由上海报业集团作为指导单位、界面新闻主办、梅赛德斯-奔驰作为战略合作伙伴的第七届【界面财经年会】于12月18日在上海世博创意秀场成功举办。商道纵横管理咨询有限公司 副总经理、合伙人郎华发表演讲《全面绿色转型下的低碳消费新趋势——2024中国可持续消费报告亮点分享》。

以下为主旨演讲实录：

大家好，我是商道纵横的合伙人郎华，今天非常荣幸参与界面财经年会，也是我第九次在界面的年会上发布中国可持续消费研究的报告。我也非常荣幸，在过去的9年，我们跟界面新闻建立了非常好合作伙伴关系，我们在很早的时候已经看到了消费对于整个经济高质量发展的带动作用，也看到了消费者对于可持续消费的需求趋势，我们把这样的观察融入到了我们持续9年的研究中，通过持续的跟进，也看到了可持续消费、绿色消费在中国强劲的发展势头，我们也看到了越来越多的利益相关方，包括政府，企业，还有消费者，都全面参与和推动可持续消费浪潮。

首先我们来看一下为什么要推动可持续消费？我们知道目前气候变化所带来的挑战正在加剧，对我们的全球的发展格局、经济的发展方式、及每个人的日常生活都带来了深刻的影响，比如极端的天气越来越频繁，包括今年在北方正在经历暖冬。根据联合国刚刚发布的《排放差距报告》，我们也看到如果今天不采取气候行动，全球的气温的生活可能在本世纪末会达到3.1度。如果我们希望地球的生活空间可以维持在一个安全的范围，需要持续推进巴黎气候协议中到本世纪末1.5的目标的达成，否则极端天气的频发会带来越来越严峻的挑战。

另外，我们看到低碳消费确实是一个非常有效应对气候变化的途径。在2022年的时候，中国科学院他们也做了一个研究，发现居民消费的碳排放占到全社会碳排放总量的一半以上，另外根据发表在《自然》 杂志上的一项最新研究进一步指出，要有效达成气候目标，就必须关注高支出消费者，如果全球前 20% 的高消费人群能够减少不必要的消费 并优化消费模式，全球环境压力有望降低 25%-53%。 

从今年以来，国家也在积极推动低碳政策的加速出台，特别是在7月的时候，国家发布的《关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》中明确提出，到2035年，绿色低碳循环发展经济体系基本建立，绿色生产方式和生活方式广泛形成。该《意见》是中央文件首次系统部署绿色消费，其中特别提到要通过引导企业降低产品全生命周期能源资源消耗和生态环境影响、加强绿色产品认证与标识体系建设等方式扩大绿色产品供给，与此同时通过健全绿色消费激励机制、大规模“以旧换新”等措施提升低碳消费意愿，从而推进供需两端双轮驱动，加速消费模式绿色转型。当然，我们也发现，从微观层面，越来越多的企业其实也已经看到了可持续消费所带来的新机遇，特别是在这两年，我们也看到很多企业会推出低碳、零碳产品来响应消费者的需求的变迁。

我们这个研究也跟大家刚才也讲了，已经持续了9年，我们所采取的调研方法是问卷调研法，每一年的问卷收集规模会在3000份以上，覆盖所有的人口细分领域、样本量比较常大，从分析结果来说，会有统计意义上的一个显著性。另外我们在研究的模型上面，其实是采取了SICAS模型，也就是说我们的消费者决策的一个模型，研究从消费者的感知到产生兴趣，然后再到建立连接，产生购买以及购买后的行为，我们希望可以从这样的一个消费决策的全流程探索低碳消费的发生机制。包括低碳消费发生的驱动力和障碍因素，我们也希望可以通过更加全面的交叉性的分析，能够去不同细分领域的低碳消费人群，他们有哪些媒体和渠道的接触偏好等，从而为相关公共政策制定、及企业可持续转型提供切实可行的策略依据，以此通过供需两端协同推动经济、 社会全面迈向低碳可持续发展的未来。

