文｜明晰野望 茯神

小红书上流行过一句话：永远年轻，永远被联名圈钱！但紧接着画风就会变为：“姐妹们/兄弟们，快冲！”

平时只愿意在疯狂星期四“V我50”薅羊毛的，遇到原神、宝可梦联名套餐：什么贵不贵的，我要集全套。一口一个“消费主义陷阱”的，不是在家“扎痛包”，就是在“买谷子”的路上。而“谷子经济”的爆火，也让很多产业链上市公司化身妖股，动辄20CM涨停刺激着资本市场的神经。

什么是新消费？这就是新消费。

01、新消费趋势，比价不如比“厨力”

厨力是指，人们对二次元中某一动漫、某一角色、某一周边等事物的喜爱程度。在游戏中，就有一批所谓“厨力党”，他们会无视人物属性高低，为自己喜爱的角色投入大量时间和资源，哪怕最终养成的角色还是很弱。

当下，厨力正突破次元壁向实体商品衍生。找到合适的联名IP，甚至可以在电商赛道拥有“比价豁免权”。比如米哈游《崩坏：星穹铁道》与水月雨推出的知更鸟联名耳机，双11预售期创下了1小时国内销量超2万件的成绩。

知更鸟是游戏里的一位赛博偶像，因为气质优雅歌声甜美而圈粉无数。受限于产能问题，一些预约用户甚至要等到明年4月以后，或是在闲鱼等平台支付溢价购买。

在双11审美疲劳、优惠力度名不符实的当下，联名经济已经是品牌寻求增长的差异化筹码。

一方面，各种联名商品属于非标品，不必参与价格战赔本赚吆喝。另一方面，联名产品可以有效借助联名IP的势能，把“为爱发电”的粉丝和她们庞大的购买力调动起来，从而让自身产品力和联名IP产生1+1＞2的销售转化。

国内最早的联名经济，甚至可以追溯到90年代末至20年代初。小浣熊干脆面里的水浒食品卡、大大泡泡糖里的神奇宝贝纹身贴、奇多的三国卡，还有大名鼎鼎的百事可乐球星卡，都让很多85、90后印象深刻。

时至今日，联名经济的玩法越来越多，产品周边也愈发丰富：简单一些的操作是在外包装、LOGO及附赠礼品上着手；一些品牌考虑到实用性打造了一系列衍生产品，例如杯套、手提袋、包装盒、卫衣、贴纸等。复杂一点的，直接把两个品牌的产品元素融合，设计出新的主题产品，兼具好吃、好用、好玩、好看、跨年龄等吸引消费者的因素。

“厨力党”并不在意商品本身是什么，主要是为了喜欢的、新奇的IP组合去买单。品牌联名投其所好，为当代主要消费群体创造情绪价值，以此来实现拉新、破圈。

而这，也让很多市场参与者实现“躺赢”。

比如游戏公司中手游，仅凭IP授权一项就能长期“吃老本”。媒体数据显示，2021年至2024年上半年，中手游的仙剑IP授权业务累计收入高达8.27亿元，不久前，名创优品首个场景式IP联名集合店MINISO LAND上海正式开业，据称试营业首月业绩就达近千万。

02、成功与否，在于“值不值一条朋友圈”

一款联名产品成功的关键，不光看产品上的那个LOGO，而是要集情怀、创意、稀缺性为一体。

这就导致一些品牌拿到了大IP联名，但仍然输在了产品设计能力上，导致产品无人问津。对此，《原神》联名爱好者小陈表示，自己买《原神》联名周边的决策标准是，看这款产品值不值得发一条朋友圈。

近年关于品牌联名的成功案例并不少见，RIO联合霸王推出了生姜味鸡尾酒，网友们直呼足够“奇葩”，还联合六神推出薄荷味鸡尾酒，网友说有点反人类，但还是想试试；雀巢拿捏“甄嬛传十级爱好者”们推出新口味，《甄嬛传》台词倒背如流的小主们马上冲动消费了；瑞幸联合椰树，网友突然觉得椰树的包装不难看了，还联合茅台推出酱香拿铁，美酒加咖啡，谁能不迷糊？

不难看出，一些老炮品牌正在将联名当成品牌年轻化的抓手，逐步打破年轻人对老品牌的认知壁垒，走进年轻人的社交圈。比如“联名狂魔”好利来，就把联名产品做到了极致，曾陆续推出过好利来+芭比，好利来+哈利波特，好利来+奥利奥，好利来+ Rick and Morty，好利来+草莓熊等一系列联名，把一个步入老年期的品牌做回了年轻人的朋友圈。

除此之外，国潮文化当道，充分考虑到当代年轻人的喜好、消费习惯等，各大品牌、IP纷纷加入文创队伍，弘扬传统文化。去年中国邮政+阅文好物+人民邮政+《一人之下》推出了联名邮票，故宫博物院联合肯德基推出联名套餐，联合毛戈平推出具有中国特色的彩妆，联合周大福推出古代与现代结合的珠宝。品牌通过与传统文化的结合，不仅拉高了品牌的内涵，还能带来新旧文化的融合。

面对消费者多元化的需求，价格战更并不是各行各业良性发展的渠道，品牌要在保证品质的基础上，做出能提升品牌忠诚度、扩大消费群体的产品，联名经济无疑是一种“捷径”。

03、从“炒谷子”，到炒股票

联名经济火爆之余，会玩的品牌方渐渐发现一个道理——产品创意固然重要，但是想引爆销售是要靠“稀缺”二字。

比如，联名老炮肯德基、麦当劳，一旦推出稀缺性联名产品，就会在开售日当天导致门店“爆单”。比如肯德基推出的联名活动，经常会在全国设置一定数量的“主题店”，限量发售一些稀缺联名产品。为此，一些谷子爱好者会在闲鱼等平台请人跨城“代吃”。所谓“代吃”，是联名经济衍生出的一个全新职业。即支付套餐费和邮费，仅为拿去周边，从而让当地搭子免费吃喝。

还有一些活跃在二手圈子里的“聪明人，看到了商机。举例来说，小时候随包赠送的水浒卡，保存完好或者成套的，便宜的单张就可以卖到十几块，比较稀缺的可以卖到上万。就连当年的小浣熊干脆面袋，在二手交易平台都被卖到999元，暴涨一千倍有余。

比起这些小打小闹的“炒谷子”，资本市场的故事显然更加刺激。人们熟知的泡泡玛特，股价从年初的16.75港元，来到了当下的95港元。

就连浓眉大眼的阅文集团，也在11月27日受益于“谷子经济”概念，大涨12个点。

分析人士认为，企业受益于《庆余年第二季》上半年带动的衍生品收入增长。有消息称，阅文集团旗下IP衍生品厂牌阅文好物将于12月上线“吃谷”小程序，以更有趣的方式进行“玩谷”、货盘和会员体系搭建。此外，阅文好物明年将进军TCG（集换式卡牌游戏）卡牌研发，开拓服装毛绒、搪胶毛绒等新品类。

很多投资者感慨，“股票主升浪都走完了，才知道谷子经济是个什么东西。”但种种迹象表明，谷子经济的故事才刚刚开始。年轻人需要“玩好谷”，品牌方需要“生财谷”，资本市场的大作手们则需要更加性感的“炒谷”故事。