文 | 毒眸

最近，直播界横空出世两位“带货一姐”，坊间号称“南COCO北路遥”。

一位，是“男装一姐”澳门COCO姐，另一位，是新晋“女包一姐”路遥。澳门COCO姐近两个月单月销售额从破五千万到破亿，路遥则在“路遥女包（不屑版）”和“霖景女包”两个账号轮流直播，不到一个月，销售额破亿。

在直播间，她们扮演着“女总裁”“女老板”的角色，张口闭口就是“给我弟弟安排套豪宅”“去给coach全球总裁打电话”被网友怒赞“拥有奥斯卡般的演技”。

与此同时，她们在“霸气凌人”的气势下，拿出的却是与这份气势极不匹配的低价产品，要么是8.8元两条的内裤，要么是5块钱一个的小卡包。

这看起来非常像短剧，即通过人设反差、剧情反转带来巨大爽感。既制造出抽象感拉满的笑点，又极大戳中人性“捡便宜”的心理。与此同时，用户也随之成为短剧主角，被屏幕前直播间里的主播赋予角色，与之参与互动。

与古早的剧本直播间不同，在这种情况下，用户知道主播在演戏，一边想看主播一本正经地演戏，如何拥有超绝信念感不笑场，一边无意间被代入主播的剧情设定，并被屏幕上快速闪过的产品吸引注意力，对其低廉的价格心动。

这种“人设式”直播间将秀场直播与直播带货结合，刷新了直播带货互动新玩法，但随之而来可能出现的种种问题，诸如形式单一、虚假宣传、擦边大牌等等，也在影响着这一玩法的持久性。

“人设式”带货

奢侈品箱包店般的装潢里，穿着皮草披风的小麦色CoCo姐站在中间，带着抢眼的大牌Logo耳环，脖子上挂着口哨，背后站着四五位西装革履的男模女模，甚至还有外国面孔，面前则是盖着黑色绒布的产品。

如此声势浩大的阵仗，像极了奢侈品拍卖会场。不过，随着她的成名句“给弟弟安排豪宅”出圈的，是8.8元两条的虫草内裤、17元三条的人参内裤。

最引人注意的是，她的直播间屏幕顶部有一行“我是女王穿越卖底裤第X集”，显而易见使用了短剧卖点。CoCo姐，用的就是女王重生卖底裤的人设。

在她的商品橱窗里，服饰内衣占比最高，且以男装为主，均价才80元。其中不到5元一条的“野蛮男人”内裤，销量排名第二，收获近75万销售额。售价9.9元、金光闪闪的“电镀”奥特曼（实际材质是陶瓷）更是俘获不少男性用户的心。其他产品包括日用百货、3C数码、厨卫家电，均价都在10-30元左右。

她的直播间，卖的不是奢侈品，而是让用户购买奢侈品的体验。上一秒刚说“帮我准备50万，玩把大的”，下一秒就是“告诉一姐口袋有没有一两块钱”，让大家用个位数花出百万元级别的感觉。

据蝉妈妈数据，CoCo姐的直播粉丝群体，男性粉丝占比60%，其中30岁以上男性占比居多，31-40岁占比更是超40%。CoCo姐精准定位中年男性群体，凭实力稳居抖音男装带货榜一。

新晋箱包带货一姐路遥，也凭借类似的“人设式”带货走红。“18岁来广州，从一个一针一线的女工做到如今的老板娘”是她的定位。

她在“路遥女包（不屑版）”和“霖景女包”两个账号轮流直播，时不时说自己600万账号被封，点不了开播键。这是她最擅长的“虚空索敌”剧情的一部分，也就是制造某位同行“假想敌”与她恶性竞争，包括但不限于举报、抄袭等行为。

点开路遥直播间，公屏上一串“发生什么了？只认定路遥！”让人云里雾里。实际上，这是她在直播间设置的抽福袋口令红包。用户通过发送口令，相当于间接参与到了路遥“虚空索敌”的剧情。但谁也不知道到底发生了什么，只看到一脸不屑的路遥，正经地说着“我不惹事，但也不怕事”“不蒸馒头争口气”。

另一条剧情线，则是路遥与“助理”叶子的场外互动。不出镜只出声的叶子一副老实打工人形象，最常说的台词是“好的姐”。而作为“老板”的路遥，则常常会因为叶子上错产品大发雷霆，甚至喊着“下播”，而叶子则会拿出经典产品“卡皮巴拉背包”让老板消气。当然，卡皮巴拉也顺理成章成为最带货的产品之一。

除了造人设，路遥与CoCo姐的相似之处，还有带货的反差感。“紫色为尊，紫色为贵”“采用法国一年只开一季的薰衣草做定色定染”“几十个法国工匠做了一个月”，种种高档词汇，打造出殿堂级产品气质。然而，等到产品链接一上，价格只是一杯奶茶钱。李诞也不得不服，一边笑得前仰后合，一边怒赞天才策划。

剧情直播带货的变化

这种剧情式直播带货，此前也有不少品牌使用，最让人印象深刻的是美妆国货品牌佰草集。2021年10月底，佰草集在原有官方直播间之外，开设“佰草集延禧宫正传”账号，主播化身“嬷嬷”“贵妃”在“宫廷大戏”中开启直播带货，当即就被业内称为直播带货的“场景天花板”。

佰草集曾与《延禧攻略》合作，借助剧中角色推广美白产品，因此有了与“延禧”IP的合作基础。考虑到品牌目标受众与清宫戏的女性受众有着较高契合度，以“延禧”IP打造直播间，通过角色扮演和剧情表演配合带货，既能够让用户体验看剧式购物，又能够有效延长用户停留时间，看似的确是新意且有效的尝试。

