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界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024年还有十多天就结束了，西南重奢商圈成都太古里的调改升级工作进度驶入“快车道”。爱马仕、迪奥等品牌在成都太古里的铺位已经围挡启动翻修扩建，而一系列其他品牌在这个商圈新开或调改后的门店已经在这段时间扎堆开业。
除了运动户外品牌比重显著提升，更多重奢品牌进驻成都太古里开大店。从11月开始，法国高端包袋品牌Goryard在亚洲的首间复式楼精品店、高端极简风设计师品牌Lemaire的中国首店先后落地成都太古里。到了11月底，万宝龙（Montblanc）在成都太古里也开出了一间全新概念旗舰店，这在中国市场同样尚属首家。
值得注意的是，万宝龙迄今为止已经在中国开设了51间直营专卖店，覆盖19座城市。而经销商开设的万宝龙精品店也达到了82家，覆盖全国50座城市。
但新开的成都太古里旗舰店与过去开设的门店都不一样。其设计主题更加鲜明和独特，创造了更加体验式的零售空间，而商品组合也十分健全。
这间店选址于成都太古里东里一层的转角位置，四面走来的游客都能轻松看到。界面新闻记者在现场看到，这间旗舰店的外立墙面以黑色作为主色调，以白色和金色作为点缀，与万宝龙标志性的“大班系列”书写工具的经典配色相呼应。
这间概念店的内部空间被分为四大主要区域。最靠近入口处的子空间陈列着包括“大班系列”在内的书写工具产品线，书架、书桌和座椅的配置为游客营造一个书写空间。再往内走是陈列万宝龙皮具产品的子空间，里面展示了产自意大利的万宝龙皮具作品。而在品牌最深处的中心位置，万宝龙打造了一个开放式的区域，重点展示万宝龙定价不菲的限量款书写工具，以及高级制表工艺。
万宝龙中国区首席执行官杜明熹（Matthieu Dupont）在专访中对界面新闻表示，“成都太古里旗舰店里展现了万宝龙的所有品牌价值，以及品牌DNA，包括了以书写工具作为灵感来源的一切概念。”
该店的设计上还做了不少在地化的努力。比如，门店内饰墙体上覆盖的材料跟中国宣纸的质感相近，是万宝龙全球艺术创意总监Marco Tomasetta以中国四大发明之一的“纸”作为灵感进行的设计。此外，该店内最大的一盏顶灯也是用一张纸交错环绕九圈而成，既呼应了中国传统的书写文化，又以品牌发源地、“欧洲屋脊”勃朗峰作为意象。
这盏灯的正下方是一块水墨画风格的超大圆形地毯。而与这盏顶灯位置恰好垂直相交的内饰墙面上展示了一副原创绘画，它出自中国当代艺术家陈欣之手，勾勒了蜀地峰峦“日照金山”的景象。
可以看到，在东西方之间不同文化意象的选择和表达上，万宝龙成都太古里全新概念旗舰店给出了一个颇为新颖和独到的答案。这也是川渝地区消费者或到访旅客才能享受到的独特体验。
落户成都太古里并非易事。这里一直是奢侈品牌进入成都，乃至西南地区市场必争之地。
成都（远洋）太古里于2015年正式对外开业，在成都国际话的时尚奢侈品叙事中，扮演了重要的角色。头几年，成都太古里便吸引了大量硬奢品牌的入驻。
在高档时装、珠宝和腕表生意蒸蒸日上的那几年，以德国产高级墨水笔起家，后拓展至皮具和腕表业务的万宝龙在其中并不突出。事实上，万宝龙在2019年就已经在成都IFC开设了精品店，但跨过纱帽街进入成都太古里开设街边店，万宝龙还是等了五年。
“此前恰好有了这样一个机会（在成都太古里）开店。”杜明熹对界面新闻表示，“我们考察了以后认为在这里开设旗舰店非常合理。万宝龙在中国市场一直发展演变，而中国市场也处在不断变化之中。我认为我们其实一直都在留意合适的契机。”
事实上，万宝龙新店与前述其他新开品牌精品店一样，都是成都太古里自2022年以来启动的业态调整和升级的一部分。这也是成都太古里自2015年开业以来最大范围的一次调改。
根据成都太古里在九周年庆的时候的发文，截至2024年4月，成都太古里已经完成了近165家店铺的全新开业或焕新升级，其中首店数量达到近60家。
