文｜青眼

青眼最新获悉，被誉为“纯净美妆鼻祖”的The Body Shop近日发文，称“将全面关闭在巴西的业务。”据了解，这是The Body Shop自去年9月第四度易主以来，首次对外宣布关闭业务。

值得一提的是，早在去年年初宣布英国业务进入破产程序后，The Body Shop就陆续关闭了美国、法国、比利时和荷兰的子公司。这当中，The Body Shop在中国市场的业务也深受影响。

那么，刚刚进入2025年就宣布关闭业务，The Body Shop在第四次易主后是否会再次沦为“烫手山芋”？

The Body Shop结束巴西业务

“今天的信息是告别。怀着充满情感和感激的心，我们将在巴西与你们一起结束美好的十年。”近日，The Body Shop在社交平台Instagram上发文表示，将正式结束其在巴西的业务。值得注意的是，The Body Shop此次关闭巴西地区业务，也标志着该品牌将正式退出巴西市场。

The Body Shop

事实上，The Body Shop关闭巴西业务早有端倪。青眼了解到，2023年，私募基金Aurelius从巴西美容巨头Nature&Co手中收购了The Body Shop，但并不包括该品牌的巴西地区业务。彼时，Nature&Co继续保留了The Body Shop在巴西的特许经营权，不过这项授权已于2024年12月到期。

值得一提的是，早在2024年3月宣布英国业务破产后，The Body Shop此后又陆续关闭了其在美国、比利时、加拿大等地区的线下门店，甚至退出了部分市场以精简业务。在去年9月最新的一次出售中，英国化妆品大亨Mike Jatania领导的财团Auréa Group宣布收购了The Body Shop的全部资产，包括该品牌的英国门店以及澳大利亚和北美门店。

不过，Auréa Group在公开场合谈及对The Body Shop的未来规划时，也并未提及该品牌在巴西地区的业务与规划。

“应该是原定的巴西地区特许经营权到期后，Nature&Co并没有选择与The Body Shop续约。”有行业人士分析指出，“从最新的信息来判断，The Body Shop在第四度易主后，Auréa Group也没有接手该品牌在巴西的业务。所以，The Body Shop才会公开宣布将关闭巴西业务。”

公开资料显示，The Body Shop由Anita Roddick（安妮塔 罗迪克）于1976年在英国布莱顿创立，品牌以道德消费、环保观念和可持续性为核心理念，产品包括以天然成分为基础的身体护理、护发、护肤、香水和彩妆，强调拒绝动物测试和支持公平贸易，曾被誉为“纯净美妆鼻祖”。

2006年，欧莱雅以9.4亿欧元（约合人民币71.21亿元）收购The Body Shop。十年后的2017年，Natura&Co以10亿欧元(约合人民币75.83亿元) 从欧莱雅手中收购The Body Shop，并将品牌带到了新的高度。公开数据显示，2017年到2021年间，The Body Shop的净收入增长达到166.8%。

2024年全年抖音GMV不超过2.5万

不过好景不长，2022年，The Body Shop的净收入下滑24.3%。时间转至2023年，The Body Shop前9个月净收入再度下降了14.6%。为此，在发布财报后一天，Natura&Co果断“弃将”，将The Body Shop以2.07亿英镑(约合人民币18.94亿元)出售给国际私募股权集团Aurelius，交易价格较此前买入时大幅缩水超55亿元。

然而，这项交易仅仅过去3个月，Aurelius就对外公开宣布，因品牌运营资金不足和交易疲软等财务困难，The Body Shop进入破产管理程序。此后，The Body Shop更是陷入一系列的经营困境和关店风波中，甚至有企业出价3欧元（约合人民币22.74元）意图接管该品牌在法国的28家店铺（详见青眼号外文章《昔日全球第一“贱卖”，被叫价24元！》）。

