文｜沥金

每年冬天“羽绒服为什么越卖越贵”的话题，都像是一场服从性测试，试探着每个打工人内心的价格底线。

前几年，在加拿大鹅的带领下，国产羽绒服的价格价格一路狂飙，“涨价”成为品牌增长的关键词。

但今年涨价不好用了，更反常的是，原材料鸭绒、鹅绒涨了三成，低价羽绒服却越来越多。159元的羽绒服、299元的羽绒登上热销榜，连许多品牌热销款的售价也相比去年降了5%-10%。

当消费理性的浪潮席卷各行各业，低价羽绒服正被大家捧成心头好。

去掉科技时尚，反季基础款真香

低价羽绒服之所以便宜，核心是因为充绒量少。

按新国标50%的充绒量计算，一件合格的羽绒价格不便宜，一件充绒量200克的90%白鸭绒羽绒服，原料成本就得100元。

除了减少设计和品牌溢价，减少充绒量几乎是唯一的选择。

抖音第三季度300元以下羽绒服销售额前十的商品，集中在两个熟悉的老牌子：雅鹿和鸭鸭。

在抖音上，雅鹿充绒量不足100g的白鸭绒外套卖了40w+件。这款产品定价129元，是主打极简风的基础款。

乍一看，从儿童到成人，从男性到女性，像是一个模子里刻出来的，只有大小和颜色的区别。

部分品牌产品 图源：抖音截图

无独有偶，鸭鸭销量最高的单品款式与此类似，连定价也很一致。款式设计不时尚，也没有加热功能等黑科技，只有最基础的保暖功能。

这两年羽绒服冲刺中高端价格带，时尚和流行是最大因素。但羽绒服本就是功能大于时尚的品类，怎么穿都有点肿，款式特征不明显，埋下了价格带两极分化的伏笔。

这些低价产品砍掉了一切附加价值，只专攻保暖这一个属性，款式百搭，精准拿捏了精致妈妈们为家人操持过冬衣服的心思，因此雅鹿那款羽绒外套复购7w+并不意外。

至于减绒以后保暖性能下降的问题，架不住价格真香。怕冷又怕臃肿的年轻人深谙三明治穿法，更懂得冬天的保暖靠数量取胜，试图以叠穿打败寒冷。

这些轻薄款颜色多样也更好搭配，店内79元的羽绒背心、89元的羽绒马甲、99元的羽绒内胆的市场，顺带也就来了。

此外，反季清仓款、孤品尾货、剪标款、白牌，也是大家眼里的香饽饽。

今年618#羽绒服皮草价格断崖式降价冲上热搜，精打细算的消费者顶着夏季高温买羽绒服，200多块拿下原价几千不错的产品。

平湖的羽绒服代工厂们多做大牌同款，以低价+时尚同款迅速打开市场，某白牌甚至闯进了抖音第三季度300元以下羽绒服销售额的前三。

品牌方清了库存，消费者得了实惠，属实双赢。

品牌建自播矩阵，海量达人带动分销

下沉市场是低价羽绒服的基本盘，是否有设计感，有没有走过秀场，不在他们的关心范围内。

雅鹿、鸭鸭、雪中飞等老牌子，正在渗透进一线、超一线的人群。

像鸭鸭的消费者主要来自北京、上海、成都等城市，消费群体显著年轻化，将近一半的消费者年龄在30-40岁，24-30岁的比例则在25%左右。

鸭鸭、雅鹿、雪中飞，这些在下沉市场摸爬滚打过的品牌，签约流量明星，给足大家面子，又瞄准价格的心理落差，搭上了直播间的东风，把线下的分销模式搬到了线上。

每一家都有上百个带货号，自建多个直播间，官方店、专卖店、旗舰店，给人的体感比线下的密集度更高，躲过这家躲不过那家。

部分自播账号 图源：抖音截图

这些品牌一边亮相头部主播间，一边请海量腰部达人帮忙带货。直播间的套路很简单，淡季打着孤品、尾货清仓的旗号，以“买一送一”等夸张的折扣发福利，旺季则用“弹力大又保暖”的海量直播内容输出，再加上各种博主推荐，把便宜实惠印进大众的脑子里。

2015年至2023年，国内羽绒服的平均单价从432元涨到了881元，但消费者的心理价位多在200-600元。

当消费者在千元大牌和百元时尚白牌之间反复纠结时，这些国民品牌反倒成了第三种选择。

它们的原材料和品质相对白牌有保证，相比大牌去掉了时尚和科技感，甚至部分200元以下的羽绒服在做工和设计上可能存在瑕疵，但这个价格还要什么自行车。

买对了，不能买贵了

在一片“今年不要买羽绒服”的讨论声中，羽绒服重回冬装品类销售额C位。

但作为一个高客单价、决策周期长的品类，它更容易被消费降级掉，冲锋衣、军大衣、毛呢，它的平替、竞品太多。

面对羽绒服这件过冬的衣服，大多数人买它的预算远未到几千上万元。

消费者既需要有品牌把简单的羽绒服变成可以爬山、滑雪、去南极的细分赛道的专业产品，也需要有品牌回归最基础的保暖需求。

价格关乎品牌的利润与定位，也关乎消费者的心理认知和市场博弈。原材料涨价，这一周期性成本固然让人无能为力，更令人担心的是关于含绒量的信任危机已经浮现。

这种焦虑中没有人能获利，毕竟这个时代不缺乏供给，缺的是经过筛选的优质供给。