文｜食安时代

在健康饮食理念影响下，方便面产品在市场中的受欢迎程度似乎大不如前，其市场份额正在被预制菜、自热火锅、酸辣粉等新兴替代产品逐步蚕食。

一些知名品牌的方便面产品销量下滑明显，面临着较大的增长压力。这也就意味着传统方便面企业不能再抱有“一招鲜吃遍天”的想法，需要不断推陈出新，迎合市场需求，这样才能在激烈的市场竞争中守住阵地。

行业内各个品牌也是动作频频，从香菜方便面这样小众口味开始，一些品牌将地域特色口味和猎奇口味作为创新重点，并借助社交平台宣传造势，提高产品的曝光度。还有一些品牌将重点放到的“更有料”上，想要打破“包装与实物不符”的痛点。但出于未来长远发展考虑，品牌在实施这些创新前还应该注重品质、渠道等基础工作。

在新三板等待机会

前段时间，全国中小企业股份转让系统（新三板）的一则公告正式宣告，四川白家阿宽食品产业股份有限公司的挂牌申请已顺利获得批准，并已于2024年11月1日正式在新三板挂牌交易。这也被视为品牌IPO失败放弃A股后的权宜之计，在此之前，该品牌起初意在冲刺A股，但回顾其上市之路可谓是一波三折。

品牌正式进军资本市场始于2020年，当年与广发证券签约辅导，计划冲刺创业板。2021年底，该品牌就开始递交招股说明书，但在2023年12月，其撤回了IPO申请。在终止IPO后，品牌曾对外表示，是其对战略规划发展的审慎考虑。但有市场人士认为，去年2月出台的“红绿灯”审核标准，或许是导致品牌终止的原因之一。只不过，其上市的“野心”并没有熄灭，今年9月也曾明确表示，已将北交所纳入下一阶段资本市场目标，可见退守新三板，只是暂时休整，为下一次资本动作做铺垫。

据了解，该品牌创立于2001年，主业是方便食品生产与销售，方便面、方便粉丝和方便米线是三大核心产品。旗下有自有品牌阿宽和白家陈记，还是李子柒、麻六记等网红品牌代工厂。创立早期，发展不温不火，此前几年，曾凭借大单品红油面皮在方便食品市场出圈。直到特殊时期“宅经济”对方便食品的增长催化下，品牌年营收突破了10亿元大关，达到11.10亿元，同比大增75.89%。

业绩大增下，也使得该公司对奔赴资本市场信心十足，2020年成功完成两次融资，吸引了茅台建信、高瓴创投以及同创伟业等巨头“上桌”。但随着近几年方便食品赛道开始降温，该品牌逐渐走出了“高光时刻”，业绩增速也逐年放缓。对于食品企业而言，上市虽然对其发展有利，但同时也需要在继续在品牌和产品上缔造深厚的护城河，提高竞争力。

方便面销量下滑严重

方便面作为该品牌的营收贡献主力，近年来也表现出增长乏力的趋势。2021—2023年，方便面业务实现收入增幅分别为32.52%、-12.27%和-16.09%，营收占比由2021年的64.53%降至2023年的47.68%。但方便粉丝业务成为品牌新的增长，营收占比从2021年的24.08%增长至2023年的42.77%。可见，其方便面业务的增长乏力或许与方便食品行业整体下滑趋势有关。数据显示，我国共有109家规模以上方便面生产企业，去年累计产量、营收总额都呈下降趋势。

行业内头部品牌似乎也难逃业绩下滑的命运。2023年康师傅面品销售额为287.93亿元，同比减少8亿元；统一2023年方便面业务收益从106.20亿元下滑至95.94亿元，同比下滑约9.6%；今麦郎2023年方便面板块营收为63.67亿元，同比下降11.29%等等。有数据显示，近年来中国方便食品市场规模不断扩大，2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元。

虽然市场规模在不断扩大，但由于入局品牌的增加以及各种替代产品的涌现，扩容空间逐渐被压缩。米线、螺蛳粉、魔芋面、麻辣烫等地域特色速食，口味多样的自热米饭以及各种预制菜、预制主食等不断冲击着人们味蕾的同时，也让大家对果腹的食物有了更多选择。相比于吃了十几年的方便面来说，越来越多消费者选择尝试新鲜口味的速食食品。

随着需求的快速发展，消费者经济实力有了大幅度提升，对饮食要求也随之上涨。加上高速发展的外卖行业让方便面快捷的优势大打折扣，越来越多消费者选择多等十几分钟吃上可口的饭菜，而不是花三、五分钟吃方便面。相关报告指出，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量减少0.0533%；高速铁路营运里程每增加1%，方便面消费量平均减0.3191%。无论是替代食品越来越丰富还是外卖和高铁的高速发展，都反映了方便面适配的场景逐渐减少，其需求也就会减少，从而影响方便面品牌的营收。