但不到一年，“佰草集延禧宫正传”账号停更。一方面，由于主播的变化导致账号错失人设打造黄金期，人物关系也没能延续；另一方面，剧情表演有损产品信息的充分展示，而佰草集产品均价过百，用户很难轻易下单，影响了销售转化率。

除了主播的古装造型有所保留，“佰草集延禧宫正传”直播间后期基本回归正常的带货模式。遗憾之外，留下秀场直播与直播带货如何结合的难题待解。

如今，品牌在早期没能做好的剧情式带货，一方面，发展为品牌短剧的形式，另一方面，在不少内容型直播间诞生出新的可能。

上半年，国货品牌洁丽雅接班人“毛巾少爷”石展承，凭借在抖音发布的短剧《毛巾帝国》爆火。极具反差感的企三代“废柴少爷”与“从英国回来的二叔”争家产，上演“豪门内斗”，迎合了网文叙事与当下短剧市场的用户喜好。不仅打造出“毛巾少爷”IP，更让洁丽雅获得了巨大曝光。

“毛巾少爷”趁热打铁，开启直播首秀，便将短剧与直播带货结合。在直播间，先播放了一段短剧《毛巾少爷上位记》，其中不时提到洁丽雅相关产品，既通过剧情将用户引到直播间，又自然地让产品得到曝光，随后顺势开启带货模式，推动用户注意力进一步变现。

这种创新形式也带来了可观的数据，该场直播单场GMV破500万，让“毛巾少爷”拿下当晚抖音带货总榜第一名。同时，直播间总观看人数破150万，账号涨粉4万。

除了用短剧为直播带货做营销，在剧情式带货方面，还出现了类似佰草集开启的角色扮演模式的账号。比如，“慈元阁道齐仙团”以《西游记》里的蟠桃盛会为主题，多位主播则扮演起《西游记》里的神话人物，一边有嫦娥、哪吒等不同“仙家”轮番登场表演，一边有玉帝喊着“仙品仙选”开启带货，演的有模有样。不同于佰草集的品牌直播间，他们不受单一品牌限制，可以与多品牌建立联系，有更大的发挥空间。

以CoCo姐、路遥为代表的人设式主播，则以短剧式人设再次创新剧情直播带货。这种方式只用塑造鲜明的主播人设，其他虚构的配角均可通过主播的台词让用户“脑补”，不仅大大减少人力成本，还可以吊足用户胃口，吸引用户参与互动，让单向剧情演绎变成互动演绎，通过爽剧模式与反差效果激发用户购买欲。

“短剧式”带货能玩多久？

直播带货的核心，绕不开的还是人、货、场。“佰草集延禧宫正传”曾经以有吸引力的“场”与“人”出圈，但没有解决“货”的转化问题。最后又因“人”的变化、“场”的不再新颖而遗憾退场。

相比传统的直播带货，剧情式带货趣味性更强，但对策划的要求和投入都大大提高。比如，“慈元阁道齐仙团”有着高质量的才艺展示，但直播数据表现平平，“货”的转化也不理想。由于其所带产品多为食品饮料、日用百货，即便日均观看7.5万，日均销售额却还不足一万。

CoCo姐、路遥以人设塑造出圈，奢侈风直播间场景与低价产品的反差，还推动了“货”的转化，但可持续性也令人担忧。

一方面，同类账号在稀释观众的注意力。比如，在女包带货界，疑似路遥“对家”的洛洛、子琪等卖包主播，有着类似的快速过包、隔空喊话风格。

不同于随时暴走的路遥，洛洛走的是“脆弱中年女老板”人设，在温情的bgm里，上演“第二天还要送儿子上学”“开家长会”等兼顾家庭与事业的女老板剧情。

但网友对比发现，她们有着相同的话术，甚至同款商品封面，便猜测她们都来自同一家公司，称“一个晚班，一个早班”“一家公司演戏的对家”。如果复制粘贴的账号越来越多，无法在内容上出新，观众也会看腻。

另一方面，她们所售卖的产品大部分是白牌产品，高端的架势，浮夸的话术，低廉的价格，不可避免令人对产品质量产生怀疑。比如，coco姐带货的内裤上“六颗磁石”的说法容易让人联想产品有特殊功效，擦边大牌的情况更是屡见不鲜，路遥就经常说自己手上的包型是“neverfull”“on the go”，有网友戏称她们是“声势浩大地卖破烂”。

不过，不少用户也只是为直播间的情绪价值买单，“反正也就不到一杯奶茶钱，还要啥自行车”，更有一针见血的评论称这种情况为“买票看戏送东西”。

白牌产品没有大牌效应，本身难以出圈。通过“爽剧”般带货方式，白牌产品有机会在下沉市场得到更多曝光，但剧情与人设将流量引进门，还需要过硬的产品质量将用户留住，这样才能既巩固直播间的口碑，又提升白牌产品的市场认知度。

直播间曾经还存在“扮穷”“卖惨”人设，以苦情戏博流量，让人难辨真假，不少中老年用户就沉浸在这些剧本直播间里上当受骗。

比如，最近冒出不少“我的老公是迪拜小王子”叙事，以“要出国生活，以后不做直播”为噱头开始“大甩卖”，但播了好多天也一直没停播，就像永远喊着“最后三天，亏本甩卖”却一直没倒闭的店。

虽然现在部分这种打造人设的账号，会在个人简介里告知用户“家庭剧本演绎”，直播间也会出现“虚构剧情”的提示，但随着平台监管力度加强，投机心态注定无法长久。

“短剧式”带货通过戏剧性情境吸引用户关注，是秀场直播与直播带货的有机结合，但只有在保证产品质量的情况下，让剧情带货与商品介绍更好地融合，获取用户的信赖，实现人、货、场的平衡，才有更好的发展空间。