文 | 雷报 周六

编辑 | 努尔哈哈赤

在线上流量红利消失、线下消费疲软、业内竞争白热化等多重因素的影响下，传统商业体在客流、转化、复购等多方面的增长诉求愈发难以实现，求新求变成为商业体的迫切需求。

而面对消费主力年龄层下移、“情绪经济”、“谷子经济”崛起等市场趋势，越来越多的商业体除了打造潮流次元街区、引入谷子店、潮玩店等固定业态外，还在不断尝试IP快闪这类短周期、高灵活度的临时性业态，并在营销、客流、销售等多层面实现超预期的收益表现。

年内最为出圈的快闪案例当属今年4月在上海静安大悦城推出的Chiikawa x Miniso主题快闪，其首日10小时的销售额便高达268万元，并一度使静安大悦城的单日客流突破10万人次大关，全展期39天的销售额更是超过2610万元。

这样的成功并非只是个例，今年五一期间，新锐潮玩品牌TNTSPACE在成都IFS国际金融中心举办的“TNT特攻队”主题快闪5天销售额突破1000万元，一举打破国内潮玩快闪的销售纪录；暑期期间，上海静安大悦城举办的咒术回战期间限定快闪全国首站的销售额也突破700万元。

巨大的效益下，越来越多的IP、品牌和商业体都纷纷尝试起快闪活动，以二次元浓度最高的上海市为例，据雷报的不完全统计，年内上海的主要商场举办的IP快闪、特展、主题餐厅、主题咖啡店等快闪活动至少有193场（人工统计存在误差）。其中，上海静安大悦城单个商业体的年内快闪活动多达62场，是举办快闪活动最多的商业体。而去年同期，其举办的快闪活动仅有24场，可见行业扩张速度之快。

不过，由于快闪活动的无限制增加，其同质化愈发严重、新鲜度也大幅降低。同时，不同活动带给消费者的消费体验往往良莠不齐，更多“看不见”的快闪活动的实际收益或许并没有想象中乐观。下文将结合上海地区的快闪活动及相关公开资料，一窥当前国内快闪活动的发展实际及未来走向。

饥饿营销+限时引爆：何为快闪，为何快闪？

首先，在分析发展状况之前，我们先了解何为“快闪”。

快闪（Pop-up）或快闪店（Pop-up Shop）对于商业体而言，并非传统意义上的固定业态，而是一种以线下的形式出现，时间较短、地方自由的临时性零售和营销业态，并往往凭借其限时、限量、限地的稀缺性，迅速吸引顾客眼球，创造话题效应。

其具体的呈现形式多种多样，可能是流动性的厢式货车、集装箱，也可能是临时搭建在公共场所的“摊位”、展陈，或者是装饰精美、定时更新迭代的零售门店。除了一般意义上的IP快闪外，像是限时的展览、品牌联名主题店、主题餐厅、主题咖啡、音乐会、限定集市等都属于快闪活动的一种。

此前，快闪活动往往不以销售为目的，而旨在增加品牌的曝光度、拓展市场或进行消费者的试水。而今天，随着快闪活动体验的优化以及“谷子经济”的崛起，提供限量版产品、定制化服务并注重打造沉浸感的快闪活动很好地满足了消费者的个性化需求，这使其销售层面的商业价值得以充分释放，行业各方也因此更加关注快闪的实际销售转化。

潮玩品牌TNTSPACE的CEO王泽群先生此前接受雷报采访时就表示，此前团队并没有把快闪看成一个盈利项目，而是意在通过快闪“打出”IP的知名度和影响力，因此会更多选择体量更大、成本更高的美陈快闪。不过，在实际落地过程中，快闪的销售表现超出预期。据其透露，TNTSPACE的全年落地60多场快闪活动，平均每场的销售额在150万元以上。以此估算，快闪活动给TNTSPACE带来的全年营收便有近亿元。

当然，除了本身的销售外，对商业体的而言，快闪更重要的商业意义还在于，一方面，快闪活动通过一场“IP+产品+品牌”的集中整合，能够集聚起线上线下的流量，形成营销热点；另一方面，通过拥抱与年轻世代深度捆绑的次元潮流文化能够为商业体吸引年轻客流，提高顾客留存时间，以此带动商场的全盘消费。

大悦城此前透露的相关数据就充分体现了这一点。例如，今年国庆期间，上海静安大悦城携手小红书二次元官方，打造了首个“次元旅人”化妆间，并推出“盗墓笔记上海快闪”、“魔道祖师动画云深梦绕限定快闪”、“光与夜之恋x线条小狗线条大作战主题快闪”、“芙莉莲期间限定快闪”、“遇见EVA全国首展”等多个二次元快闪活动，吸引了大量年轻客群，七天快闪活动总销售并不算多，仅在1000万元左右。但是，由此带来的国庆商场总销售额却近6500万元，同比提升约20%；国庆期间总客流也突破70万人次，同比增长超28.5%。

