12月18日，由上海报业集团 | 界面新闻主办，商道咨询作为支持机构的“2024界面财经年会”在上海世博创意秀场成功举行。商道咨询合伙人、副总经理郎华在会上发布了《2024中国可持续消费报告》。该报告是商道咨询与界面新闻联合推出的系列调研报告，于2016年首次推出，到今年已经是连续第九次发布。延续往年的深度研究，报告持续采用 SICAS 消费者行为模型，系统分析在消费旅程的每一个环节低碳消费的实现路径与关键障碍，从而为相关公共政策制定、及企业可持续转型提供切实可行的策略依据，以此通过供需两端协同推动经济、 社会全面迈向低碳可持续发展的未来。

2024年，全球气候变化形势依旧严峻。气候变化对人类生活的影响愈加深刻和直接。2024年以来，我国在绿色低碳转型方面全面加速。7月，中共中央、国务院《关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》明确提出，到2035年，绿色低碳循环发展经济体系基本建立，绿色生产方式和生活方式广泛形成。该《意见》是中央文件首次系统部署绿色消费，其中特别提到要通过引导企业降低产品全生命周期能源资源消耗和生态环境影响、加强绿色产品认证与标识体系建设等方式扩大绿色产品供给，与此同时通过健全绿色消费激励机制、大规模“以旧换新”等措施提升低碳消费意愿，从而推进供需两端双轮驱动，加速消费模式绿色转型。因此，今年报告我们将延续一直以来所坚持的“紧贴时代、与时俱进”，以“全面绿色转型背景下的低碳消费新趋势”为主题，全面展示新时代低碳消费的新图景。

商道咨询合伙人、副总经理郎华表示，“消费作为推动经济和社会活动的重要力量，其在实现气候目标中的作用愈发受到关注。通过比对过往三年的研究数据，我们发现中国可持续消费人群比例逐年上升，今年超过了 87% 的受访者已经在日常生活中以不同的形式与程度参与低碳消费，此外超过 63% 的受访者明确感知到了气候变化对日常生活的影响，比例达到了三年以来的最高。诸如此类的发现也让我们有理由相信，企业不断深化可持续消费战略， 不仅可以更好地响应全社会绿色转型的要求，还可以 在满足公众日益增长的低碳消费需求的同时获得新的发展机遇。”

今年的报告获得了欧莱雅中国的全力支持。作为中国化妆品行业的领导者，欧莱雅中国一直以来将可持续发展融入企业长期发展战略，始终贯彻落实集团提出的“欧莱雅，为明天——可持续发展承诺 2030”，是集团内第一个包含工业场所、研发和创新中心、办公室全线100%使用可再生能源的市场。欧莱雅认为，可持续发展之旅就像一场“绿色马拉松”，有燎原，无终点，而可持续消费正是这场“绿色马拉松”的重要一步。欧莱雅致力于打造可持续多方共赢的生态圈，联动各方共享最前沿的可持续消费趋势。作为可持续消费的领跑者，欧莱雅更希望让更多人、尤其是决定未来的年轻一代参与进来，一起成为可持续消费的“明天合伙人”，并且与行业伙伴合力解决可持续消费依旧存在的痛点和挑战。秉持着这样的理念，今年欧莱雅中国和《中国可持续消费报告》携手合作，以期为推动消费模式绿色转型提供有价值的启示与建议。

可持续消费，该从谁入手

报告通过数据分析，识别了“气候感知者”和“先行者”两类群体，他们已经深刻感知到气候变化对于生活的影响，并已经在日常开始践行低碳消费。根据调研发现，这两类人群参与可持续消费的频率更高，更容易受到低碳消费信息的引导，更关注产品负责任的原材料、低碳产品信息、回收体系和资源循环等实际表现，对于低碳产品溢价的接受度更高，对二手产品的接受程度更高，也更愿意分享低碳消费的体验。企业可以重点关注这两类群体开展更有针对性的产品研发、上市和营销策略，系统性地促进可持续消费。

此外，报告也通过分析消费决策旅各个环节各个群体的选择偏好与行为特征，识别出了三类在低碳消费中的主力人群，包括Z世代、银发一族、白领丽人，企业可以结合自身目标细分市场，集中优势资源促进可持续相关业务变现。