推动可持续消费应该从谁先去入手呢？根据我们的调研，超过87%的受访者已经成为了低碳消费的一个践行者，我们把这一群体称之为先行者，这个数据相对于我们过往的数据的话，其实是有一个非常显著的提升。另外我们也发现，也有越来越多的人感受到了气候变化对他们生活的直观影响，我们把这个群体称为感知者，这一群体在我们今年的调研中已经达到了60%多，我们会发现无论是先行者也好，还是说气候感知者也好，他们参与到低碳消费的意愿会更强，消费频次也会更高，而且他们对于溢价接受的意愿也会越高，而且其实他们也愿意在消费后更愿意去分享。这些人我们称之为消费领袖群体。

此外通过交叉分析，我们也希望了解哪些细分群体在促进低碳消费的过程中承担了更关键的角色。在我们今年的调研中，我们识别了三类群体，包括Z时代，也就是在95后到95后到2009年出生的年轻世代，另外就是银发群体， 51岁以上的这样的一个群体，还有白领丽人，年轻在21岁到50岁生活在城市中的女性。比如说对于Z世代来说，先行者的占比非常高，对于一些说通过音乐节、综艺节目、明星倡导等方式开展的低碳营销非常热衷，此外，他们对于企业可持续相关的负面信息可能会更加敏感，以及他们对于低碳生活和消费的分享渠道更多的是小红书这样的社交渠道。

对于银发一族，我们会发现他们中的气候感知者会最多，这是一个非常有趣的发现，我们分析气候变化所带来的极端天气，比如说像高热、高温、高热，对于这一群体的健康会形成实质性的威胁，也是为什么在高龄群体中，气候变化的感知也会更强。可持续认证标识/产品信息标识（39.06%）是其分辨低碳产品与低碳消费的主要根据。而对于白领丽人，相对于其他细分群体，价值观对于他们购买的驱动力会更强，很多时候可能因为他们对于世界和未来的关切而参与到低碳消费中来。

对于SICAS的第一步——感知，通过我们的调研发现，大部分的消费者会通过媒体上的议题宣传，以及会通过产品上的可持续的认证，去来感知并分辨他们是否参与了低碳消费。

如果我们从媒介的接触渠道来看的话，在今年我们的调研里面会发现，社交媒体渠道对消费者的这种影响相对于去年有显著提升，社交媒体的选择度从去年的27%上升到了34%，位序也上升到了第三位。另外的话还有像直播、综艺、明星等这样的一些传播方式今年的选择度也有显著的提升。对于标签的感知的话，只有三大类标签的感知度在50%以上，包括有机产品标识、能效标识及绿色产品标识。我们知道这三个标识其实都是国家在主导，认可度也会比较高。但是相应的我们也看到，像企业主要在推动的FSC，RSPO，GRS等认证，在消费者中的认知度还有较大的提升空间。

接下来，我们也一起看一下消费者对于低碳产品及消费的兴趣点到底在哪里？对于不购买的原因来看，消费者会认为低碳产品难以辨识，就像我刚刚讲的，因为我们现在整个绿色标签体系还不完善，辨识度也相对比较低；另外，觉得价格太高，同时也会觉得低碳产品的选择会比较有限，这些可能都是购买中的关键障碍。如果从驱动力来看的话，相较于去年，我们今年提供了多一些选项，比如说像节能的产品也会更省钱，为了下一代等等，我们发现其实很多时候国家的倡导，价值观的导向，以及像为了下一代会更好的生活，以及节能和省钱这样的驱动力，都是让消费者参与低碳消费的一些主要原因。如果我们进一步看哪些信息可以对消费者产生更强烈的影响？我们会发现可靠量化的产品信息，简约优质的生活方式、负责任的原材料，这些都是对于来说消费者看来低碳产品更具吸引力的价值，此外我们会发现消费者对于正面信息的感知会更加强烈。