193场快闪活动，哪些类型的IP热度更高，效益更好？

那么，当前的国内快闪活动表现出怎样的特点呢？以上海地区年内目前为止的193场快闪活动为样本（人工统计存在误差），可以发现：

从IP类型来看，围绕动漫IP推出的快闪活动最多，共计有79次；其次为游戏IP，共计有41次；排在第三位的为表情包等形象IP，共计有17次。从IP国别来看，围绕日本IP进行的快闪活动最多，共计有89次；中国IP共计有82次，排在第二位；第三位的为韩国IP，共计11次；美国IP有9次。

进一步细分来看，79次动漫IP的快闪活动中，日本的IP共有60次，其中推出快闪活动次数较多的IP有：“蓝色禁区”（6次）、“咒术回战”（4次）、三丽鸥及HelloKitty（4次）、“蜡笔小新”（4次）、“鬼灭之刃”（3次）、“间谍过家家”（3次）、“名侦探柯南”（3次）、“新网球王子”（3次）、“排球少年”（2次）、“Chiikawa”（2次）。

中国IP则仅有11次，其中“天官赐福”5次、“罗小黑”2次，“魔道祖师”动画、“巴啦啦小魔仙”、“奶龙”及“时光代理人”各1次。这其中，除了“奶龙”因短视频和表情包被泛人群熟知外，其余动漫IP的类型均属于二维作品，且多为女性向作品。

41次游戏IP的快闪活动中，中国IP占据绝对优势，共计有37次，日本IP仅有3次。37次中国游戏IP中，绝大多数为乙游（少女游戏）及二游。从单个IP的快闪活动次数来看，“第五人格”、“恋与制作人”、“偶像梦幻祭”均在上海推出过3次快闪活动；“光与夜之恋”、“剑网3”、“鸣潮”、“时空中的绘旅人”、“无期迷途”、“阴阳师”、“重返未来：1999”均推出过2次快闪，其余则有1次。

17次形象IP的快闪活动中，8次是中国IP，数量最多，包括“豚豚崽”、“粉红兔子”、“吾皇猫”、“暹罗离谱”、“领结猫”等；5次韩国IP，其中两次为“线条小狗”；日本IP则有4次。

10次小说IP的快闪活动全部是中国IP，其中“盗墓笔记”最多，共计有4次，“庆余年”和“诡秘之主”均有两次，“小蘑菇”和“全职高手”则各有1次。

综上可以发现，基于数量上的分析可概括性地判断：当前中国市场中，最受消费者欢迎，同时某种程度而言也是商业表现最好的IP类型是日本动漫IP，相关快闪活动共计有60次之多。

从多个维度都能看出，近年来日本动漫IP在国内市场的回温趋势显著。例如，在此轮“谷子经济”的热潮中，无论如何盘点“烫门”IP，“排球少年”、“咒术回战”、“蓝色禁区”等日本动漫IP始终榜上有名且占据绝对的主导地位，围绕日漫IP生产的“日谷”在国内二次元用户中也往往认可度更高，购买意愿更强。再如，在持续“寒冬”的电影市场中，日本动漫作品的票房反而逆势增长，今年共计15部票房破亿动画中，日本动画占据8席之多。

在快闪领域，除了上文提到的“Chiikawa x Miniso”和咒术回战快闪外，尽管数据有限，但仍能看出日本动漫IP的受欢迎程度。例如，大悦城透露的数据显示，今年暑期北京朝阳大悦城举办的“排球少年！！快闪店”北京首站首周客流超过20万；“蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店”全国首展开展当天客流超过9万；静安大悦城暑期举办的 “艺术与潮流一遇见EVA全国首展”销售额突破千万；西安大悦城暑期举办的“航海王动画25周年特展”全国首展，最终的销售额突破250万元，累计客流突破346万人次，环比带动商场客流提升27.95%。此外，上海新世界城也透露，落地新世界11楼的《名侦探柯南30周年纪念展》开展一个月带来了5万人次的客流。

除了日本动漫IP外，共计有37次快闪活动的中国游戏IP表同样现不俗，尤其是其中的“恋与深空”、“恋与制作人”等新旧四大“国乙”以及“原神”、“星穹铁道”等头部二游IP，长期是“谷子”销售、IP联名、IP快闪等领域的“顶流”。