新口味

在消费分级时代，方便面需求不会消失，到2025年，中国方便粉面市场规模预计达2312.3亿元。只不过，品牌需要不断推陈出新，迎合年轻的消费者，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。口味的创新便成了各大方便面品牌应对市场变化的重要举措，尤其在香菜方便面火爆之后，越来越多品牌创新目光瞄向了“香菜”。比如某品牌推出小叶香菜香辣牛肉面新品引发业内关注，某品牌推出麻辣香菜锅香锅面新品等等。

从2023年5月上市至今，某品牌的香菜方便面热度依旧不减，销售额突破2800万元。随后各种各样的小众猎奇口味被研发并推出，比如折耳根拌面、苦瓜汤面、番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋等等。小众和猎奇口味的产品，恰恰弥补了品牌线下销售终端数量的短板，借话题营销获得流量，并进一步引流到品牌本身乃至其他产品上。新渠道让更多年轻群体关注到品牌在产品端做的更新迭代，有利于展现其创新能力，提高其品牌力。

地域特色美食风味也成为各大品牌的发力点，比如重庆火锅味粉面菜蛋、安徽板面、台式半筋半肉牛肉面、川式销魂麻辣牛肉面、葱烧牛肉面、广式胡椒猪肚鸡面等等。老北京炸酱面、老洛阳粉浆面、新疆拉条子等地方特色风味小吃也在方便面领域实现了复刻。从这些产品的市场表现来看，也能够反映出市场对于这些地域特色美食风味的喜爱程度。我国地域特色小吃众多，通过还原全国多地风味，也为品牌在口味的创新上提供了更广阔的空间。

近期，重启爆款口味成为方便面品牌的选择，行业内已经有两大巨头纷纷将目光投向了昔日经典IP。比如某品牌相继重启“面霸”和“黑白胡椒”这两款曾经大单品，引发了业内关注；某品牌在其官方旗舰店重新上架了炸酱面再次点燃了众多消费者的怀旧情怀，主打“情怀”只是其次，品牌更多的是想要寻求新的增长来提高其市场竞争力。通过在社交媒体上消费者投票的方式，不仅节约了研发成本，还拉动了品牌宣传，提高了品牌的知名度和曝光度。

更有料

“包装与实物不符”、“图片仅供参考”向来是食品行业备受诟病的宣传方式之一，方便面赛道也不例外。在印象中，方便面包装上印着红红的牛肉块和青菜，而打开包装才发现只有几颗干瘪的脱水肉干和蔬菜碎，放在扁平的调料包里。“图片仅供参考”便成了品牌的挡箭牌。直至如今，这一现象也并没有得到较好的解决，“包装与实物不符”依旧存在于方便面行业乃至整个食品行业中。

但随着消费者对产品健康愈加重视，也更加看重产品配料表，以红烧牛肉面为例，其中的牛肉粒并不是直接从整块牛肉上切下来的，而且生产过程中，经过一系列工艺处理后才被制成牛肉粒。虽然可以延长产品的保质期、降低生产成本和增加风味，但同时也会对牛肉的质量和营养产生影响。从量上看，每包方便面里的牛肉粒平均只有1.251克，相当于一小勺的量。

前段时间某品牌上新“剁椒鱼片汤面”，宣传图显示一碗热气腾腾的方便面上，铺满了数量颇为可观的“剁椒鱼片”，宣传语更是着重强调“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”。但打开包装并没有鲜嫩鱼片，取而代之的是Q版卡通小鱼，其客服还表示“Q版卡通小鱼儿”只是鱼片造型，对于产品用料却避而不谈，只是提供了配料表让消费者自行查看。所以越来越多人选择外卖点餐，从而导致传统方便面市场的逐年下滑。

但随着行业竞争日益激烈，各品牌为了凸显差异化使出浑身解数，这一消费痛点开始被更多品牌盯住，如今也成为了方便面品牌的差异化突破点之一。今年6月，某品牌红烧牛肉面全新升级，宣称不仅食材工艺升级，还内含大肉丸；前段时间，某品牌“黑白胡椒面”重回市场，宣称配以中式熬煮的高汤汤底，还加入黑白胡椒肉丸等等，通过在内容物上创新，让产品更“有料”。

如何专注优质产品

目前，方便面行业中不仅品牌众多，产品种类也越来越丰富，但整体来看，行业集中度依旧较高，市场份额依旧被几个知名大品牌占据。这些头部品牌不完全是靠持续的产品创新来夺得市场，比如某品牌靠一款红烧牛肉面，引爆中国方便面市场并稳坐方便面冠军宝座多年；某品牌旗下的汤达人、茄皇等在方便面赛道经久不衰等等。对品牌影响较大的便是发展策略实施，专注于优质大单品的培育不乏为品牌的机会。

有数据显示，某品牌旗下茄皇2023年销量已经突破10亿大关，据悉，自2019年推出以来，就精准定位年轻人消费群体，通过品牌IP设计使其更好的打入年轻群体。同时还积极布局抖音、小红书等社交媒体平台，赞助热门综艺节目，不断提升品牌知名度和影响力。另外在产品定位上，将其定义为西红柿即食美味的“开拓者”，致力于不断挖掘西红柿美味，坚持“一颗新疆西红柿”的调味标准，持续丰富品牌定义，为品牌赋能。

