文 | Tech星球 林京

由SHEIN、Temu、阿里速卖通和TikTok Shop组成的跨境电商四小龙，在去年向亚马逊的霸主地位发起挑战之后，今年迎来后者的反击。

在海外版双十一“黑五”开始前，亚马逊推出了低价商城 Amazon Haul，Haul要求所售商品价格上限为20美元。今年“黑五”期间，包括0.5美元的美妆刷、1.5美元的手机壳、5美元的服饰等在内，多款低至几美元的产品热销，让跨境电商的低价战事再度焦灼。

价格战之外，它们共同的目标是去争夺更多的中国卖家。据晚点此前报道，Temu 考虑推出平台模式，像淘宝一样，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外，平台收取交易佣金。

从为工厂型卖家提供全托管服务，到为海外仓有货的独立站/亚马逊大卖家提供半托管，再到吸引品牌商家入驻，跨境电商四小龙创正通过多种模式抵御外在竞争，同时也是在海外合规、“小额豁免”政策收紧等叠加压力下，加快本土化进程。

低价战、卷营销，“黑五”贴身肉搏

大洋彼岸，刚刚经历了史上最长“黑五”。包括速卖通、‌TikTok Shop和SHEIN在内，将“黑五”战线再度拉长至一个月左右，Temu的大促更是从10月20日启动，总时长47天。

“黑五”之前，速卖通还在海外提前再造一个“双11”，从11月初开始，便进行了为期一个月的大促周期。

这让很多跨境卖家措手不及。毕竟，在海外，“黑五”大促通常从当地时间11月的最后一个星期五开始，持续至次周一，促销周期约5天。

周期拉长、平台卖家暴增、竞争加剧，是很多跨境电商卖家的共同感受。有卖家对Tech星球表示，他从10月底就收到了促销邮件，由于全托管模式中前端的定价权和运营权掌握在平台手里，在平台设置的各类比价系统中，低价依旧是最大的流量密码。

一位SHEIN卖家在“黑五”期间，最大的挑战则是上款难，经常被系统整合驳回，据他透露，今年同类型产品新商家增加，除了价格内卷，对商家开发产品要求也在增加。

低价成为今年“黑五”绕不过去的战场。尤其是，过往以品牌和物流速度著称的亚马逊，在“黑五”前夕正式上线低价商城Haul。

一位亚马逊卖家告诉Tech星球，低价商城涵盖时尚、家居、生活方式、电子等品类，除了全场50%的折扣之外，还采取“折上折”营造低价心智，超过50美元和75美元订单，额外再享受5%和10%的折扣。

亚马逊低价商城的另一杀手锏是退货服务，上述卖家表示，用户购买超过3美元以上的商品可以享受到货15天内的免费退货服务。这对低价商品卖家极具诱惑力，毕竟通常他们退货的运费可能比商品本身还要高。

外界普遍认为，这是亚马逊对“出海四小龙”的一次反击。在主战场之一的北美市场，从复制国内电商的百亿补贴，到免费开放海外仓，各平台使出浑身解数。

跨境电商四小龙中，很多卖家都明显感受到速卖通在海外市场的发力，今年“黑五”之前，速卖通率先在全球不同市场通过签约代言人、亮相MCM伦敦漫展等增加流量。在韩国，速卖通狂撒1亿韩元现金红包，吸引韩国消费者下单。数据平台Data ai显示，凭借双11的爆发，速卖通冲上英国购物App下载榜第一名。

截至目前，Temu、SHEIN皆未披露具体的“黑五”战报。以内容电商为主的Tiktok Shop披露的答卷显示，在11月29日“黑五”的冲刺日，TikTok Shop美国当日销售额突破 1 亿美金，是去年“黑五”的三倍。此外，跨境商家自运营（POP）模式“黑五”GMV整体增长191%，全托管模式“黑五”GMV整体飙升187%。

战事焦灼，互相攻入对方腹地

以全托管模式为代表，出海四小龙通过托管物流、运营等在内的一切流程，让小件商品得以源源不断的销往海外。依托各自优势在全球市场跑马圈地之后，跨境电商平台开始彼此学习，加速攻入对方腹地。

一位亚马逊卖家告诉Tech星球，亚马逊首批低价商城的商家，由亚马逊平台定向邀约，卖家把货发至东莞仓库，其余物流、运营等环节由亚马逊负责，这几乎与Temu等平台的全托管模式一致。