2024年9月，The Body Shop第四次易主完成。据外媒报道，Auréa Group宣布收购The Body Shop的全部资产，包括其英国门店以及对澳大利亚和北美门店的控制权，收购金额未披露。值得一提的是，随着The Body Shop多次易主和饱受破产、闭店困扰，该品牌在中国市场的业务也遭受挑战。

据了解，尽管The Body Shop在中国声量不小，但该品牌一直未在中国大陆进行全面布局，仅在港台地区设有线下门店，且一直没有在中国大陆设立门店，还于2014年3月撤离了中国市场仅有的两个机场专柜，中国消费者线上购买该品牌产品的渠道仅有天猫海外旗舰店、抖音官方旗舰店等。

青眼调查发现，截至发稿时，The Body Shop天猫海外旗舰店和抖音官方旗舰店仍在正常营业中，分别拥有粉丝34.7万和1.6万。不过，抖音账号“美体小铺The body shop官方旗舰店”自2024年2月后便停止了更新，The Body Shop天猫海外旗舰店则自2024年6月后也暂停了店铺直播。

截自The Body Shop天猫海外旗舰店

另据青眼情报数据显示，The Body Shop2024年全年GMV在抖音平台为1万-2.5万之间，而该品牌在2022年和2023年的全年GMV则在25万-50万之间。

此外，青眼发现抖音The Body Shop官方旗舰店疑似正在清货中，不仅主页商品全部显示5折出售，且所有商品标注有效期均在2025年内。对此，青眼第一时间询问了该店铺客服，客服回应表示：“目前没有新货。”对于店铺是否会继续运营的问题，其则表示：“会继续运营”。

截自抖音美体小铺The body shop官方旗舰店

“错失了中国市场的机会”

不得不承认的是，被誉为“纯净美妆鼻祖”的The Body Shop，因独特且前卫的定位让该品牌在环保意识崛起的年代很快地享受到了市场红利。据公开报道显示，The Body Sho曾连续数年销售增长率超过50%，业务遍布全球89个国家，店铺超过4000间。早在1984年，The Body Shop就登陆了伦敦交易所，其估值曾高达8000万英镑（约合人民币7.3亿元），股价一度飙涨超过500%。

但或许，“成也萧何，败也萧何”。The Body Shop独特的品牌定位，也令其很难与其它品牌或美妆集团融合发展。早在出售The Body Shop时，时任欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon就曾坦言，收购后，The Body Shop与欧莱雅之间并没有成功融合，“在这个案例中，我们或许过分忠诚于该品牌的精神。事实上，我们改变得不够多，或许其他人可以做得更好。”

此外，2007年品牌创始人Anita Roddick的去世，对The Body Shop而言，也意味着失去了一位“灵魂人物”。无论是早期接手的欧莱雅，还是后来的Natura&Co及Aurelius，对The Body Shop的调整大多集中在门店、产品组合和销售渠道方面，而未能将“纯净美妆”理念与不断变化的消费者需求相结合。随着更多品牌进入纯净美妆赛道，The Body Shop逐渐失去了竞争力。而且，四度易主也反映出The Body Shop尚未找到真正的伯乐。

一位从业20多年的美妆行业人士认为，“过去很多年，The Body Shop由于拒绝动物实验以及政治立场问题，错失了中国市场的机会，而在其深耕多年的英国、德国等国际市场，品牌也面临产品老化、吸引力降低等问题。”英国著名营销人Richard Taylor在评价The Body Shop也表示，拒绝适应和发展随着时代变化的品牌，面临着被更具文化相关性的竞争对手所取代，最终走向边缘化的风险。

某种程度上说，The Body Shop的风光没有一直延续下去，背后也是一场聚焦品牌调性的战争。作为“纯净美妆”最坚定的执行者，The Body Shop曾凭借先锋性获得众多消费者的追捧，成为赛道的领军者。然而，随着纯净美妆、纯天然化妆品的概念不断在国内外深入人心，The Body Shop在差异化不甚明显和创新不足的背景下，无疑就失去了品牌独特调性的护城河。