例如，今年双11，国产乙游和二游IP的衍生品“大放异彩”。开卖首日，包括叠纸心意、代号鸢在内的8个品牌成交破千万。在最终的淘宝、天猫的双十一【潮玩玩具店铺销售榜】中，国产游戏店铺更是占据了TOP20中的9席，且前十占六，冠亚军则分别被miHoYo旗舰店和叠纸心意旗舰店两大头部占去。

在【玩具潮玩IP销售榜】中，国产游戏IP也占据了7席，其中《崩坏：星穹铁道》、《光与夜之恋》及《原神》进入前十。具体到IP产品，《代号鸢》在首日开卖15分钟成交就突破千万；《世界之外》IP的官方旗舰店开售1分钟内销售额超过百万；《恋与深空》的全新周边成交额一经开卖即破5000万，首日成交更是超2亿。

在IP联名和快闪活动方面，今年6月古茗茶饮与《恋与深空》进行的联名合作中，除了推出联名饮品和周边外，还在全国14个城市开设了主题门店，并在上海单设快闪店。在IP的巨大流量和营销造势之下，活动首小时小程序直接爆单，在做好分流准备的情况下排队人数仍超过8000+。今年7月《恋与深空》在人民广场地铁站举办系列活动，更因为人流过多而导致活动当日被迫停办。

此外，《光与夜之恋》随后在静安大悦城与“线条小狗”联合推出的线条大作战主题快闪活动的销售金额更到了千万级。不过，像这样千万级销售额的快闪当然并不普遍，以静安大悦城为例，其今年公开的数据中，仅有Chiikawa、EVA、光与夜之恋x线条小狗三场快闪达成千万级销售。

不过，对于大悦城这样的头部商业体而言，数百万销售额的快闪似乎并不难。其官方透露的数据显示，上海静安大悦城在7-9月举办的14场快闪活动中，有8场快闪销售金额突破500万元，14场快闪的累计销售金额约8000万元，场均销售额约570万元。

国产动漫IP和网文IP两者的表现相近，年内分别在上海有11场和10场快闪活动。相较于日漫 IP和国产游戏IP，国产动漫及网文IP在此轮二次元热潮中虽也有个别IP表现不俗，但整体受益的IP数量商业数据反馈可能都要更低一档。

这或许与两方面因素有关，一方面在于此次热潮中以女性消费者为主，而近年来的热门国产动画多数是基于男频网文改编的3D作品，受众重合度本身就有限；另一方面，角色是二次元文化中的核心要素，群像性的作品往往更契合“谷子”这一产品形式，而国产动漫及网文多数从主角第一视角出发，配角工具性过强、人物弧光较弱，难以形成角色共情。

因而本轮热潮中，商业表现出色的国产动漫及网文IP要么是像“魔道祖师”、“天官赐福”、“时光代理人”、“全职高手”这样的二维女性向作品；要么就是如“庆余年”这样，虽然是男性向作品但品质过硬、群像刻画优秀并受到大量泛人群的喜爱。

虽然快闪销售方面的数据有限，但从IP联名、衍生品销售及其他商业化表现也能一窥一二。例如，“天官赐福”与古茗的联名中，合作饮品“千里慕山红”累计销量突破了1500万杯；“庆余年”在第二季剧集播出前的卡牌GMV就超过了2000万；“时光代理人”则不断创新IP空间授权的新形式，其今年夏天在全国多地举办线下Live巡演，而在近日又与头部AR公司Rokid打造了沉浸式的AR主题快闪。根据官方数据，快闪活动正式开启后不到三天，产品总销售额就达到了90.5万元，全网曝光率突破2500万次。

形象IP由于相对浅层、直白的内核，以及通过表情包等形式在社交网络中大量传播而具有极高的泛人群影响力，因而也受到不少品牌方和商业体的青睐。

其中，来自韩国的“线条小狗”可谓其中的“顶流”。除了上海的两场快闪外，该IP年内还在北京、沈阳、武汉、广州、成都等全国各地至少举办了7场快闪活动，且收益颇丰。今年8月其与头部乙游IP“光与夜之恋”更是强强联合，「光与夜之恋×线条小狗」线条大作战主题快闪活动销售金额超过千万级。此外，其联名成绩也表现不俗。根据瑞幸官方的数据，“线条小狗”与瑞幸的联名饮品“小白梨拿铁”首周销量突破了724万杯。

国产形象IP中，因憨萌的形象和稳定的精神状态而受到年轻人喜欢的“卡皮巴拉”的热度颇高。大悦城的官方数据显示，今年五一前后，大悦城 IP 形象「大悦橙」明星首秀携手佛系顶流 IP 卡皮巴拉首发联名周边在天津大悦城重磅亮相，活动总销售额破5000万元，总客流超21万人次。

