文｜犀牛娱乐 小福

编辑｜朴芳

二级市场的火热，让热乎了大半年的“谷子经济”又站上了风口浪尖。最近几天，“谷子经济”概念牵动多支相关股票大涨，各领域公司能蹭便蹭——这不，犀牛君观察到横店影视、中国电影、上海电影、万达电影等多家上市电影公司也都在近日增加了“IP经济（谷子经济）”概念标签。

所谓“谷子”（goods音译），狭义上的概念仅指代漫画、动画、游戏、偶像等ACG领域IP的衍生周边，一般以徽章、挂件、立牌、明信片、海报、玩偶等产品形式出现。相较于手办模型这类颇为昂贵的周边，体积更小、产量更大的“谷子”定价低廉，入手难度也简单许多。

“吃谷文化”其实可以追溯到十多年前甚至更久，以日漫爱好者为核心在国内悄然发散。而随着国内二次元群体增长以及国内文化产业的扩张，谷圈文化在近两年飞速发展，并带动“谷子经济”兴起。近两年来，全国各地许多商区都开起实体“谷店”，并在二次元人群强大的购买力支撑下，撬动了一波线下消费。

而广义上的“谷子”则更多指向了IP衍生的各类衍生品。它不仅局限于ACG相关产业，更能牵动大部分文化产业。

风口是真风口，只是问题在于，电影行业这波能蹭到多少？

“谷子”悄然入侵电影圈

我们不如先从现有形态入手。

电影市场能看到的“谷子”大多以两种形式出现。

其一是传统的IP衍生品，基本上以电影官方授权周边形式展开。

这种开发玩法在好莱坞以及日漫市场相对成熟，而正在发展期的国产电影还处于摸索阶段。

国产电影方面，更符合“谷子”受众喜好的动画电影较早开始这一领域的试水，像《魁拔IV》《哪吒之魔童降世》都曾通过众筹发售周边的形式获得影迷广泛支持。

不过目前国产电影周边最出圈的案例来自赛凡科幻空间推出的《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目。该项目与电影上映同步开启，仅用了短短11天时间就获得了高达1.2亿的众筹总额，成交数超过53万，打破了国内影视衍生品众筹金额的最高纪录。

因为远超预期的火爆程度，一时让出品方措手不及提前停止众筹，而该次众筹中制作的多种类模型产品也在影片下映后的很长一段时间里仍然为相关公司带来收益。

近年来，随着各片方IP开发意识的觉醒，越来越多影片都加入到这一阵营，提前埋线开发，上映同期发售。除了热映大体量项目和动漫电影这两种核心玩家外，甚至有一些迷影向影片也加入这一阵营。

像最近上映的贾樟柯导演新片《风流一代》。在影片映前一周贾樟柯亲自“带货”晒出电影周边“风流一袋”，随后还在路演中里陆续释出了T恤、手环、腰带等周边产品，拉动影迷购买需求暴涨，多款周边在上线网络平台后售罄。

其二是近两年逐渐兴起的观影特典玩法。

在电影市场，“谷子”的存在形式并不局限于商品，既能满足观众收集嗜好又能拉动电影票房上涨的观影特典，就是独属于电影行业的“特殊谷”。

这种玩法目前更常见于各类动画电影、特别是日本动画电影。

譬如去年《铃芽之旅》推出的纪念票根就受到了很多观众的肯定，而另一部现象级动画电影《灌篮高手》除了特殊票根外，官方特典还包括了人物卡和海报，豪华程度几乎向日本本土市场看齐，获得了非常理想的传播效果。

来到今年后，电影特典演变出了更多玩法。今年春节档的《熊出没·逆转时空》就赶上热度也设计了十年观影纪念特典卡，观众可以凭借票根到影院兑换。而清明档最大赢家《你想活出怎样的人生》更准备了7种特殊票根。优质的设计与盲盒性质的周边，激发了不少观众的集邮欲，一度在社交平台上交换起来。

值得注意的是在国庆档中真人电影《浴火之路》也开始将特典融入发行玩法，在上映初期推出赠送非卖品限量版珍藏画册的特殊场次，引来一批主演粉丝的倾力支持。

头部公司先行入局

目前这批新增“谷子经济”概念的上市电影公司，基本都已经开展了相关的IP衍生品布局。

如北京文化，依托于公司王牌IP《封神三部曲》已陆续打造角色盲盒、毛绒挂件、徽章等多种衍生周边。接下来系列第二部《封神第二部：战火西岐》将于明年春节档上映，或将继续掀起一波衍生品热潮。

中国电影则手持《流浪地球》系列，已经开发了玩具、日常消费品等一系列衍生品。除了该作之外，中影透露在明年春节档上映的《射雕英雄传·侠之大者》也已经开始筹备相关衍生品开发。

而万达电影和上海电影更是将IP提升到公司战略高度。前者以《唐探》《误杀》《白蛇》等重点IP为核心进行多产业链衍生开发，依托于旗下时光网在衍生品市场直切IP源头，打通院线售卖渠道。

上影则在22年10月成立上影元公司后作为上影集团大IP开发战略实施主体对上影、上美影旗下60部经典动漫及影视作品享有的著作财产权开展IP全产业链开发运营，已将不少经典国漫IP衍生周边送到消费者手中。

这波“谷子经济”，离电影行业说近不近，说远也着实不远。

谷子虽好，还得IP过硬

不过无论叫“谷子”、周边还是叫衍生品，对于电影来说，最终还是要回到IP这个核心问题。

目前的“谷子经济”核心支撑依旧是二次元IP，而且是以日本为核心的二次元IP。中国最大的问题是自有IP影响力弱，且相较于漫画、游戏类IP，电影IP的开发周期更长、市场不确定性更大，相应的风险也自然更多。

因此犀牛君在看来，目前电影行业入局最好的形式仍是二次元、特典这两个关键词。国产头部电影IP数量本就屈指可数，特别是在电影市场并不活跃的大环境中，前期大规模预埋衍生品开发极有可能造成对项目的“二次伤害”。

相比之下，将“谷子”与宣发相结合，用特典的形式打开市场再逐步推广衍生品销售，更利于在短期内撬动市场。

当然，如果能够再诞生一部有《流浪地球》系列一般影响力的项目，再去高举高打全线多品类衍生品开发也为时不晚，而这恐怕也是各家头部公司发力“谷子经济”的最根本诉求。

在此之前，好内容，永远是第一位的。