文 | 价值星球Planet 卡卡东

编辑 | 计然

无论从质还是从量看，2024年都是剧集市场可圈可点的一年。截至12月初，2024年度播出剧集数量超过三百部，同比去年上升10%。今年云合数据统计的集均播放量破2000万的作品，达到了43部。

内容的生长得到了市场的正反馈，进而刺激了商业化和营销的变革。

根据已有数据，我们整理出了一份2024年度剧集招商榜单top15。《玫瑰的故事》以82个赞助成为当之无愧的第一名，近十部作品赞助数量超过40个，大盘上升的局势下，去年的吸金王者《以爱为营》在今年的榜单中只能排到第六。

从题材看，现实主义突飞猛进的当下，当代、都市题材仍是主流。从平台看，前十五名中，爱优腾占据数量分别为3、6、5。相较去年，优酷的表现有了极大的提升，云合数据也显示，2024H1优酷招商同比增幅第一， 高达131%。

近日在优酷白夜剧场上线的《白夜破晓》，甚至开播前就收到超过30家品牌的青睐。据九派财经，《白夜破晓》总冠名刊例报价4500万元，剧中的小剧场、中插广告起投价在500万元以上，片头可跳过的硬广起投价为1200万至1900万元。据其估算，《白夜破晓》剧内每集广告赞助费近1100万元，除去剧外的硬广，全剧赞助费近3亿元。

回顾一年，剧集商业化水平急速增长的背后，是整个行业求同存异、去糟粕取精华的深度蜕变。在价值星球Planet看来，内容和品牌跳脱出流量怪圈，剧集调性导向精准分众，创作探索不再执拗长度，品牌合作走向全线深度，成为了代表行业的四个趋势，让剧集市场有了新的可行之道，让观众和品牌有了新的可信之道。

招商三板斧？变了！

演员、制作团队、品牌契合度，曾经是招商考量的三大维度。

但品牌方因此栽的跟头，似乎也不算少。

去年，白鹿、王鹤棣主演的《以爱为营》，以“大IP+热门演员”为卖点，凭借64个品牌投放成为“2023年度吸金剧集”。但播出后，收获的是“土味运镜、设定悬浮、演技生硬”的全面负评价，豆瓣评分仅为4.3分。

同样获得品牌青睐的《我的人间烟火》，尽管魏大勋凭孟宴臣一角成功出圈，但剧集本身并没能逃脱全网嘲的命运。“白粥”“宋许元年”“新一代油王”等衍生梗层出不穷，男女主演的风评急速下降，王楚然的个人代言甚至因此受到影响。

一个现实是，市场上仍然具有绝对性号召力的演员已经是极少数，而这些凤毛麟角，也要持续地被市场审视，稍有不慎就会失去招商信誉。品牌们不再被新晋流量、新生代小花、大热IP等标签冲昏头脑，不再循规蹈矩地执行“根据近三年的作品判断”这一“默认”的标准，而是进化到了实时跟进市场评价、跟进演员最新动态。

从年度市场表现看，内容，成为了品牌考量的“隐藏门槛”。

以2024年的头部招商梯队为例，这十五部作品豆瓣平均分数超过7分，其中《繁花》《小巷人家》更是分别达到8.7、8.2的高分。

“内容为王”让“追投”成为大势所趋，驱动了“后黑马”的出现。

剧后《墨雨云间》便是如此。许久未进入大众视线的女主，不够脸熟的男主，古早IP改编，都让《墨雨云间》并不被外界看好。带着中规中矩的招商，《墨雨云间》上线后云合连续舆情热度7天破万，市占率从8.6%飙升至31%，而在上线五天后，其广告收入和广告主数量迎来了历史性爆发，同比增长350%。

而在“播前押宝”的环节，对制作团队的考量逐渐成为了重中之重。

热度质量两手抓的精品代表正午阳光、《庆余年》《玫瑰的故事》出品方新丽、首次下凡的王家卫；话题性团队欢娱影视、恒星引力、郭敬明；作品扎实风格显著的柠萌、西嘻，都因此拥有了先机。