多家二次元品牌加速布局，主题店会是下一个行业热点吗？

另外，从快闪活动的类型来看，除了一般意义上的快闪外，193场快闪活动中还有51场为IP联名主题店，并以主题餐厅和主题咖啡为主。

作为IP空间授权方式的一种，IP主题餐饮/咖啡店中除了有一定的IP美陈和谷子周边外，还将IP内容和餐饮相结合，并从视觉主题空间、定制菜单、特色服务以及作者签售、一日店长、声优见面等各色活动，为二次元群体提供更为丰富的体验形式、营造更具沉浸感的次元空间，因而尽管价格不低，但仍受到不少消费者的欢迎。

同时，不少IP主题餐饮/咖啡店同样具有快闪店限时、限量、限地的稀缺特性，通过给用户营造的是一种“错过就不再有”的压迫感，进一步激发了人们内心的消费冲动。

从上海地区年内举办的51场IP主题店的运营方可以看出，目前的入局者主要包括中国品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月兽、happy zoo、PrismLand、萌果酱主题café、COMIPLUS OFFICIAL，以及来自日本的animate café和shonen jump cafe等等。

其中，潮玩星球的布局较早，目前在全国多座城市共有15家主题店在营，联名IP包括“新网球王子”、“跃动青春”、“小蘑菇”、“罗小黑”等。

次元波板糖成立于2021年，是一家二次元IP运营公司，曾发起过成都龙湖滨江天街CHIIKAWA快闪、近期的鸣潮x西湖主题快闪等众多快闪项目，此外旗下还有二次元零售品牌“墟弥 GOODS”。

近年来，次元波板糖持续加码IP线下空间授权活动，运营的活动项目从此前的个位数增至今年的近40场。其中，主题店方面，该公司从去年开始布局，并在今年加速推出更多主题店，目前在营的主题店共有8家，包括上海大悦城的时光代理人主题餐厅、鬼灭之刃主题餐厅，咒术回战主题咖啡厅等等。

在全国各地打造二次元街区的奇谷米近来同样加速推出IP主题店，目前其主题餐厅包括奇谷米·甜谷店、奇谷米主题餐厅以及Nord Grill&Bar三种形式，并在上海、深圳、长沙、重庆等众多城市推出Afaer主题店、“偶像梦幻祭”主题店、哪吒闹海主题店等众多主题餐饮店。

happy zoo已入驻上海百联zx创趣场、杭州工联CC、潮流盒子·武汉X118、北京市王府井喜悦商场、北京BOM嘻番里等全国二次元聚集中心，年内推出与“罗小黑”、“白夜极光”、“战双帕弥什”、“全职高手”、“蜡笔小新”等IP推出10多家主题店。

二次元零售连锁品牌三月兽也在今年5月官宣了IP主题餐饮子品牌三月兽mini，将IP主题空间与特色饮品相结合，其目前在杭州湖滨银泰in77、西安小寨银泰百货、苏州金地广场共推出3家门店，并与MegaHouse、爆暴仓鼠、Love Live！等品牌和IP推出10多场主题店活动。

animate café是日本最大的动漫专门连锁品牌Animate旗下的二次元IP主题咖啡餐厅；shonen jump cafe则是由集英万梦（上海）实业有限公司授权，DeNA中国负责运营的主题咖啡厅，其背靠集英社丰富的IP资源定期更新打造不同IP主题的餐饮内容，目前在上海和成都有两家门店。

可以看出，在“谷子经济”加速红海，快闪模式新鲜感不再的当下，IP主题店成为不少二次元品牌应对行业同质化、寻找新机遇的发展方向之一。从消费需求的逻辑来看，相较于一买一卖的周边零售和拍照打卡的快闪美陈，主题店通过与IP内容更紧密的结合以及提供更为丰富的消费内容和体验，确实在一定程度上顺应了消费需求升级的趋势，也能够在竞争激烈且趋于同质化的市场中为相关二次元品牌提供差异化的发展方向。

不过，一方面，相较于零售，IP主题店模式更为复杂，在菜品开发、供应链管理、产品和服务标准化、成本控制、场景化打造和更新迭代等方面的难度都更高，更加考验企业对上下游的掌控和运营能力；另一方面，仅从目前的消费者反馈来看，主题店的IP同质化、菜品同质化、品控不稳定等问题就已经初见端倪，加之相较于“谷子”而言更为垂直、固定的消费客群，这门生意想要如同“谷子店”一般实现按更大规模的扩张或许并不容易。

但是，对消费者多感官需求的充分挖掘可以说是必然趋势，主题店只是这条路上的一种解法，而更多的可能性还有待行业各方的进一步摸索。