上述卖家表示，不同的是，亚马逊低价商城的卖家享有自主定价权，但需要严格遵守20美元的上限，并需要向亚马逊支付与主站相同的15%佣金。亚马逊低价商城更注重价格优势和产品的功能，而非品牌等信息，这有利于一些白牌商品。

亚马逊最终卷入出海四小龙擅长的全托管领域。这家长期屹立于北美市场的企业曾具备绝对领先的市场优势，但过去半年间，在四小龙的围追堵截下，从一开始试图用履约速度坚守阵地，到放下身段下调部分品类佣金，亚马逊开启反击。

硬币的另一面是，加码平台化的的SHEIN等企业，也在争夺独立站/亚马逊大卖家，平台的吸引力在于，卖家可以按照亚马逊8.5折价格上架，清理积压库存。

去年全托管元年开启后，跨境平台都希望在传统的轻小件之外引入更多类型的供给。以速卖通为例，今年双11前，速卖通明确了跨境“POP+全托管”双轨驱动模式，本地以“海外托管”为主，让不同类型商家都能找到清晰的发力方向。

他们也共同面临着如何平衡自营商家和第三方卖家的流量分配挑战。亚马逊也是如此，一位卖家向Tech星球透露，亚马逊低价商城的产品与主站共用排名，今年“黑五”期间，新品榜已经有低价商城的商品，一些卖家在群里表达了忧虑，这是否会冲击主站同类型产品销量。

不同于其他跨境电商平台，TikTok Shop则是深耕内容电商，短视频和直播的爆火为它积累了极其庞大的流量优势。

一位TikTok Shop商家向Tech星球表示，因为用户消费习惯、主播成本等叠加因素影响，TikTok Shop在美区和东南亚市场的优势不同，前者达人带货效果更好，后者则是直播带货。

据商家透露，目前在美区有很多可以进行纯佣金合作的达人，一单给到对方4元，佣金成本大约在10%。不过随着商家规模扩大，寻找优质达人难度增加，譬如，达人履约效果较差，商家寄样之后迟迟等不到视频发布。

出海四小龙的新挑战

在电商渗透率较低的国家，出海四小龙还在继续跑马圈地，从欧美转战亚洲与拉美地区，最终角逐全球市场。

在年初，他们定下激进的目标。据晚点报道，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 SHEIN，分别在今年定下 600 亿美元、 500 亿美元、 850 亿美元 ～ 900 亿美元和630 亿美元的交易额目标，分别对应的是233%、150%、125% 和 40%的增长。

加码营销抢占流量依旧是共同的选择，其中速卖通的投入力度非常突出，比如3月遍布沙特利雅得街头的巨幅海报，拿下2024欧洲杯独家电商赞助商，签约贝克汉姆为全球代言人等。体育赛事向来是跨境电商优质的营销场景，典型案例便是Temu 斥资 1400 万美元在1亿美国人观看的职业橄榄球比赛超级碗决赛上投放广告。

在疯狂放低门槛招揽商家之后，平台也开启精细化运作，保证商家“活”下来并赚到钱。据“老马电商圈”创始人马凯跃透露，现在Temu招商要求从商家数量转向为GMV导向，很多运营“小二”选择上门拜访老商家，希望通过老商家介绍新商家的形式进行批量孵化。过往涌进来的中间商和无货源商家，将逐渐被淘汰。

此外，为规避潜在风险，平台加快本地化的进程更加迫在眉睫。Temu一直都在招募美国商家，从11月开始，Temu降低商家入驻门槛，美国品牌或个人卖家都可以在Temu上注册并进行销售。

一位招商人员向Tech星球透露，TikTok近期正在放低门槛招募商家，TikTok也希望在“不卖就禁”法案的最后期限（2025年1月19日）之前，获得更多的谈判筹码。

也有平台试图率先跳出内卷。在跨境电商四小龙中，SHEIN一波三折的上市之旅还在继续。从今年下半年开始，SHEIN开始调整策略，近期，无论是全托管、半托管，还是SHEIN Marketplace等多个模式，都在进一步聚焦更具优势的时尚品类。

在跨境电商各大平台中，托管模式、比价系统、流量扶持等玩法曾掀起一波又一波的赛点。但竞争远未到终局，随着亚马逊的反攻，出海四小龙挑战还在增加。