《白夜追凶》完播七年，长尾效应不减，以原班人马回归的《白夜破晓》，仍然受到了信赖，在开播前就获得了30+品牌合作，打破优酷招商记录。或许是深知制作团队的重要性，优酷的众多作品均出自经过市场检验的新锐导演，如悬疑剧《新生》的导演申奥，漫改剧《异人之下》的导演许宏宇，《边水往事》的导演算。截至目前，优酷为294位编剧、38位导演的剧集处女作提供舞台，在保证高质量的同时，真正做到开源。

眼下，无论是制作端还是观众，都不可能再蒙着眼睛听市场。

深耕垂类，听到回声

另一个趋势是，调性明显的剧集，更容易点对点地吸引品牌。

最典型的例子是《繁花》。

在开播前，从业者小刘收到了近五家品牌的消息，“大家都来问我知不知道这个片子怎么样，都想押宝”。

原因并不仅是因为王家卫和胡歌的组合。回归到营销最终的“销售导向”，是因为《繁花》的针对性。

强烈的地区属性和审美风格，意味着足够精准的观看人群，指向了具体的消费习惯和种草认知。早先就因只纳入上海演员被期待的《繁花》，自然而然地吸引了上海地区受众以及小资生活群体，高度的城市自豪和身份认同使得剧集在核心群体中的黏性极高，消费意向也十分充足。

其中那些乍看不合时宜的商务，其实是富有集群特色的产品，譬如咖啡、大牌美妆，现象背后是非常明确的目标。当雅诗兰黛面霜作为上世纪90年代的“俏货”出现在剧中，风靡沪上时，恰恰是品牌通过内容定制点对点直达了潜在受众和核心受众。

回顾一年，类似的案例并不在少数。

综合来看，《庆余年》第二季的回归，剧集影响力保证了全年龄段粉丝，核心IP受众经过五年社会属性和消费能力发生变化，回归时间恰逢促销节日等因素，都让其获得了这类品牌青睐。不仅吸引到了安慕希、纯甄、优酸乳等奶制品，还有京东、同程旅行等购物消费平台。

而据百度指数，讲述公主权臣重启人生破镜重圆的《度华年》，核心受众为二三十代女性观众，这样的人群画像与美妆受众大幅度重合，加之男主角张凌赫代言在身，自然而然地吸引到了卡姿兰。优酷更是与卡姿兰共创全网首发独家创新资源「观剧模式」，在长公主与裴相的甜蜜时刻，通过品牌指引条弹窗带来“高甜预警”，根据产品特性打造「贴贴模式」，实现剧集与品牌内容的相辅相成。

这一年的成绩证明，调性明显，并不意味着局限和小众。

短剧集的“万万没想到”

另一个不能忽视的信号，是短剧集的异军突起。

云合的数据评级的S+项目中，以爱奇艺的《九部检察官》《错位》、优酷的《新生》《边水往事》、腾讯视频的《猎冰》《春色寄情人》为代表的短剧集占比达到了总数的近五分之一。

这样的好成绩背后，既有客观大环境的推动，也有创作主体的自我调节。

长期处在以时长为单位的售卖模式下，部分创作团队的投机取巧扰乱了市场，让长剧失去了大众信任，也身陷拖沓、注水的质疑。短视频的兴起让娱乐市场正式进入逢魔之时，受众的阅读习惯越来越碎片化，越来越注重高密度的信息，这样的习惯也进一步促使剧集越来越短。

对于制作团队而言，仅仅是短还不够。如果只是将同样的故事体量机械化地拆分成单元剧集，不改变过去的叙事节奏，就是又一次的新瓶装旧酒，为了短而短。短剧集的变化，需要打破长剧的利益结构和售卖体系，打破一成不变的观感体验，实现真正的短而精。

以今年的黑马《新生》为例。仅十集的内容，通过多个主观视角的切换叙事，交织形成一张去伪存真的信息谜网。这样的“暴风雪模式”的悬疑剧，实现了沉浸式的多层反转，给市场提供了成功的新模式悬疑案例。

