文 | FBIF食品饮料创新
2024年，“搞抽象”在年轻人当中风靡。而在2024年的食品饮料行业，品牌似乎同样热衷于搞“抽象”的创新。
比如香菜汁、吮指原味鸡拿铁等“黑暗饮品”一度成为顶流、一箱又一箱超大包装的零食被人们“扛”出零食店、新茶饮品牌盯上蔬菜，引得喜茶员工戏称“重生之我在喜茶洗菜叶子”、现制茶饮免费加的冰块被做成冰杯，3.5元一杯仍被年轻人买爆......
而这些看似“抽象”的现象，其实都是满足消费者新形式的需求的结果。
那么过去的一年中，消费者爆发出了哪些新需求？为满足这些需求，品牌推出了哪些新品？这些新品背后又可以看出怎样的创新趋势？对此，FBIF复盘了2024年食品饮料品牌推出的超500款新品，并从中总结出6大方向，它们分别是：
一、中式养生水大爆发
二、“新奇特”成为常态
三、万年“配角”变身新品，展现新价值
四、酸味热度不减，番茄成最大赢家
五、新茶饮开始流行“做菜”
六、食品变得更大了
一、中式养生水大爆发
2023年2月，元气森林推出中式养生水产品“自在水”，2024年，“自在水”已经成为元气森林旗下第三款10亿级大单品。[1]
“自在水”的增长曲线就像中式养生水品类的缩影，2023年开始升温，2024年迎来爆发。
有统计显示，2023年有5个品牌首次布局中式养生水，而仅2024年前5个月，新入局的品牌就达到了10个。[2]
其中，新锐品牌表现尤为活跃。
今年1月，如果旗下品牌瑞果“宜”系列上线了750克大瓶装的红豆薏米水，8月份该系列又上新了一款红枣桂圆水。
今年3月，好望水上线了主打健康饮品的“照顾系列”，其中包括薏米水和桂圆水两款产品，11月“照顾系列”又上新了枸杞水新品。
今年10月，果子熟了也上线了“有气草本系列”，该系列包括3款产品，分别为五指毛桃薏米水、红豆薏米水和黑米决明子。
除此之外，六养、可可满分等新锐品牌都推出了相应的产品。
调查显示，“减肥祛湿、补血等功效”是消费者购买中式养生水的最主要原因。[2]因此可以看到，红豆、薏米、桂圆、枸杞等从中医角度具有祛湿或补血功效的食材，是中式养生水最热衷的原料。
除了新锐品牌以外，老牌食品饮料企业也看到了中式养生水的市场。比如今年11月，盼盼旗下品牌三方四季就推出了一款雪梨枇杷露新品，该产品以雪梨和枇杷为原料的同时，添加了百合、山药、薄荷、金银花、枸杞子5种食材。这款产品为山姆专供产品，山姆会员商店App显示该产品的月销量已经超10万件。
伊利旗下品牌伊刻活泉也在近日推出了一款主打“人参5倍萃取”的“人参枸杞养生水”。
中式养生水在2024年的爆发，与年轻人养生习惯的养成密切相关。一方面，中式养生水通常无糖或低糖，但味道并不寡淡，是年轻人理想的“水替”，另一方面，中式养生水使用药食同源食材为原料，满足年轻人“高效养生”的需求。
2024年或许只是中式养生水占领市场的开始。数据预测，到2028年，中式养生水的市场规模预计将超100亿元。[2]
二、“新奇特”成为常态
2023年，王老吉藤椒青提凉茶、康师傅冰红茶味红烧牛肉面等“新奇特”口味产品上市即售罄，让品牌们看到了“新奇特”口味在营销方面的潜力。2024年，食品饮料品牌们更频繁地推出“新奇特”口味产品，让这一营销手段不再只是试探，而成为了常态。
与此同时，“新奇特”口味的玩法也在变得多样化。总体来看，主要有三个方向。
1、玩转“红黑食材”
香菜、榴莲、折耳根等自带流量的“红黑食材”在今年被更多地运用到产品研发中。
最具争议的可能就是今年4月汇源推出的使用NFC工艺制成的100%香菜汁。尽管多数网友评价“难喝”，但100%香菜汁还是被网友们“骂骂咧咧”地送上了热榜，上线一周，该产品在抖音上的相关视频播放量达到近4000万，销量也超过8000单。[3]
在香菜的热度下，今年还有多个品牌加入“香门”，比如海河推出了香菜牛油果牛奶、李子园推出了香菜味甜牛奶，必胜客则在今年2月限量推出了“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”。
