根据H&M集团的2016财年财报，该集团在2017财年要完成开设两个全新品牌的目标。现在，这个目标的第一部分终于有了更清晰的面貌。3月30日公布的H&M2017财年一季度业绩报告中显示，H&M将会有一个名为“ARKET”的全新姐妹品牌，而该品牌的首家门店已确定将在2017年早秋在英国伦敦开业。

说起H&M的姐妹品牌，中国顾客最熟悉的应该是极简风格的COS。实际上，在H&M集团旗下目前共有7个品牌，撇开H&M（以及H&M Home）本身和COS，还有更偏街头潮流时尚风格的品牌CHEAP MONDAY、北欧风格的牛仔品牌Weekday、日本和北欧风格混合的时尚品牌Monki，刚在韩国首尔开出亚洲首店的& Other Stories。

而即将登场的ARKET应该也是浓浓的北欧风格，但会是一个更接近生活方式品牌的存在。根据集团CEO Karl-Johan Persson在评述H&M一季度业绩表现时所说，ARKET会是一个”定价比H&M稍高”的品牌，除了销售男女装和童装，也会销售小部分的家居用品，以及精选的非H&M旗下品牌产品，货品特点是“注重品质，追求简单、经典和实用实穿”。特别值得一提的是，在门店选址条件允许的情况下，ARKET门店的标配还包括一家销售健康食物的北欧餐厅。

很明显，H&M旗下各品牌的风格有较大差异化，目标客群虽偶有重合但大部分是相互区隔的。Persson在一季度财报评论时强调，这么做是为了让集团能吸引到不同细分市场的顾客。而在2016财年财报中，他对此做过更详细的解释：“这（开设新品牌并向顾客传递更强劲的产品组合和购物体验）连同针对全渠道策略的投资、以及对于供应链灵活度的改造和大数据分析技术的使用，将帮助H&M集团在2017财年以及之后的日子里实现新定义的目标。”

所谓“新定义的目标”是指H&M在2016财年财报中，把集团门店总数逐年上涨10%-15%的目标改写成了全集团实体店及网店销售额的总数需上涨10%-15%。坦白讲，要实现这个目标对于现在的H&M来说难度不低。2016财年，H&M的年销售增长仅为7%，而在刚刚公布业绩的2017财年一季度中，其税后营收增长率也只有8%。

这使得H&M不得不拿出开创新品牌的招数，尤其是在产品、供应链系统和品牌营销策略短时间难以取得突破性进展的情况下。实际上，类似的思路，H&M也一直沿用在新店策略上——作为几大快时尚品牌中，对于新店策略最激进的品牌，近几年该品牌年开店数量一直维持在400家以上。一定程度上，这样的做法需要担负损耗利润率的风险，却能让H&M的销售表现好看些。

不过，与开新店只能收获机械增长不同，开设新品牌所能带来的市场新机，很可能能让集团再创造一个由H&M品牌开创的“辉煌”。日本快时尚品牌优衣库母公司迅销集团就在优衣库在重点市场遇到销售瓶颈时，将希望寄予了定位与优衣库能形成补充的新品牌GU——这个成立于2006年、目前体量尚小的品牌，已经因为良好的增长势头，自2015年起被迅销集团视作未来可以与优衣库比肩的“第二极”品牌。

从目前已知的扩张计划看，H&M集团对于ARKET应该也是寄予厚望。在伦敦首店开业的同时，品牌就会一口气在欧洲18个国家开通网上商店。另外，比利时布鲁塞尔、丹麦哥本哈根和德国慕尼黑的实体店铺也都已在筹划中。