这一年的探索里，优酷选择让白夜剧场最先成为短剧集的载体，先后上线了五部高口碑多风格作品。在悬疑缺位的当下，内容短精、不倚流量、视觉创新成为优酷新的市场印象，平台的个性和调性得到充足的发挥和彰显。

《我的阿勒泰》同样是2024年短剧集创新的代表。该剧由中央电视台、爱奇艺出品，儒意影业、他城影业、万达影业、花城出版社联合出品，开播后豆瓣评分涨至8.9，成为2024年国产剧豆瓣评分第一名。八集的时间，从亲情、爱情、职场、近邻等多个角度，勾画出了游牧民族的生活、草原的情怀，被称为真正脱水的影级作品。

自身的变革带来的是巨大的回报。

此前优酷副总裁谢颖透露，《新生》《边水往事》是今年优酷剧集的集均收入前三名，历史排名前六。短剧的好消息不仅于此，据娱乐硬糖，安利新疆带动文旅的《我的阿勒泰》，改编自日本推理小说作家松本清张《交错的场景》的《错位》均实现了盈利。

几周前，“明年1月1日起，某平台将不再接收16集以上的剧集”的一则消息，似乎在告知市场，率先有改变的魄力，第一个吃螃蟹的人已经出现。

明星下凡or商务革新？

今年，创意定制中插在剧集内的存在感格外高。

张若昀饰演的小范大人在《庆余年2》休息片刻时为京东题字。王星越在《墨雨云间》间隙，跳起了魔性的“外外外星人，电电电解质”。《永夜星河》的中插里，慕子期吃上了蛋皮吐司。

几年前，定制创意广告大多由第三顺位往后的男女演员承包。而今年，主演出演中插的频率大幅增长。这样的巨变，一方面是由于本年度剧集影响力的上升，吸引到了多样化的品牌，不仅限于快消和药品，演员们不用再因“竞品规避”退出广告拍摄。

另一方面，越来越多的出圈剧集，不再单靠流量演员，演员、品牌、平台的自由度，让创意中插的执行也更加方便。与此同时，有关商业化和剧集营销的“行业认知”正在进一步渗透，让三方提前对此有所预估，提前做好了准备。

譬如《唐朝诡事录之西行》里，多宝写的红宝书屡次出镜，被弹幕戏称小红书。隔日，小红书的贴片广告就出现在了屏幕左下角。而《唐朝诡事录之西行》自身，也开创了单元冠名的形式，为商业化提供了更多的可能性。

商业化的革新不仅如此。这一年，“深度合作”成为了行业关键词。

截至12月5日，OPPO共参与了优酷《要久久爱》《大唐狄公案》《珠帘玉幕》等七部剧集的赞助，从单纯的第三方，走向了内容策划，开启“身份合作”。

以《白夜破晓》为例，主演潘粤明定制的各种创意广告，覆盖了剧内的「潘粤明定制小剧场」、「破屏品牌头条」、「名场面打卡」，以及剧外的「优酷APP首页焦点图」、「剧宣联动」等多个点位露出，如此服务绝对对得起“首席”的头衔。

另外，如天猫与《墨雨云间》的合作侧重线下体验，在剧集开播前，《墨雨云间》主创就前往天猫总部打卡，举办《墨雨云间》古风游园活动，为“天猫年中狂欢”助力，之后优酷又与天猫联合出品的首支定制衍生番外篇《接招吧！前夫哥》，实现了从内容到商业的直线连接。

无论是从表现形式、结构流程、行业认知还是影响力来看，2024的剧集市场都在商业化之路上，前进了一大步。

文化产品终归是产品，商业目的并不可耻，对于制作端来说，找到更适应市场、更适应自己的方式是必行之路。如今，将广告变成次级内容外，如何增加体验感实现潜移默化的沉浸式输出，靠赞助内容提供情绪价值，进而实现品牌故事输出到消费的链路转换，成为了剧集商业化变革的探索目标。