洽洽则是盯上了臭味食材，今年9月一口气推出了三款“臭门真经”系列瓜子，口味分别是螺蛳粉味、榴莲味、辣根味。
其中，榴莲和螺蛳粉两种风味的瓜子讨论热度最高，风评也走向了两种极端，有人评价“难吃，歹毒的口味”，有的人则评价“闻着臭吃着香”。但无论风评如何，洽洽的怪味瓜子已经成功引发了大量的讨论。
折耳根则是今年品牌的新宠儿。对于折耳根，爱吃的人觉得“香脆”，讨厌吃的人只能尝出腥味。这么标准的“红黑食材”品牌自然不会放过。于是，王老吉折耳根风味凉茶、白象折耳根拌面、挪瓦咖啡“鱼腥草（折耳根又名）美式”接连在今年登场。
2、破次元壁的融合
除了香菜、折耳根等“红黑食材”，一些比较常规的食材之间跨品类融合，同样能带来很强的反差感，让人一边大呼“好怪”，一边忍不住再尝一口。
广合腐乳与酸奶罐罐就曾在今年1月联名推出凤梨腐乳酸奶和大红袍腐乳酸奶两款产品。这款产品的外包装特意使用了腐乳的印花设计，生怕饮用者联想不到腐乳的味道。
腐乳和酸奶至少同属发酵食品，而辣条和乳饮料不能说关联不大，至少也是毫不相干。但今年8月，优乐多还真推出了一款辣条味的AD钙奶。令人意外的是，这个奇特的组合的口碑并不差，有人表示“有种喝辣条的感觉，香香辣辣的”。这款“不走寻常路”的产品让优乐多这个品牌在短期内得到了极大的关注度。
今年9月肯德基上线的“吮指原味鸡拿铁”同样一度引发全网热议。即使产品名就让人眼前一黑，但前所未有的搭配仍吸引了大量网友尝鲜，不到一周时间，小红书“吮指原味鸡风味拿铁”话题下的浏览量就超过了180万。[4]
3、地方风味“乱入”
去年11月，陕西乳品品牌银桥牛奶在官方社交媒体账号上晒出多款陕西地方美食口味的概念牛奶饮品，一度引发热议。
让人没想到的是，地方美食风味“乱入”食品饮料的玩法在2024年走进了现实。
海河乳业今年9月发布了一款煎饼果子味牛奶，该产品很实在地用了绿豆面、小米面、甜面酱、豆腐乳等配料，有网友戏称“把牛奶倒出来可以直接摊煎饼”。而在近日，海河又推出了一款天津炸糕味牛奶，继续用牛奶传播天津的早餐美食文化。
来自济南的佳宝乳业则是将济南传统美食把子肉加入到了酸奶中。
开发地方口味的不只有地方品牌。比如乐事就在今年5月推出了山东煎饼卷大葱味、贵州遵义羊肉粉味等5款区域限定口味薯片。9月，乐事又推出了梅干饼、葱油饼、酱香饼三款地方饼类美食口味的薯片。
对于地方品牌而言，借地方美食打造“新奇特”口味，可以使其快速在全国出圈，对国际品牌而言，开发地方美食口味则是加强本土化的一种手段。综合来看，博大精深的中华美食风味也是各品牌宝贵的“口味创新库”。
三、万年“配角”变身新品，展现新价值
一些此前只能算是餐饮中的“配角”，甚至无法自成品类的食品，在2024年被做成包装产品后不仅卖出了价格，而且被消费者“买爆”。
先是冰块走红。过去在现制茶饮中免费加的冰块，今年夏天被多个品牌装进塑料杯中做成冰杯，并受到年轻人的欢迎。
比如蜜雪冰城就在7月上线了一款660毫升、售价1元的大容量冰杯。
然而多数品牌的冰杯都没有蜜雪冰城这样低价。比如今年入驻便利店系统的农夫山泉冰杯，160克售价达到3.5元，不过由于外观时尚，仍然有大量消费者购买这款产品，并且将自己调制的冰饮分享到社交媒体上。
除此之外，便利店、线上即时零售平台等渠道或在今年推出了冰杯产品，或此前就已推出但在今年热销。总体来看，这些冰杯的规格通常为160克，价位在3.5元至4.5元之间。
虽然看似只是将冰块装进了杯中，但是这一微创新很好地满足了消费者快速自制冷饮的需求，这也是今年夏天冰杯热销的原因。
而在冰杯热卖的同时，各品牌也在围绕冰块的风味做出创新。有味道的冰块也卖出了更高的价格。
比如今年7月盒马就推出了百香果、葡萄和咖啡风味冰杯，96克售价达到6.9元，叮咚买菜也在今年推出了定制冷萃咖啡冰杯，98克同样定价6.9元。
预制熟米饭跟冰杯类似，过去只是中餐中的“配角”，但做成包装产品后在今年受到更多消费者的关注。