但与如火如荼的商圈改造升级形成鲜明对比的，是成都太古里商圈2024年以来整体零售表现的乏力。2024年前九个月，成都太古里的租用率维持在96%的高位，但前九个月零售销售额却同比下滑了16.9%。
这是香港太古地产今年以来在内地跌幅第二大的物业，而第一大跌幅的是上海兴业太古汇，前三季度零售销售额同比下降20.7%。事实上，太古地产位于内地的所有商业地产项目在今年前三季度都呈现了不同程度的下滑，包括最新开的、重奢品牌云集的上海前滩太古里在报告期内也微跌了0.1%。
这是2024年以来中国奢侈品消费整体乏力的一个缩影。包括几家耳熟能详的头部奢侈品公司在近期发布的财报中都提到了2024年前三季度中国市场规模萎缩的情况。在这种情势下，界面新闻了解到，不少奢侈品牌都暂缓或推迟了原定于2024年内在中国市场的开店进度。
虽然年末在成都太古里开了一间大店，但万宝龙2024年以来在中国市场整体的开店策略也的确变得更为审慎。
2024年迄今为止，万宝龙只在中国市场新开了4间门店，分别位于成都、苏州和南京，其中有一家是奥莱店。万宝龙成都太古里旗舰店显然是其中最大手笔、也最为重量级的一家。
“你可以看到，万宝龙这个品牌是以一种非常有条理和讲究的方式在发展的。我们比很多其他品牌都更加讲究和严格，以确保我们能以正确的方式，在正确的时刻出现（在公众视野中）。”
按照杜明熹的说法，万宝龙未来一定会在中国其他城市开设类似的、展现品牌底蕴和历史的旗舰店，但地址和铺位的选择的确也会更为谨慎。
面对当前中国奢侈品消费乏力的市场环境，杜明熹表示，“我对此并不担心。如果我们看品牌的长远目标，万宝龙（在中国市场）按照制定的方向持续发展的能力是非常强劲的，因为消费者对品牌的渴望非常强烈。我们对中国市场的长期主义并没有发生根本改变。”
万宝龙早在1992年就已经进入中国市场了。30多年的时间内万宝龙在中国开设了近135家门店，这样的体量与其他知名欧洲奢侈品牌相比算是大的。杜明熹在采访中并没有就品牌接下来在中国市场的零售渠道策略作出更详尽的披露，但万宝龙在中国市场的当务之急绝非扩张覆盖网络，而是夯实已经进驻城市的竞争力，并通过一系列新的投资举措激励关键区域的进一步增长。
事实上，在2023年8月，万宝龙当时的全球负责人Nicolas Baretzki对China Dailly提到，“我们的想法不是扩大零售网络，而是重新投资所有的中国关键城市。”这些城市包括上海、北京、深圳、成都等奢侈品消费排在一线的城市。必须提到的是，万宝龙全球和中国市场都在过去一年内迎来了全新负责人，但刚刚接手中国市场一年的杜明熹跟界面新闻强调，品牌在中国市场的长期策略并未发生根本性转变。
而全新成都太古里旗舰店的出现就提供了一个明确的信号：万宝龙正在中国关键城市开设新形态旗舰店，这一方面有利于品牌优化在中国市场的零售渠道矩阵，与过往开设的及经销商门店形成差异；另一方面，力图塑造全新形象店来提升品牌价值，加强与目标人群的沟通，带动增长。
从万宝龙成都太古里新店的设计和陈列可以看出，这个以高级和精密墨水笔工艺闻名的德国品牌正在回归“书写文化”这一根基。而最能代表万宝龙品牌价值和奢华工艺的“大班系列”更是被置于聚光灯之下。
在成都太古里旗舰店开业之际，万宝龙也一起庆祝了“大班系列书写工具”诞生的100周年。为此，万宝龙在店内举办了“大班系列一百年限时展”，首次在中国展出了多件大班系列古董藏品，包括1924年发布的初代版本安全笔“大班35”。这个贯穿全年的庆祝活动从美国洛杉矶开始，在成都结束，在物理意义上完成了全球之旅。
纵观万宝龙品牌发展史可以发现，万宝龙几次的起死回生几乎都是大班系列等高端钢笔产品的功劳。1924年自不用说，大班系列书写工具的诞生把万宝龙推到了钢笔领域的奢侈品行列，百年前1000美元的定价和复杂的工序奠定了其彰显精英身份的属性。而1935年大班系列提出的终身养护政策又帮助品牌走出了上世纪30年代的经济大萧条。
