文｜食安时代  

今年，自一个知名品牌推出低价纯净水后，无论是线上还是线下市场中，各个瓶装水品牌的价格下降趋势明显，此前还在2元、3元的市场似乎要回到1元时代。在较注重“性价比”的时代，价格较低的水更能够吸引市场的青睐，在时间的推移下，为了抢占市场份额，众多头部品牌的加入使得这场价格战颇有愈演愈烈的趋势。

头部品牌通过促销或打折的方式实现价格的下降，相比于价格本就在1元左右的中小品牌更具品牌优势。加上头部品牌在供应链、渠道等多方面的优势来保障利润，不仅压缩了中小品牌的市场份额，还影响其利润，对于这类品牌可能“致命”。这场价格战更像是“巨头们的游戏”，但长期来看，价格战并不是可持续的竞争手段，即便是头部品牌也需要寻求价格外的差异化。

重回1元

今年以来，纯净水市场“战争”味道明显，无论是从线上还是线下都能看出产品价格的明显变化，此前还在2元、3元时代的纯净水市场，似乎回到了1元时代。线下渠道中农夫山泉9.9元12连包的550毫升绿瓶纯净水随处可见，其价格仅为0.825元，此外，1.5升、380毫升等不同规格的红瓶天然水也有不同幅度的促销优惠。

据相关报道，该品牌的客服表示，在未来的一段时间里，1元左右的均价将成为其瓶装纯净水的常态。将价格下降至1元左右的品牌远不止这一家，今年双十一期间，线下某超市，怡宝555毫升×12瓶的整包纯净水10元/包，单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用纯净水596毫升×12瓶的整箱规格，售价为15元，折合单瓶售价为1.25元。

不仅量贩装如此，单瓶规格售卖的瓶装水价格也普遍在1元左右，某品牌555好毫升的纯净水、某品牌556毫升的矿泉水每瓶售价都是1.5元等等。线上电商平台的纯净水价格战争同样激烈，即便双十一已经过去，大部分知名头部品牌500毫升规格产品的单瓶售价也只需1元左右。在京东平台中，雀巢优活纯净水净含量550毫升×24瓶售价仅为26.2元、某品牌555毫升×24瓶的纯净水售价27元等等。

从市场中各品牌的种种动作来看，纯净水市场的主流价格回到1元时代势不可挡。但产品价格下降并不等同于品牌营收下降，随着众多品牌的加入，市场竞争更加激烈，是驱动纯净水价格下降的重要因素。而且在消费理念日趋理性的当下，产品价格向下调整成为了不少品牌业绩继续向上走的动力之一。比如某品牌在今年一季度受舆情影响后，营收占比下降，其绿瓶纯净水的上市使其市场份额得到显著提升。

价格战已有一段时间

包装饮用水经过40年发展后，纯净水、天然水、矿泉水三大产品已经定型，同时衍生出更多细分领域产品，行业进入差异化竞争的繁荣期。由于市场需求的变化，性价比逐渐成为影响消费者购买意愿的重要因素。相关报告显示，今年以来消费者对购买食品饮料的考虑因素中，除了成分上的健康因素，位居其次的就是价格因素，占比高达49.1%。这也影响了市场中相关品牌的布局，纯净水便成了众多品牌想要凭价格取胜的“工具”。

在双十一的加持下，纯净水的价格战被更多消费者所了解，但实际上，纯净水行业的价格战至今已经有段时间，较早可追溯至今年4月。从某品牌推出绿瓶纯净水开始，通过促销的方式将单瓶价格打到1元以内，这也拉开了纯净水市场价格战的序幕。至今，这场价格战的硝烟已经弥漫了半年多的时间，尽管夏季销售旺季已经过去，但各大品牌在价格上的竞争热情似乎仍未消退。

早在2000年，上述品牌就曾宣布停止旗下所有纯净水业务，全面转产天然水，理由是“纯净水缺乏人体需要的微量元素，长期饮用对人体健康有害”。而在某品牌母公司华润饮料正在冲刺港股、某品牌加码终端铺货，其他品牌也在加码扩产的大环境下，整个纯净水行业暗流涌动，为价格战的“开打”做了铺垫。该品牌不惜食言也要重新踏进该领域既是受整体大环境的影响，也是其自身饮用水业务增长放缓的必要措施。

就在前几天，该品牌负责人在媒体采访时公开表示，“我非常负责任的告诉大家，长期喝这种水，一定有问题，并且透露，在一直控制绿瓶纯净水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，绿瓶纯净水不值钱”。此言论一出，更是引发了市场的广泛关注，布局纯净水领域的品牌也迅速作出回应。仔细分析也能发现，或许这就是品牌的竞争策略，既想要以此抹黑竞品，又想要摆脱价格战的束缚将大众的购买力转移到高价的天然水上。

