文 | 青眼 青梅

在刚刚结束的11月，抖音美妆战况激烈依旧。

据青眼情报数据显示，2024年11月，韩束重新夺回抖音美妆TOP1，自然堂跻身TOP5。此外，在本月还有2个首次上榜的国货美妆品牌，整体来看，国货美妆品牌占据抖音美妆TOP20的11个席位，略胜一筹。

那么，在今年11月具体有哪些品牌登上了抖音美妆TOP20的榜单，排名又出现了怎样的变化？

韩束重回第一

从抖音美妆整体排行榜来看，韩束赶超珀莱雅重登抖音TOP1的位置，而10月排名第1的珀莱雅暂时位列第2名。

从榜单中不难发现，今年11月抖音美妆TOP5中，有三席为国货品牌，而去年同期的TOP5中，仅韩束一个国货品牌上榜。值得一提的是，此前曾一直在TOP10左右徘徊的自然堂，在今年11月超过一众国内外美妆品牌，成功跻身抖音美妆TOP5行列。

从TOP20整体来看，今年11月，上榜的国货美妆品牌要略多于外资品牌，占据抖音美妆TOP20的11个席位。虽然，去年同期，国货上榜的品牌数量同样为11个，但其中却是包含了觅光、极萌两大美容仪品牌，美妆品牌实则是9个。因此，今年11月上榜的美妆品牌要多于去年。

此外，在上榜的20个品牌中，HEXKIN和HERBMODA均系首次上榜。据飞瓜数据和青眼情报数据显示，HEXKIN在10月、11月的GMV均为1亿+（因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+）。其中，达人推广占到整体GMV70%以上，带货达人包括但不限于金爱麟夫妇、昕昕Noble spirit、韦雪、吴小白的游乐园。

另据抖音平台显示，HEXKIN官方旗舰店持续经营时间小于120天，销量为56万元，上榜抖音品牌护肤品店铺榜TOP4，店铺产品包括“光感塑颜水光霜”“童颜胶原炮灌注面膜”“山茶花焕肤保湿面膜”等，价格在88元-399元之间。

与HEXKIN类似，HERBMODA在近两个月的GMV也均显示为1亿元+（因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），达人带货比例占70%以上。

抖品牌变动较大。从今年抖品牌的发展来看，诸如娇润泉、温博士等品牌排名变动在今年变化较大，自下半年开始，温博士、VC等品牌就陆续跌出了TOP20，除娇润泉在今年9月上榜抖音美妆TOP20外，再无其他“抖品牌”上榜。直至今年11月，又出现了2个HEXKIN和HERBMODA这两个“新面孔”。

国货品牌强势占领细分榜

从美容护肤细分榜单来看，国货品牌与外资品牌平分TOP10的席位，但从具体排名来看，国货品牌排名较为靠前，第1、第2、第4、第6、第7均被国货品牌所占领。

TOP5排名变化较大。青眼发现，尽管TOP20上榜的品牌变化不大，但TOP5的排名却出现了较大变动，去年位列前5的海蓝之谜、赫莲娜和兰蔻均跌出了前5名，而对比今年10月排名来看，10月上榜TOP5的品牌the hostory of后在本月则下降至14名。

对比去年同期来看，2023年11月，抖音美容护肤TOP10榜单中，国货品牌仅上榜韩束、珀莱雅、可复美三个品牌，去年位列TOP20的娇润泉、奥伦纳素、科颜氏则被HERBMODA、HEXKIN和C咖所取代。可以看出，无论是TOP5还是TOP20，抖音美容护肤竞争仍较为激烈。

具体到彩妆/香水/美妆工具榜单来看，国货品牌同样强势。今年11月上榜了16个国货彩妆品牌，去年同期则上榜了15个国货彩妆品牌。不过在今年11月，TOP1和TOP2被外资品牌YSL和香奈儿所占领，去年同期则为国货品牌花西子和AKF。

排名变动大，品牌变动小。青眼发现，在抖音彩妆/香水/美妆工具榜单中，每月品牌的排名变化都不小，例如今年10月，前三名为YSL、毛戈平和CPB，对比去年11月来看，变化更为明显，并且TOP11-20之间变化更大。不过尽管排名变动大，但上榜品牌却变化不大，去年在榜的恋火、柏瑞美、方里、罗娜女神仍在TOP20内。

抖品牌三资堂再度上榜。青眼注意到，尽管在抖音彩妆/香水/美妆工具榜单中出现了不少抖品牌，但彩妆品牌三资堂表现一直十分稳定，今年排名稳定在TOP20内，并且连续3月排名均在TOP10之内。

抖音彩妆不缺抖品牌。无论是去年上榜的VC、FV还是持续在榜的三资堂，亦或是今年上榜的ELL、DPDP等彩妆品牌。可以发现的是，在抖音彩妆类目中，从来不缺抖品牌，并且这些抖品牌在平台具备一定的竞争优势，能够如“黑马”般占据一席之地。

个护美容仪器品类难掩颓势

随着家用美容仪的兴起和消费者护肤意识的不断增强，在过去很长一段时间内，众多美容仪品牌如雨后春笋般涌现，并且迅速成为了美容护肤市场的新宠。

然而，2022年3月，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，规定射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。这对如火如荼的美容仪市场无疑像是泼了盆冷水。

从今年开始，抖音个护/美容仪器的GMV就呈现出明显的下滑趋势，少有品牌单月GMV能超过1亿元。在今年11月，极萌和慕苏分别拿下抖音个护/美容仪器TOP1、TOP2的位置，但从GMV来看，极萌在7500万元-1亿元之间，慕苏GMV则在2500万元-5000万元之间。

对比去年和今年11月的排名来看，上榜TOP10的品牌相对稳定，但位次上发生了较大变动，如觅光从去年第1名到今年11月为第5名，JOVS则从去年第6名上升至第4名。而在TOP11-20的榜单品牌则变化较大，出现了如半岛、易科美、nebulyft、和往后余生等多位“新面孔”。

值得一提的是，在今年10月，国产美容仪品牌觅光、玛丽仙两款射频皮肤治疗仪，获批国家三类医疗器械认证，成为自2022年3月射频皮肤治疗仪被纳入第三类医疗器械监管后，首批“持证”的产品，这或也意味着美容仪行业将迎来全新发展阶段。青眼后续将持续关注抖音榜单的变化。