而且从口味来看，相比于具有显著地域特色的酸菜口味，番茄风味适配的产品更多，大部分消费者的接受度也更高，且更容易带来营养健康的认知，这也为品类带来了较大的增长潜力。这一产品的成功并不是偶然，品牌通过坚持定位，持续深挖番茄美味，放大品牌优势延续了增长势能。这也为会为后续其它品牌打造大单品提供借鉴思路，品牌在创新时需要站在消费者角度，注重其消费体验、拉近与市场的距离。

对于方便面产品的购买意愿中，“性价比”应该也是重要影响因素之一，比如某品牌旗下的1桶半今年7月份实现同比增长24%，据其官方介绍，这一国民泡面累计卖出120亿，相当于中国人每人吃了8份。尤其是在消费更加理性的当下，品牌想要赢得竞争，“性价比”不能忽视，此类产品未来发展态势良好，近段时间也有品牌开始将“大份量”作为“卷”的方向，在消费下行的时代下，这类产品更容易获得消费者的青睐与追捧。

健康化

在健康化的大环境下，各个方便面品牌已经将“非油炸”作为突显产品健康的重要卖点。比如某品牌推出主打“0油炸”健康面产品；某品牌推出了主打非油炸的“兰州牛肉面”；另一品牌推出“零世代”非油炸泡面系列等等。但随着消费者健康意识不断提高，对食品健康属性愈发关注，尤其是方便面这种重盐、重油，在固有印象中属于“垃圾食品”的方便面产品，即便宣称面饼“非油炸”依旧没有打消大部分消费者的顾虑。

除了面饼外，还有汤料包、酱料包，这些配料包往往是添加剂的重灾区，市面上大部分方便面品牌的料包配料表中都可以看见一大串的食品添加剂。如今越来越多消费者更加关注配料表，对食品添加剂也更加了解，这也会影响其购买。因此，也有品牌开始从酱料包转向推出低盐、低油的高汤包来凸显其更健康。比如某品牌推出的“好汤面”系列、某品牌推出的“甄味汤馆”系列等等。

从追求方便到追求品质、从传统面饼到冻干面饼、从酱料包到高汤包这样的发展路径背后反映的是消费者健康需求在升级。相关报告显示，影响消费者未来购买决策的主要动机是营养、新鲜、口味和品质。主打用真材实料的“健康面”更加符合未来消费趋势，这或许也是品牌在健康化上未来的发力点。

未来的方便面会更加注重添加营养元素，如膳食纤维、蛋白质、维生素等。但值得注意的是，方便面品牌加码“健康面”的背后，同样面临着同质化问题，但要想从同质化产品现状和激烈的市场竞争中突围，成功“俘获”消费者，唯有在贴合消费者健康的理念下，不断从面饼、配料、包装、品类及营销策略等方面进行创新。方便面的形态也有向健康发展的空间，比如不再局限于传统的油炸或非油炸面饼，冻干面、湿面等更加多样化的形式，满足消费者对健康和口感的双重需求。

渠道

方便面消费渗透在很多消费者的日常生活中，虽然有越来越多品牌入局，但方便面市场内排名靠前的品牌几乎并没有发生大的改变。哪怕是在新消费的浪潮之下，方便面市场内也很少有值得讲的新故事，直到现在，常见的几大头部品牌几乎占据着整个行业80%的市场份额。这或许与头部玩家对销售渠道的强大控制力相关，加上其高知名度、规模经济下的成本控制，行业也就逐渐发展成了一个强者恒强、后浪乏力的行业。

比如在行业中一直保持较高份额的品牌，其在线下渠道上所打造的优势是支撑其发展的重要支柱。无论是一线城市的商超还是小城镇的小卖部都有其品牌方便面的身影，即便一线城市中的方便面市场可能会被外卖等替代品挤压，但在发展稍显落后的下沉市场中，方便面依旧使其较好的速食选择。

另一品牌在整体发展缓慢的大环境下逆势增长的原因与其渠道的布局不无关系。由于该品牌一直以来在线下渠道的布局都处于劣势，甚至在个别地域的商超都看不到白象的身影。因此，线上电商渠道成了品牌近两年发力的关键，这其实也是品牌致力于进行产品推陈出新的重要原因。想要以这种新鲜的口味、产品来赢得年轻消费者的青睐。

尽管方便面市场面临诸多挑战，但我国方便食品市场仍具备一定的发展前景。有数据显示，2023年我国方便食品市场规模已达6736亿，随着预制菜等品类的崛起，方便食品品类得以进一步扩充，预计到2026年整体市场规模有望突破万亿大关。在这一背景下，品牌需要从产品、口味、营销、渠道等多方面下功夫，支撑品牌在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

行业思考：

近年来，方便面行业整体增速放缓，各大品牌业绩承压的现状已经板上钉钉，整体来看，行业正出于变革中。从几大方便面巨头的推新情况来看，当下非油炸、地域特色风味、猎奇口味、更有料等都是主要发力点，这也反映出方便面行业的高质量发展已成必然。未来随着行业需求不断升级，还将促使着各个品牌在产品、渠道、营销等各个方面的创新。