我们这几年还有一个非常有趣的发现是，对于不同的商品品类，消费者购买偏好会有差异。在衣食住行所有品类中，绿色低碳表现都是一个关键的驱动力。具体来看细分品类，举个例子，比如说像衣这个品类，消费者会更倾向于服饰更耐用的表现，及采用可持续的原材料等，而对于食，则更看重清洁的生产过程和可持续包装，对于住&用这个品类，是否易于维修是消费者最为看中的低碳表现，对于行，则最看重使用过程中的能源消耗。所以我们可以看到，不同的产品品类在宣传可持续的属性时，还是要针对于消费者的一些偏好更有针对性地制定传播信息。

渠道偏好方面，在我们的研究中，5年前可能主要是一些传统的零售门店渠道，而现在电商和新兴的社交电商正在成为更为主流的获取渠道，这也让我们看到了消费场景的变迁，对于消费的一个引导和影响。

从购买行为来看，我们会发现消费者对于溢价的接受能力其实也在有所变化，具体来看的话，如果我们把溢价接受程度分为，不接受溢价、接受低溢价、接受高溢价三个层次，可以看到共享出行及宠物类消费者的溢价接受意愿最低，对于服装服饰和个护家清，消费者只愿意接受低溢价，而对于母婴&亲子、家居&家装，家用电器等等这样一些品类，消费者则愿意为低碳表现支付更高的溢价。所以这些发现对于我们未来制定价格策略的时候，可以提供一些参考。

最后，我们来看看消费后分享行为。我们发现超过70%的消费者在使用了低碳产品以后，愿意分享他们的体验，而且非常有趣的发现是看到了别人低碳消费的分享，80%的受访者愿意尝试购买，也就是说，促进低碳消费后的分享，对于企业来说可以有效促进低碳消费群体及低碳业务的增长。

通过SICAS的分析，我们也相应地为企业提供了低碳转型及低碳消费促进的建议。所以在提升感知方面，我刚刚讲的企业要提升媒体对于低碳消费议题的传播，还要去推动可持续产品的认证和标签体系建设，当然标签的普及还要仰赖于低碳标签背后的价值宣导，让消费者能够主动获取低碳产品的信息。在信息传播上需要兼顾正面负面，兼顾公利和私利，从多重价值调动消费者的购买兴趣。此外为了能更好地连接消费者，需要建立多渠道多形式的传播和销售策略，特别是根据各品牌的目标细分市场，让传播和营销高效触达消费者。对于购买行为的影响，企业需要根据刚刚提到的不同产品品类的低碳消费偏好，更有针对性地建立产品的一个研发和上市的策略，以及在定价上面去考虑到不同品类消费者的溢价接受程度，更有效地促进购买行为的发生。最后有关于低碳消费的分享，企业需要促进更多的私域和共域的流量的倾斜，通过社群圈子、会员系统等渠道开展形式多样的营销项目，促进低碳消费的裂变和扩张。

最后，我想在这里感谢我们的支持企业，在过去的9年一直有企业在支持我们的研究，包括今天在座的江南布衣也在前年支持了研究和报告发布的工作。今年我们则获得了欧莱雅中国的支持，我们会发现和我们建立了合作的企业，往往是可持续发展领域的领先品牌，在可持续消费方面也有着更深入的洞察和实践，像今年合作的欧莱雅中国无论在可持续发展战略，产品与成分开发，价值链带动，消费者沟通与参与方面都有着创新的探索，特别是近年持续推动Z时代成为可持续消费的引领者、与回收企业合作促进系统化空瓶回收等方面有非常亮眼的实践。

今天因为时间的缘故无法全面深入地解读报告，大家如果感兴趣的话，也可以扫描我们的二维码去获得报告的全文，希望未来大家可以把报告用起来，以切实推动可持续消费和可持续业务的转型。

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特别鸣谢本次2024财经年会的战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰。作为汽车发明者，梅赛德斯-奔驰拥有着138年荣耀历程，为广大中国消费者提供杰出的产品、服务及品牌体验，实现对中国市场的长期承诺。

历经70年时光流转，传承11代，梅赛德斯-奔驰S级轿车以“世界，尽在于心”之格局，在大型豪华车领域开创驾乘安全新境界、树立数字豪华新标杆。以数字豪华的智能人机交互体验、领先完备的驾驶辅助科技，开创了豪华出行的全新时代。

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