到了二战以后，万宝龙革新其大班系列作品，雪茄造型的大班系列149墨水笔于1952年问世。到了1970-1980年代，万宝龙进一步梳理产品线，引入贵金属款式、宝石镶嵌等定制化和高级珠宝工艺，推出了单价更高的限量款大班系列，通过价格筛选进一步向富裕的消费阶层倾斜，在强化稀缺性的同时，让品牌定位进一步向上移动。
回到2024年的中国市场，大班系列以及昂贵的限定主题墨水笔的表现也同样更为出众。
杜明熹透露，2024年推出的致敬英国女作家简·奥斯汀的大文豪系列限量款墨水笔几个月前就已经断供。该系列产品全球限量97枚发售的笔款只在指定的门店进行发售，定价为31.5万元人民币。
这可能并非夸张。根据万宝龙成都太古里店员介绍，常规款、定价万元左右的大班系列常常是父母、亲友买来作为赠礼的选择，而不同主题的限定款墨水笔则由实力更为雄厚的藏家买入。界面新闻从靠近万宝龙的不具名业内人士了解到，虽然2024年受到整体奢侈品消费萎缩的影响，万宝龙中国的生意也难免遭遇冲击，但其因为由高端书写工具作为核心竞争力，使其较其他品牌免受更为强烈的冲击。
历史经验和当前的业绩似乎指向了品牌穿越经济周期的关键：保持和强化万宝龙商品的独特性。但奢侈品牌之所以是奢侈品牌的关键还不完全在于商品的独特性，也在于其提供的服务通常要让富裕消费者感到阶层的归属感。
在成都太古里旗舰店内，万宝龙设置了一个贵宾私享品鉴空间，被起名为“翰墨阁”。这个附庸风雅的空间是万宝龙接待客人的私密空间，同时也奉上了品牌全新推出的升级版高级定制笔咀服务。
这个定制化服务从原先的8款常规笔咀定制服务升级到了24款墨水笔的笔咀定制，满足多种不同书写习惯和字体，覆盖到更广泛的书写习惯和需求。这24款墨水笔的笔咀可以进行多种个性化定制，可以镶嵌名字、生肖、星座等一系列信息，甚至是客人自己的手写体签名和绘画。同时，客人还能在笔咀上镶嵌钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等多种宝石。
这样的高级定制服务是按照定制化的项目数量叠加墨水笔的基础价格来收费的。界面新闻在成都太古里店尝试的时候看到，依据不同的定制化选择，消费者最终支付的费用可以从数万元至十数万元不等。
目前这一高级定制笔咀服务服务已经在2024年12月推广至万宝龙在中国15座城市的精选门店中。除了成都太古里旗舰店，还包括北京、上海、厦门、深圳等地的指定精品门店。
事实上，与万宝龙同属于历峰集团的卡地亚、梵克雅宝等高级珠宝品牌在更早以前就已经开始在全球精选的店铺内开设尊享沙龙服务，为客人提供更加个性化的服务。这是一套在经济下行期更加精细化的运营方式，它能帮助品牌筛选出购买力更加强劲的客群，通过服务的升级为品牌争取业绩的优化。
不过，万宝龙成都太古里店作为品牌旗舰店，它展示和在售的也不止大班系列等热销高级钢笔。大班系列皮具、#MY4810系列旅行箱、风尚3.0系列等皮具产品，以及搭载瑞士美耐华机芯厂自主研发机芯的高级制表也位列其中。
万宝龙百年来步步为营，从德国产钢笔拓展至皮具和腕表品类，还有耳机、键盘等一些办公配件产品，已经打造了一个围绕“书写工具”而展开的生活方式。杜明熹告诉界面新闻，“万宝龙的品类发展是一个自然演变的过程，也正因为如此，我们年度的畅销系列从去年到今年其实没有太大变化。”
但与大班系列相关的产品在过去一年也的确卖得更好，不仅是书写工具，也包括大班系列皮具。杜明熹认为，这是因为当前消费者更偏好真诚的、故事性强的、能产生共鸣的产品。
这是界面新闻在过去五年间第四度与万宝龙的高管对话。明显可以看到，与早些年大力推广皮具产品和腕表产品，并积极投身于皮具产品的年轻化和高级制表工艺不同，万宝龙当前的市场策略有了明显的收缩和聚焦，而这一策略还将延续。杜明熹对界面新闻表示，“我们对于当前在中国市场做的事情非常满意。在2025年，我们会（继续）为中国消费者带去一些惊喜。”
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