2022年至2023年期间，金龙鱼、农夫山泉母公司养生堂旗下的母亲等品牌就曾推出预制熟米饭，这些产品通常将预制的白米饭装进塑料盒内，并用塑料薄膜封装，消费者只需要微波加热就可以食用，售价通常在每份3.5元左右。
在此基础上，今年各品牌继续推出预制米饭产品，并且从新品来看，更丰富的米饭种类是预制米饭的新趋势。
比如母亲今年5月就推出了一款杂粮饭，宣称一份含有8种谷物和4种豆类，在淘宝上3盒售价25.9元。
此外，金龙鱼也在今年推出了预制三色糙米饭，叮咚买菜则声称未来将会推出各种谷物饭。[5]
与冰杯一样，预制熟米饭的新价值同样来自于满足年轻消费者便利饮食的需求。而从冰杯和熟米饭在今年的热销也可以看出，哪怕最“基础款”的食品，如果能够满足消费者的新需求，仍可以卖出溢价。甚至“基础款”因为其“百搭”的特性，反而还有更大的溢价潜力。
四、酸味热度不减，番茄成最大赢家
酸味对于消费者一直有着强烈的吸引力，在食品饮料和餐饮行业也不断有酸味食材出圈，比如柠檬、油柑、酸菜鱼等。而今年，出圈的机会轮到番茄了。
过去很长一段时间里，番茄酱都是番茄在食品饮料领域内最好的“归宿”，但是今年，以番茄为主要原料的果蔬汁产品开始崭露头角。
今年1月，统一推出了一款售价10元的NFC100%番茄汁“爱尚番茄”。据品牌介绍，每瓶“爱尚番茄”约等于24颗樱桃番茄。
农夫果园则是在今年6月回归了此前已经下架的经典产品100%番茄汁，并且这一次农夫果园对产品的原料、配方、生产工艺都做了升级，比如原料上用大番茄搭配小番茄，以此来进一步激发出番茄汁的新鲜感。
今年推出番茄饮品的还有专注番茄品类的一颗大™。7月，一颗大™上线了微气泡复合果蔬汁，这款产品在使用含量超30%NFC番茄汁的基础上，加入山楂、桑葚、紫苏、乌梅和玫瑰茄5种花果调配，形成酸甜味道的同时带有气泡的口感。
与此同时，今年番茄也跟着贵州红酸汤火了一把。
今年以来，已经有多个餐饮门店引入贵州红酸汤。数据显示，截止到2024年第一季度，仅全国店名包含“酸汤”的餐饮店就已经超过了8700家，门店增长率超过40%。[6]
与此同时，贵州红酸汤风味也被多个品牌引入到了包装食品中，比如盒马、加点滋味、日食记、海底捞等品牌都推出了贵州红酸汤锅底，而满小饱、食人族则推出了贵州红酸汤粉。
除了预制食品外，红酸汤风味也“入侵”休闲零食。比如盒马就推出了贵州红酸汤风味鸭掌。
贵州红酸汤浓烈的发酵的酸味是其让大量消费者上瘾的主要原因，而红酸汤酸味的主要来源，便是酸度大、果味浓的贵州野生小番茄（也被贵州人称为“毛辣果”）。
除了提供了酸味外，作为主要原料，番茄的热量较低，也增强了贵州红酸汤的健康属性，让减脂的消费者可以放心食用。而番茄富含番茄红素等营养元素，自身的营养价值也是番茄能在今年走红的重要原因。
五、新茶饮开始流行“做菜”？
已经高度内卷的新茶饮行业还能卷什么？2024年，很多品牌盯上了果蔬汁。
最早掀起这波果蔬汁热潮的是喜茶。今年巴黎奥运会期间，喜茶就与安踏冠军联名推出了一款“夺冠纤体瓶”，这款产品以羽衣甘蓝为主要原材料，并搭配苹果等水果制成。从名称即可看出，这是一款主要面向体重管理人群的产品，热量约为115大卡/瓶。
这款产品上线一个半月的时间里就卖出1000万瓶，并在9月改名为“羽衣纤体瓶”，成为喜茶的常驻产品。[7]
“羽衣纤体瓶”之后，喜茶继续扩充“超级植物茶”系列，随后推出的“去火纤体瓶”以苦瓜为主要原料，上线5天销量就突破126万瓶。[8]其后，喜茶又相继推出了使用黄瓜和薄荷叶的“补水纤体瓶”、使用牛油果的“能量纤体瓶”、使用红菜头的红菜头美颜瓶、以西芹和羽衣甘蓝为原料的“暗黑纤体瓶”等。
其它新茶饮品牌也捕捉到了这一波趋势，接连推出相关产品。比如茶百道就在今年11月推出了“轻畅羽衣甘蓝”和“清体小麦草”两款产品，并且给出了“晨间净化，晚间轻畅”的饮用建议，显然针对的同样是年轻人健康、体重管理的诉求。
