没有再进行直播，商品橱窗也被清零。截至目前，坐拥2100多万粉丝的“东北雨姐”账号，显示“该用户因违反相关法律法规和政策，已被禁言”。

截图来自抖音账号@“东方雨姐”

而前段时间因“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”卷入舆论漩涡的三只羊网络，也因虚假宣传被当地监管部门罚款6894.91万元，并责令其暂停经营限期整改（推荐阅读：罚没6894.91万元，小杨哥不再“疯狂”）。疯狂小杨哥的抖音账号虽未被封禁，但事件发生至今，其都没有再开播或更新视频。

由此不难发现，在此次抖音修订“细则”之前，平台已对售假行为进行了严肃处理。而这次修订并细化规则，无疑对进一步保护消费者权益、加强对平台主播和商家的监督有利，平台后续对假冒/盗版商品的打击力度及震慑作用也将加强。

事实上，直播带货发展到今天，从监管层面到平台，各项监管政策已日趋完善，而主播在带货过程中所承担的责任也更加清晰。如今年7月1日起正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，就明确指出，直播带货必须说清楚“谁在带货”、“带谁的货”，明确了平台、直播间和主播等各方的责任。违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照等严厉处罚（推荐阅读：今起，李佳琦/董宇辉要为商品负责了！）。

毫无疑问，在监管层面和平台的双重“重拳”之下，直播带货唯有走规范之路，才能有更光明的未来。