渠道的重要性

价格战开打也并不完全是坏事，在一定程度上也会推动各个品牌深挖产品，对消费市场而言，能够有更加实惠的选择。只不过，从如今的趋势来看，价格战还在持续并难以刹车，这势必会压缩品牌的利润空间，想要在这场价格战中站稳脚跟，也更加考验头部品牌的渠道能力。众所周知，在快消品领域，渠道对品牌的发展有重要的推动作用。

包装饮用水的发展也依赖渠道，纯净水作为其细分品类，入局者在渠道上各品牌几乎不分伯仲。加上行业发展较成熟，尤其是各大头部品牌在传统的线下线上渠道以及社区团购等新零售渠道，都拥有较为健全、具备独特竞争力的渠道布局。根据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结，瓶装水及其他饮料在品类间差异较小，故企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力。

比如某品牌的瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠道及终端利润高达59%，同样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货，如果要100件会赠25件，而红瓶的天然水供货价为12.5元一件，100件赠12件，以此来看，绿瓶纯净水在渠道上给终端的供货价更有竞争力；某品牌采用返现的机制，据某小型超市店主表示，该品牌都是真金白银地每月固定打到账户里，和业务员进货一件可以返现2元。

如果经销商和超市终端赚不到钱，就会卖其他水，因为大部分消费者对纯净水、天然水等品类的要求并不高。想要渠道和终端一直卖自己品牌的水，则需要在保证同等价格的前提下让出利润的一部分给经销商和终端，所以在价格战的背后，如何控制住经销商和终端才是这门窍门，更像是一场渠道的争夺战，打赢了，作为新增长点营收利润也会逐渐上涨，打输了，竞争对手即便销量上涨，利润也得下降。对于品牌而言，平衡好渠道和品牌的利润也很重要。

手段

在今年二季度，某品牌创始人在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。军令状发出的背后是品牌受一季度舆情影响导致的瓶装水主营业务的市场份额下滑，数据显示，1月初，其红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上，一季度巅峰时段，市场份额一度在50%以上。但到3月中旬市场份额一度下降至25%-27%的区间。

一直以来，瓶装水市场都相对稳定，有报告显示，2023年在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。但当其中一个品牌开启价格战后，其它品牌为了避免自己品牌的市场份额被挤压也只能迎战。而且近两年市场还迎来了不少新的面孔，不仅有饮品赛道的蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林，还有东方甄选、胖东来等自身拥有供应链资源的企业，甚至连调味品品牌都将目光聚集于此。

这也难怪，无论是纯净水还是矿泉水、天然水都具备超强的刚需属性和几乎无穷的生命周期，且还有高毛利的成本结构，据悉，某品牌毛利率在60%左右，相比于大部分企业毛利都高。但整体市场空间就那么大，一时间众多品牌涌入，在消费下行的风口上，原有品牌想要维持市场份额较快较直接的方式也就是“价格战”。

比如山姆弱碱性矿泉水，300毫升×24瓶的规格售价为22.8元，单瓶均价为0.95元；某品牌500ml×24瓶规格的矿泉水产品，App会员价为47.8元，单瓶均价为1.57元。从消费者角度来看，纯净水、矿泉水，只要价格合适都差不多，所以同样具备性价比的新品牌、新品类的出现也会给传统的品牌带来了品类竞争的压力。为此，传统品牌也需要跟进扩张新品类，或是降低老品类价格来抢占市场，避免其被新品牌所压制。

是否还有利润可言，中小品牌成炮灰

前几年，整个行业内似乎都在冲击高端，一瓶350毫升水的价格被品牌做到了15元一瓶，加上此前纯净水的利润很可观，吸引众多品牌入局，即便普通饮用水也能获得较高的盈利。比如某品牌招股书就显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%；另一即便业绩受到冲击其2024年上半年毛利率也保持在58.8%。但如今在消费下行的环境影响下，品牌的发展策略也有所改变。

性价比几乎成为了众多包装水品牌的增长路径，但售价降低对品牌的利润也会有影响。据了解，瓶装水的成本主要来自原材料、包装材料以及制造费用，除了生产成本外，运输、渠道在内的销售成本也是瓶装水需要考虑的重要支出。某品牌招股书中资料显示，原材料及PET、糖及果汁、纸箱等包装材料约占总成本的74.9%。

