文 | 天下网商 王卓霖

在今年双11购物清单中，苏洋第一次加购了“洗碗凝珠”，一种搭配洗碗机使用的耗材。“洗碗机真是提升幸福感的神器，丢一颗凝珠就能把碗洗干净了。”

近年来，随着“懒人经济”兴起，洗碗机进入更多家庭，带动了洗碗机耗材的销售增长。相关类目商家表示，双11销量同比增长近50%，复购率也达到了50%。

作为绑定洗碗机的必备产品，洗碗机耗材的消费呈现出两大特点：一是复购率高，囤货性质强，且有一定的品牌忠诚度，消费者倾向在一个品牌下买齐洗碗机所需要的全部耗材；二是品类开始根据国内消费者的实际需求，来创新产品的形态和功能，比如苏洋购买的洗碗凝珠就是一种复合功能的洗碗剂，兼具洗碗、漂洗、清洁箱体等多种功能。

淘天集团家清行业总经理顾棠在接受《天下网商》专访时曾提到，今年双11家清行业消费趋势中，消费者会对精专细分场景进阶尝新囤货。其中，洗碗机耗材就属于专区专用型的囤货，呈现出一波销量高峰。

双11同比增长近50%

苏洋家是在旧房改造中，特意在厨房里预留出了足够的空间，塞下了一台嵌入式洗碗机。“终于能解放双手，多些时间陪陪家人了。”

第一次在社交平台上搜索“洗碗机耗材”的时候，她看得脑袋嗡嗡的，洗碗盐、洗碗粉、洗碗块、漂洗剂等等，品类繁多，差点把她给劝退了。

对于新手来说，洗碗机“周边”有一定的选购门槛，我们不妨参考家庭普及率已经超过96%的洗衣机，大部分消费者对于洗衣粉、洗衣液、柔顺剂、消毒剂、滚筒清洁剂等相关产品的认知度已经颇高。

洗碗机也类似。基础产品包括洗碗粉、洗碗液或洗碗块都是用于去污的，洗碗盐用于软化水质，漂洗剂用于去除水渍，还有机体清洁剂用来清洁洗碗机内部环境。其中，使用频率最高的是洗碗粉或洗碗液，需要每次加注，根据清洗餐具的数量进行增减，其他品类则可以一次加注，多次使用。每种耗材都是“各司其职”，结合在一起才能把碗洗干净的同时，延长设备使用寿命。

捋清了这些信息差之后，苏洋果断选择了新型洗碗机耗材“洗碗凝珠”。“像洗衣凝珠一样，几乎把大多数功能都集中在一颗凝珠里了。”社交媒体上有生活博主做过测算，市面上不同品牌的洗碗凝珠，如亮碟、水卫士、宝洁、立白等，单颗价格从1.1元到3.8元不等。

国内家庭环境清洁品牌“水卫士”（由“水卫仕”更名）成立于2018年，目前年销售额超10亿元，品类包括洗碗清洁、家居清洁、衣物清洁和湿巾，其中洗碗清洁产品占到整体销售额的30%左右。

水卫士CMO Eric介绍，洗碗机耗材是水卫士第一个投入研发的品类。团队之前与洗碗机制造商有合作，发现消费者反馈“碗筷洗不干净”，但洗碗机质量并没有问题。最后发现，问题出在中国的烹饪方式上。

中式烹饪和饮食习惯都与西方有所不同，菜品经过煎炒油炸之后，残留的油污和残渣复杂多样。而洗碗机是个舶来品，市面上的洗碗机耗材大多也是参照国外标准，并不适合国内市场，于是团队投入资源做了研发，并在这行扎了根。

水卫士开发洗碗凝珠，也是因为精准捕捉到了用户需求。通过技术手段，洗碗凝珠包含了一定的洗碗粉、漂洗剂、机体清洁剂等。“消费者之前用洗碗粉，倒的量不好把控，凝珠用起来比较方便，一颗就能洗干净一整箱的碗筷。”

“目前，水卫士的洗碗机耗材品类每年增长较为平稳，速度在30%以上，但复购率比较高，有50%以上。今年双11同比增长也有近50%。其中闪电洗碗凝珠是爆款大单品。” Eric说。

市场发展20年仍方兴未艾

品类发展有增速，且市场渗透率尚有极大的增长空间。

创立于1953年的德国家清品牌finish亮碟，是专注于洗碗机洗涤剂生产和销售的全球头部品牌。早在20年前，洗碗机刚进入中国市场时，品牌就同步开始布局了，当时，洗涤剂还是个相当新鲜的事物。

“我们跟着较早一批洗碗机品牌进来，大约占据了国内七成的市场份额。可是洗涤剂发展到现在，依旧是方兴未艾的状态。”亮碟中国电商负责人陆剑说，“从品牌的全球市场来看，亮碟在中国市场的销售额排名尚未进入品牌全球前10”。