Z世代：

相较整体水平，Z世代群体中先行者占比略高，他们中85.71%的受访者认为自己正在开展低碳消费；

音乐节、公益活动等线下活动、综艺节目及明星是Z世代群体了解低碳消费内容的特色渠道；

关注产品低碳属性的同时也会更加关注产品的美观，产品的性价比及促销力度也是Z世代群体高度关注的特性。

银发一族：

61岁以上的群体对于气候变化的感知最为强烈，且这一人群中先行者占比较高，占比达92.19%；

可持续认证标识/产品信息标识（39.06%）是其分辨低碳产品与低碳消费的主要根据；

更注重清晰量化的产品信息、负责任的原材料、产品的低碳及美观性以及企业在ESG方面的承诺与表现。

白领丽人：

对于气候变化的感知更为强烈，并认为开展低碳消费可以很大程度上助力应对气候变化及全面绿色转型；

公共利益及价值观认同会促使这个群体开展低碳消费，而阻碍这个群体购买低碳产品则主要是因为低碳产品难以辨认及产品选择有限；

愿意分享低碳产品的使用体验，想要通过自身的分享习惯影响身边的朋友加入低碳消费当中，也更容易被种草。

可持续消费，企业该怎么做

精准定位人群能够帮助企业分析消费决策旅程的各个环节各个群体的选择偏好与行为特征。而后，企业可进一步聚焦消费者行为模型五个阶段（感知与体验、兴趣与互动、连接与沟通、行动与购买及体验与分析）的调研结果，了解在消费旅程的每一个环节存在哪些驱动和阻碍因素，从而为企业提供市场洞察与战略框架。

✓感知：通过调研，我们了解到近半数（48.05%）的受访者以媒体相关的议题宣传作为自身低碳消费行为的判断依据；可持续认证标识/产品信息依然是主要的辨别方式，44.35%的受访者选择了这一项。鉴于此，需要强化与媒体在议题科普及可持续消费理念倡导方面的合作，助力消费者对于可持续消费相关问题建立全面的了解；整合并完善可持续标准体系，扩大可持续标签在商品中的应用。

✓产生兴趣，形成互动：制定营销传播策略时，可更有效地兼顾“私利”与“公义”。在我们今年的调研中，将近70%的消费者在了解到产品可持续正面消息时会更愿意购买，而约四成消费者在了解到产品可持续负面消息时会放弃购买，也说明企业在可持续发展方面的积极举措对于消费决策有很强的驱动力。企业应该建立主动的传播策略，强化与消费者的沟通与互动，持续深化品牌影响并最终实现销售转化，同时加强对负面舆论的监控与管理，及时进行核实与内部整改。

✓建立连接，渠道触达：在低碳、可持续产品销售渠道方面，有接近60%的消费者会在电商平台购买低碳产品。同时，四成多的消费者会在社交电商下单，较去年有明显的增长。如果从年龄划分，年长群体更倾向于线下渠道，如传统卖场、新零售超市、小型超市、农贸市场等；而年轻群体则对社交电商、二手交易平台、便利店有更强的偏好。因此，企业需根据不同的目标客群，制定更有针对性的渠道策略，推动精准营销。此外，在前五大媒介触达点中，还有一个重要信息渠道值得注意，即是品牌宣导及产品包装，包装作为与消费者直接建立联系及促进选购的重要媒介，企业也需要思考如何用包装讲好可持续品牌故事。

✓购买：企业应以消费需求为导向，把握消费者对于不同品类差异化的绿色偏好，且更加有的放矢地制定定价策略。根据调研结果显示，在不买的原因中，约40%是因为“价格高太多”而放弃，且与去年相比，对于全品类可持续产品，消费者不接受溢价的比例普遍有所提升。企业需要制定合理的定价策略，特别是对于高溢价接受度品类，在成本分析之外，需要结合消费者调研，基于价格印象及供需关系定价，从而实现供需两端双赢。

✓体验分享：将近80%的受访者在看到分享后愿意尝试购买，口碑营销的转化率之高可见一斑，企业应采取有效的激励手段促进消费者分享低碳产品使用感受，同时可以会员网络，品牌网店，兴趣小组、社群圈子等为阵地，通过发起话题，组织活动、提供激励等方式促进多主题、多形式的分享，从而促进新一轮可持续消费裂变。

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附录：

报告亮点发现

低碳消费的人群画像

报告参考商道咨询与野生救援合作推出的《公众气候行动手册》中对于气候行动人群的定位，分别为：潜力阶段（没有进行过低碳消费，缺乏兴趣和动力去尝试）、参与阶段（会在生活中或多或少开展低碳消费但难以长期坚持），和创变阶段（长期坚持低碳消费并有意愿、有能力带动更多人加入低碳消费），并将自认为处于参与阶段与创变阶段的人群定义为先行者，反之则为保守派。今年，有87.39%的消费者认为自己是先行者，约是保守派人数的7倍。而与过去两年相比，保守派占比持续减少，越来越多的消费者已加入低碳消费。