为了保障利润，品牌就需要在成本上严格控制，撇抛开水、处理、检验、瓶身制作等，在整个瓶装水链条上成本较高的环节是运输。据查询，在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，而行业内的头部品牌的水源地基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，凭借供应链上和渠道上的优势还能够保障利润的获得。

但未来随着产业集中度也会进一步提升，一味的价格战对于中小品牌而言较为“致命”，现在市场中也有例子，比如“冰露”。在很长一段时间内都保持1元的终端零售价，这几年逐渐从货架上消失，很大程度上来自成本上涨的压力，利润越来越微薄，3个月前，其母公司表示将降低包装水的优先发展级。这意味着其再回市场可能性不大。未来中小型的饮用水企业面临生存压力，或许还会陆续退出市场竞争。

加码扩产

相关报告显示，按零售额计，2023年中国即饮软饮市场规模9092亿元，其中，包装饮用水规模达2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，为所有软饮品类中增长较快的细分赛道。与发达国家相比，中国包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间，即便在现在陷入了低价竞争的泥潭，其未来依旧有较大的发展潜力。

今年以来，某品牌在武夷山、黄山和雾灵山三大生产基地都进行了投资扩张产能；某品牌投资4.5亿元的年产68万吨智能化纯净水生产项目也已经正式进入施工阶段；某品牌的相关扩产项目也已经开工，其中一期引进5条年产75万吨纯净水生产线及相应配套的功能设施等等。从各个水企纷纷加码扩产也能看出，其淘汰旧产能，进行升级迭代的决心，并展现了其对行业未来发展的信心。

从品牌动作来看，新生产线对产品创新无疑有着帮助作用，在目前的市场大环境下，纯净水想要“破局”，品类的创新的不能忽视的。这样有利于品牌在低价竞争中找到新的差异化竞争点，减少低价为品牌带来的不利影响，从而实现新的增长。此外，这也是为未来打算，这样还能够增强企业的生产能力，确保在市场需求旺盛时能够有足够的供应量，避免因产能不足而错失销售机会。 

这样做还可以通过规模经济降低成本、提高盈利能力，以及通过增加市场份额来巩固或提升自己的市场地位的考量。当品牌具备规模效应就能够有较强的议价能力，降低单位成本后就可以在价格竞争建立更大的优势。通过扩产提升产量可以加大铺货范围、提升铺货密度，能够触达更多的消费者，加强品牌与消费者的联系后便可以助力占据更多市场份额，使其在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

价格之外

水作为一种必需品，其核心功能在于解渴和满足人体水分需求，产品本身的功能差异性相对较小，可供品牌挖掘的差异化卖点也较少。尽管市场上的饮用水产品根据来源和处理工艺的不同，可以分为自来水、纯净水、矿泉水、天然泉水等多种类型，每种类型在矿物质含量、pH值、口感等方面可能有细微差别，但这些差异对普通消费者而言并不显著，难以形成强有力的差异化卖点。

价格确实非常敏感，更加青睐于选择价格更合适的品牌，所以当一个品牌发其价格战后，整个行业也迅速受到波及，低价成为了众多企业不得不实行的策略。但随着1元水的普遍推广，也就意味着压缩经销商和终端门店的利润，长期稳定地通过渠道推广低价产品，对于水企的长期发展也是考验，各品牌还需要寻求价格外的差异化来提高竞争力。

相比于布局众多产品线而言，专注于一种品类或许也值得品牌下功夫，比如依云专注于天然矿泉水的研发和创新，从起初的PET瓶到后来的玻璃瓶，再到运动瓶、婴幼瓶等瓶型的创新，既体现了品牌对消费者体验的重视，又展现了品牌的能力。但是也不能过于依赖一种单品，需要在坚持优质大单品的优化升级下，不能忽略其它品类的发展。

从产品本身来看，留给品牌的创新机会并不多，但“性价比”除了价格外还有价值，价格外的价值就需要品牌重视起来。未来随着市场对健康越来越重视，可能会选择对身体有益的水，品牌可以添加营养元素来提高起营养价值。另外，情绪价值、精神价值也可以作为差异化布局，比如在瓶子的功能、性能上于其他品牌拉开差距，或者是在服务上、文化理念上向目标人群靠拢。

行业思考：

今年市场中的纯净水趋势与前两年的高端化恰恰相反，大部分品牌价格已经降到1元左右。此前，在价格普遍在2-3元左右时，起利润可观并不是秘密，因此吸引了众多品牌涌入。但一个品牌价格下降后，其他品牌为了避免市场份额被挤压也会选择降价，这也就意味着利润空间被压缩。对小品牌而言是“致命”的打击，且对大品牌而言也并不是长久之计，品牌还需寻求价格外的差异化。