究其原因，是与耗材强绑定的洗碗机，早期在中国“水土不服”。

上世纪80年代末，西门子、LG等外资品牌进入中国市场布局洗碗机，却始终不温不火，难以复刻产品在海外市场热销的场景。

据中国家用电器协会统计，目前中国市场的洗碗机普及率为3.5%，而在部分欧美国家，洗碗机普及率能达到70%以上，在德国的渗透率甚至超过90%。

一方面是嵌入式洗碗机的价格比较高，加上中国房地产市场发展放缓，耐用品家电的普及受到明显影响，同时传统住宅的厨房条件有限，空间不足、安装有难度等，都成为阻碍洗碗机走进家庭的客观因素；另一方面，用手洗碗的习惯根深蒂固，要调整这样的思维定势，需要商家投入更多的教育成本和耐心。

而且，有的家庭即使买了洗碗机，也会因为家庭结构、认知差异和使用习惯等因素，减少设备使用频次，进而削减耗材使用。

相较于欧洲一些洗碗机渗透率高的国家，中国家庭的平均人数有着明显差异。截至2024年6月底，中国平均每个家庭户的人口为2.62人，这就导致每餐用碗量少，消费者觉得就几只碗，顺手就洗了，机洗需求被降低。很多老年人更是认为手洗更干净，机洗费水又费电，使用洗涤剂之后还担心有残留等等。

这些因素直接或间接导致了洗碗机耗材的销售乏力，颇有种“皮之不存，毛将焉附”的无奈感。陆剑认为，“未来5年，洗碗机耗材品类一定会有所增长，但尚不具备爆发式增长的条件”。整个品类应该共同思考如何通过产品创新解决用户的真实痛点，保持足够的耐心和定力去寻找突破的良机。

例如，品类商家连同洗碗机做品类教育和基础渗透，帮助消费者养成一种行为习惯，类似于使用洗衣机要加入洗衣液辅助的生活习惯。“这是一件任重道远的工作。”

依靠精细化运营找增量

将这套任务拆解开来，已经有部分商家找到了新的增量机会。

据不完全统计，北上广深的洗碗机渗透率相对较高，其中上海接近9%，是全国洗碗机渗透率最高的城市。上海地区的消费者对洗碗机的使用习惯成熟，对耗材也有清晰的认知，会根据场景需求，购买不同规格的适配耗材。

对于这部分存量市场，有的商家围绕深度用户的细分痛点，研发新品或拓展品类。以亮碟为例，其策略是在中国成立研发中心，最新上线了一款能去除72小时顽固污渍的洗碗凝珠。“应对一些家庭会把碗筷积累到一定量后做统一清洗的情况。”据对方透露，这款洗碗凝珠一年能卖出3000多万颗。

精细化营销也成为商家们的发力点之一。中国地域幅员辽阔，南北水质有差异，北方水质偏硬，在使用洗碗机的时候，搭配洗碗盐使用，能更好地软化水质，提高洗碗机的去污力。基于大数据洞察，商家会对不同地域的用户做精细化营销，推荐更为适配的耗材产品。

同时，耗材商家还会走到上游，与洗碗机商家做联合研发。有的消费者会觉得，每次洗碗都要投放耗材这件事很麻烦，这就给产业链商家提出了新的挑战和机会。据悉，当前已有厂家在研发相关的自动洗碗技术，有的商家也开发出了相应的洗碗液产品，可以根据洗涤程序来自动投放。

值得关注的是，随着新消费人群成为消费主力，尤其是新锐白领、小镇青年人群，他们对于洗碗机和耗材有了更全面的认知，倾向于选择洗碗机来减轻家务压力，直接带动了产业消费增长。

在本土市场，美的、海尔、老板、方太等品牌加速入局，成为洗碗机制造商，还有小米这样注重质价比的品牌也切入市场，研发出能更精准击中本土消费者痛点的产品。例如在洗碗机中加入消毒、杀菌、烘干等功能，提升了产品性价比，推动消费者做购买决策。

据GfK中怡康数据显示，2005年—2022年，中国洗碗机销量复合增长率达到24.3%，其中2014年—2022年，行业复合增长率达到45.5%。可见近10年，消费者对于洗碗机的接受度和购买力都在提升。加上国家“以旧换新”补贴政策等利好，消费需求将进一步迎来释放。

陆剑说，按照欧美成熟市场的发展经验，当洗碗机渗透率达到20%，洗碗机市场将进入快速上升通道，洗碗机耗材也将迎来爆发式增长。那时候差不多每5个家庭就有1个家庭会用洗碗机耗材，全民的使用意识才会起来，真正形成一种社会认知。