经过调研我们也发现，超过60%的受访消费者已经明显得感受到气候变化对人们日常生活的影响，成为“气候感知者”，较去年增加了7%。值得一提的是，在调研过程中，共有2012名消费者写下了他们所感受到的气候变化。

不同细分群体的消费者开展低碳消费时，在媒体、渠道接触习惯，产品偏好、行为模式等方面呈现不同的特征与偏好。今年报告中也定位了Z世代、银发一族、白领丽人三大目标群体，分析了在消费决策旅程的各个环节各个群体的选择偏好与行为特征，对于企业开展精准营销提供了策略依据。

消费者如何判断自己的消费行为是低碳消费的

近半数的受访者以媒体相关的主题宣传作为自身低碳消费行为的判断依据；可持续认证标识/产品信息也依然是主要的辨别方式，44.35%的受访者选择了这一项。这说明消费者更倾向于依赖公共信息和权威认证来判断自己的低碳消费行为。因此，强化与媒体在议题科普及可持续消费理念倡导方面的合作，推动可持续产品标识的普及应用将非常有助于促进低碳消费行为的转变。

基于用户行为消费模型SICAS的低碳消费行为洞察

1）在感知与体验（Sense）方面：

• 超过八成的受访者表示看到低碳消费信息会影响他们的日常消费选择。
• 传统媒介渠道仍是消费者了解信息的主要渠道，超过一半的受访者通过公共场所的公益宣传和电视、书籍等了解低碳消费。同时，直播带货（10.29%）、综艺、娱乐节目（9.98%）和明星/博主/KOL等方式（6.94%）也在逐渐崛起，去年调研中这三类渠道的占比仅为9.49%、6.52%及4.42%。
• 在所有可持续产品相关认证标识中，消费者的知晓率最高的五项包括， “有机产品认证”“中国能效标识” “绿色产品认证” “绿色纤维认证”及“有机纺织品认证”。

2）在兴趣与互动（Interest & Interaction）方面：

• “国家和社会倡导低碳消费行为”“关心我们的世界，想通过自己的行动让环境和社会更美好”以及“能更加节约资源、省钱”是促使消费者购买低碳产品的前三大原因。
• “清晰、可靠、量化的低碳产品信息”“简约、品质、健康的生活方式”“负责任的原材料”是消费者对于低碳产品最为看重的三大价值。
• 消费者对于品牌和产品所传递的可持续相关的正面信息更为敏感，对于有可持续负面信息的品牌和产品则会关注品牌是否有明确的改进计划，这表明消费者对于品牌的长期责任感有所期待。
• 在消费者对于所有品类商品的决策依据中， “低碳绿色”特性中均位列前五，且在“行”中更是高居首位，有超过半数（54.26%）的受访者表示关注交通出行类产品的低碳绿色特性。对于衣食住行不同品类的商品，消费者对于低碳、可持续属性的期待也不尽相同。

3）在连接与沟通（Connection & Communication）方面：

• 近七成的消费者没有听说过企业的低碳产品促销/营销活动。
• 公益志愿服务活动、线上打卡及提供绿色周边产品的活动是最受消费者欢迎的三类低碳宣传推广方式。
• 59.55%的受访者选择从淘宝、京东、拼多多等电商平台购买低碳产品，此外，社交电商（41.72%）、二手平台（34.94%）的购买比例相比去年（社交电商为33.46%、二手平台为27.42%）也出现明显增长。

4）在行动与购买（Action）方面：

• 消费者对于低碳产品溢价接受程度较高，大多数品类均有80%左右的受访者接受低碳产品溢价。气候感知者和先行者普遍更易接受低碳产品的溢价，但他们的消费行为体现出更明显理性态度，倾向于在合理范围内支持低碳溢价，对高溢价保持谨慎态度。
• 受访者在交通出行、家用电器、食品饮料三大品类开展低碳消费的意愿最高，选择比例分别为80.77%、54.1%，及41.97%。
• 低碳消费正在成为消费者的日常消费习惯，并保持着较高的实践频率。65.17%的受访者在一年前已经有意识地开展低碳消费；每周至少开展一次低碳消费的受访者占比较去年提升了3.98%。 

5）在体验与分享（Share）方面：

• 71.75%的受访者在购买低碳产品后会分享产品使用体验。
• 将近一半的消费者希望通过自己的分享让更多人参与到低碳消费中，而产品本身良好的使用体验也是促使消费者分享的重要原因。而79.57%的受访者会在看到低碳产品的分享后有尝试购买使用的意愿，因此分享是开启低碳消费的一把钥匙。
• 消费者依然倾向于在私域空间进行分享，与此同时短视频平台与小红书等热门社交网络也正在成为分享低碳产品与生活方式的另一主阵地。