文 | 春雷社 黄居易

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「械字号」产品似乎又成了品牌的热门押注赛道。

据春雷社梳理，今年以来，包括修丽可、玉泽、瑷科缦、曼秀雷敦、夸迪、倩碧等品牌在「械字号」产品上有所布局，其中修丽可、瑷科缦、夸迪、倩碧等都在强调「械妆联合」的理念。

「械字号」产品仿佛成为了众多护肤品牌寻找新增长点的重要方向。而纵观它们的产品，「医用敷料」是绕不开的品类。

从消费市场表现来看，医用敷料有较大发展潜力。弗若斯特沙利文数据显示，近5年来，医用敷料以高于20%的增速在迅速扩张，2021年的市场规模达259亿元，2027年将达979亿元。

此前，这一市场存在过一段「械字号面膜」的混沌期。直至2021年国家药监局出台新规，将「面膜」与「医用敷料」进行界定，才明确了重组胶原蛋白敷料和透明质酸敷料这两类获得明确二类监管许可的「医用敷料」。

如果说，「医用敷料」是护肤品牌布局「械字号」产品的「入门级」产品。那么，在当下内卷的环境下，以「医用敷料」为代表的「械字号」产品能给品牌带来多大的想象力？

Part 01 市场洞察：护肤品牌讲起「械妆联合」新故事，押注「医用敷料」

今年以来，国内外多个护肤品牌开始踏足「械字号」产品市场，推出各类新品。

而不难发现，「医用敷料」几乎是每家都会主推的产品。

春雷社认为，在「械字号」产品中，多数护肤品牌选择入局「医用敷料」的原因无外乎三点：

一是它的产业链成熟，在产品开发、配方设计、科学传播等方面拥有成本优势；

二是它虽然功效单一，但是市场的接受度较高，可以充分衔接术前/中/后的各种细分场景；

三是在原有的护肤品矩阵上加入械字号的「医用敷料」，护肤品牌可以快速打造「械+妆」协同的产品概念切入医美市场，谋求新的增长点。

对于第一点原因，值得注意的是，「医用敷料」不仅生产成本低，而且毛利率高，这也是它受欢迎的最主要原因。

从「医用敷料」的头号玩家敷尔佳的财报可以看出，2020年-2023年公司综合毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%及82.23%，而2023年茅台的综合毛利率则为91.96%。对比之下，敷尔佳的毛利率保持在较高水平。另据招股书披露，这类医用敷料的成本仅为9.8元/盒，而敷尔佳产品在电商平台的售价，1盒5片装的价格为100多元。

因此，我们看到，以「医用敷料」作为主要代表产品，在产品布局上，今年不少护肤品牌讲起了「械妆联合」。

国内护肤品牌方面，玉泽首次推出了「械字号」产品；瑷科缦提出了「械妆联合+全程抗衰」的理念；夸迪推出绿十字系列、蓝十字系列、红十字系列。

国际护肤品牌方面，修丽可推出品牌首个三类医疗器械产品——「铂研」胶原针，快进至医美注射领域，打造「械+妆」的整全护肤体系；唇部护理头部品牌曼秀雷敦推出首款「械字号」新品——医用修复贴系列；倩碧推出了CX院线专研系列产品，包括两款二类医疗器械产品。

此外，还有一些企业涉足「械妆联合」：聚源生物提出「妆械结合」的ODM模式，可以同时生产重组胶原蛋白类「械品」与「妆品」；哈三联首推10款「妆械」新品；亿胜生物旗下医美品牌伊丽妥首推「医药械妆」联合方案；森田药妆旗下高端医美品牌Dr.JOU推出医用敷贴系列。

Part 02 产品趋势：打通「医美+生美」全链路护肤

一般来讲，品牌会具有更丰富的产品想象力，那么它们是如何呈现「械妆联合」的呢？

春雷社梳理上述案例后发现了三个特点：

一是成分上，开卷重组胶原蛋白和透明质酸两大热门原料。

这背后的原因，一方面是重组胶原蛋白和透明质酸已经是市场上用户认知度比较高的原料，另一方面是其在医用敷料方面具有合规性。

比如，曼秀雷敦推出的「医用修复贴系列」，一款主打重组Ⅲ型人源化胶原蛋白成分，宣称可在有创医美项目前后使用，使用前期主打修复、后期主打防止瘢痕；另一款则宣称采用三阶分子矩阵透明质酸伤口愈合新理念，主打皮肤屏障修护。

由于华熙生物在透明质酸上的用户心智极为广泛，夸迪认为这是一个强有力的市场切入点，推出了绿十字、蓝十字系列「医用敷料」，红十字系列则作为重组胶原蛋白产品线的补充。

二是产品矩阵上基于「医美+生美」全链路护肤进行补充。

修丽可品牌于2012年就率先提出了整全护肤理念，运用整体观研发新产品、构建产品线，功效性护肤品则是整全护肤体系的核心，而本次推出的可铂研 胶原针，表明修丽可正在试图突破功效性护肤和注射医美的壁垒，打造更为进阶的整全护肤理念。

瑷科缦提出了全程抗衰新策略，强调串联「院线+家美」的全程护肤理念。

拥有药企背景——上市药企亿胜生物旗下医美品牌伊丽妥，更是进一步提出了生物活性肽「医药械妆」联合方案，整合药品、械品、妆品的协同作用，其中的械品「再生活颜针」用于打开皮肤通道，补充透明质酸。

三是针对术前/中/后不同的场景，提供一套全周期的解决方案。

基于全程抗衰的策略，瑷科缦推出「专妍」院线系列，打造美容项目前中后0-28天的「械妆联合」护理方案，包括「修护金刚」、重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料、重组Ⅲ型人源化胶原蛋白凝胶、「生机霜」、「超活精萃」等产品。

针对医美术后创面护理场景，倩碧推出CX院线专研系列产品，包括重组胶原蛋白复配液体敷料（胶原子母瓶）、重组胶原蛋白创面敷贴（胶原微米贴），搭配不同功效护肤品，形成了「美白淡斑」「控油祛痘」「高效保湿」「淡纹紧致」四大妆械联合方案。

结语：

从今年的案例中不难发现，「械+妆」其实是双向奔赴的结果。一方面是像哈三联、亿胜生物这样的药企，从药到医美再到护肤产品的层层进阶，另一方面是倩碧、瑷科缦这样的护肤品牌在打通「医美+生美」的全链路护肤，强调「械妆协同」，向专业的医美市场要新的增长点。

而械妆联合的方案，是单纯的产品营销概念，还是能够真正实现修护增效的效果？这或许需要更多的科学论据、用户反馈以及长时间的市场验证。