除此之外，乐乐茶也推出了“鲜配发光瓶”和“鲜配纤体瓶”两款果蔬汁产品，分别将“超级食物”羽衣甘蓝和紫甘蓝与水果调配制成。沪上阿姨也上线了“轻盈果蔬茶系列”，包括“羽衣甘蓝纤体瓶”和“超A胡萝卜瓶”两款产品。
就这样，新茶饮品牌在不到半年的时间里就攻向了果蔬汁，势头之快也让很多店员措手不及。有喜茶店员在社交媒体分享出自己每天准备“纤体瓶”的过程，并配文“入职前没和我说还要学切菜啊”。
吃清淡的素食，一度被很多人调侃为“吃草”。而如今大量消费者开始“喝草”，这似乎预示着年轻人对健康的追求正在升级到更多的场景中。
六、食品变得更大了
近几年，推出大规格包装的产品成了食品饮料品牌的“标配”。而在2024年，食品变得“更大”了。
今年1月，零食很忙旗下出售超大零食的“超级零食很忙”开业，吸引大量消费者。其后零食很忙也推出了专卖超大零食的门店“零食很大”，开业次日营业额突破102万元。在零食很忙的带动下，超大零食一度在全国风靡，连茶颜悦色也推出了超大的“幽兰拿铁”。
值得一提的是，很多食品不仅包装变大，食品本身也定制成常规款几倍的大小。比如零食很忙与湖南品牌双仔合作定制的超大辣片是“零食很大”的人气产品，据悉上线第二天就卖到断货。此外，“零食很大”还带火了比脸还大的仙之宝超大果冻、可以当大摇绳的九节鞭香肠等。
零食很忙的超大零食因为其视觉冲击力，发挥了超强的营销作用。除了营销作用，“大号食品”还有哪些价值可以开发？海外品牌的案例或许可以给到国内品牌一些启发。
首先是分享属性。今年10月，亿滋在海外市场推出了一款大号趣多多饼干Big chewy，这款饼干比常规款大出3倍，而饼干上使用的巧克力豆则比常规款大4倍。据亿滋方面表示，这款大饼干设计成了便携的独立包装，并且主要布局便利店渠道，其目的是为了方便消费者外出时与朋友们分享。
“实惠”也是“大号食品”的价值点。今年日清在品牌53周年纪念日时推出了4款限量版杯面，这款杯面中使用了常规款3.6倍大小的蟹棒、3倍大的虾、2.2倍大的“神秘肉”等。在配料变大的同时，定价依然是常规款的271日元，可以说是加量不加价。
在韩国，大规格食品也在流行。今年3月，韩国便利店品牌CU就推出了一款“超大三角王紫菜包饭”，据悉这款紫菜包饭将四个大号三角紫菜包饭装进一个大三角形容器中制成，售价比单独购买便宜10%。据CU相关人员表示，推出这款大号紫菜包饭是为了满足高通胀时代客户节俭消费的需求。
中国的年轻人在消费方面同样越来越注重性价比，韩国超大食品的风，或许有一天也会吹到国内。
七、结语
品牌看似“搞抽象”的创新，背后其实都是消费者最真实的需求，深入探究会发现，这些需求依然离不开情绪价值、健康、方便等老生常谈的话题。只是随着生活方式的变化，底层的需求被包装成了不同的表现形式，能够解读这些新现象的品牌将能够更容易赢得消费者。
参考来源：
[1]Riri，元气森林“煮出”新10亿级大单品，山姆月售超15万箱！“中式养生水”未来不止百亿市场？，2024年9月，FBIF食品饮料创新
[2]《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》，2024年6月，前瞻产业研究院
[3]除了贵！当代果蔬汁已找不到“缺点”，2024年8月，蓝鲸财经
[4]Pride，十年前的“难喝饮料”如今变成“畅销饮料”，这届消费者爱上“难喝”？，2024年10月，FBIF食品饮料创新
[5]赵晓娟、牙韩翔，预制菜被“嫌弃”，但预制米饭却大受欢迎，2024年11月，界面新闻
[6]夏颂，贵州酸汤，新中产的「减脂沙拉」？，2024年11月，凤凰WEEKLY
[7]刘琼，上线一个半月，销量超1000万瓶！喜茶再续“纤体瓶”热，2024年9月，深圳商报
[8]艳子，轻乳茶之外，喜茶押注新产品！下一轮爆品趋势悄然开启？，2024年9月，咖门
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。
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