作者：由诗哲

体育大生意驻美记者

写在前面：相信每位读者朋友家里或多或少会有几样运动装备，跑鞋、泳装亦或是运动短裤，这些体育用品从功能到款式为我们生活提供诸多便利。今天我们就来聊一聊大洋彼岸的另一个“造鞋大户”——大名鼎鼎的波特兰，看一看在这个城市体育用品产业又是如何不断地扩张发展，形成今天的产业格局。

衍生产业的“大生意”

体育用品市场属于体育产业的衍生产业，位于产业生态的外围，厂商往往围绕体育产业的核心产品赛事、体育组织与运动员研发产品，通过体育媒介与平台推广产品。

然而正是这样一个“衍生产业”，却造就了无数可以反哺核心资源的“大生意”、“大金主”：体育用品厂商通过积极参与核心资源（赛/队/人）商业开发，协助核心资源品牌传播，增强体育核心产业的影响能量，发挥乘数效应，在获取可观收益的同时，促进了整个生态系统的良性循环。

按照美国体育市场分类标准，体育用品市场又是由四个二级类别业务组成：运动服装（Sports Apparel）、运动鞋类（Sports Footwear）、运动装备（Sports Equipment）、零售（Retail）。

一个颇具规模的厂商往往会涉及到全部四项业务，当然每个厂商也都会有自己的着重点。比如我们所熟知的耐克与阿迪达斯，公司业务综合性极强，其旗下也有很多细分品牌，但其更恰当地细分定位是运动鞋厂商；而有些更加专注细分领域的厂商诸如 Finish Line、Foot Locker 专注于零售业务。

对于中国体育产业来说，体育用品市场更是我们的“主力军”，根据国泰君安的调研，体育用品市场几乎占比体育产业市场规模 80%。作为世界第二大体育用品消费市场和最大的体育用品制造国，中国体育用品市场仍有增长潜力与空间。

运动服装产值最高的运动项目是高尔夫，游泳项目近年也与之不相上下，野营项目紧随其后，健步走与跑步也十分受欢迎。体育用品的销售一定程度上可以反映运动项目在社会上的受欢迎程度与参与度，笔者私以为可量化的产品销量统计数据某些情况下比定型化的市场调查更能反映实际情况。

波特兰：美国体育用品的活历史

沿着纵横交错的电车轨道，穿梭于波特兰的大街小巷，浓厚的“体育气息”扑面而来：随处可见的健身房、瑜伽馆；擦身而过的那些风雨无阻的跑者、自行车爱好者；以及在远处裸露的岩石地表、茂密的森林、湍急的小河、宁静的雪山中无谓的探险者与户外爱好者。

仿佛一切都在向人们暗示着这座城市的性格，一座拥有这个国家乃至世界范围内运动服装与鞋类设计与营销灵感的智慧大脑的城市，新奇有趣是它的外表、创新创造是它的灵魂。

从“一枝独秀”到“群雄逐鹿”

根据俄勒冈大学的一项调查，俄勒冈州目前有超过900家体育产品公司，其中90%位于波特兰，这里是当之无愧的体育用品王国，大洋彼岸的体育用品第一城。虽说当年波特兰的体育用品公司不只耐克一家，但耐克的巨大成功无疑吸引了其他的行业巨头“兵临城下”，也一定程度刺激了当地中小创新企业的发展。可以“一枝独秀”到“群雄逐鹿”。

NIKE

提起波特兰，很多人的第一反应便是耐克。这家上世纪六十年代诞生于此的体育用品公司，如今已经成长为当之无愧的行业霸主，这家波特兰本土成长的公司（总部位于 Beaverton，比弗顿位于波特兰市郊），与这座城市有着密不可分的关系。

波特兰作为一座被誉为“Track Town”（竞赛之乡）的城市，与2001年启动的Nike Oregon Project（耐克-俄勒冈项目）旨在为美国培养顶尖长跑选手，参与该项目的长跑运动员均经过层层选拔，在耐克总部比弗顿园区内进行日常训练，并居住在波特兰市区由耐克为其准备的特制公寓内（通过过滤器降低室内氧气浓度，模拟高原环境）。

俄勒冈本地大学诸如俄勒冈大学（Oregon University）、俄勒冈州立大学（OregonState University）、波特兰州立大学（Portland State University）等均与耐克建立了长久良好的合作关系。

俄勒冈大学体育部助理主管JeffHawkins 更是直言“We are the University of Nike”（我们就是耐克大学），品牌创始人PhilKnight 更是俄勒冈大学校友，资助数座俄勒冈大学体育场馆，13年新建的The Football Performance Center 初始捐助已达到6800万美金。Oregon 大学男篮队连续数年杀入 NCAA 锦标赛并取得不俗战绩，与耐克的支持有莫大的关系。

投资千万美元打造的共享单车项目“Biketown”

Adidas

作为与耐克几乎“死敌”般存在的竞争对手，德国人早在1993年便带着“三叶草”落户波特兰成立北美总部，2014年更是把设计总部从德国黑措根奥拉赫迁至波特兰，“离敌人更近一点”。

搬迁至波特兰的阿迪达斯也不是一帆风顺，经历过当地居民抗议、招工荒、德国员工罢工一系列风波后，双方便开始直接掰手腕，虽然有之前收购锐步的品牌活力补充与战略再定位，阿迪达斯也很难直接撼动耐克的霸主地位，但是波特兰的这出“百家争鸣”的故事主线已经展开了。

无可置疑，阿迪达斯在与耐克竞争市场份额时从不吝惜花下重金，根据既有公开数据，阿迪达斯历年市场营销支出占比公司营业收入均高于耐克，在丰富旗下品牌多样性，主打“lifestyle” 品牌理念同时，确定了定位全球六大都市区（纽约/洛杉矶/伦敦/巴黎/上海/东京）营销战略。作为2016年美国市场成长最快的品牌，公司实现了战略加速：确定了三大主营区域市场：西欧市场、大中华区市场以及北美市场，制定营业收入年增率20%-22%的新目标，提出在2020年实现品牌的“进一步扩张”。前路漫漫，阿迪的路也走得不会轻松，NBA 2017-18 赛季，Nike将正式成为美职篮（NBA）的官方合作伙伴，大学体育市场又有后起之秀安德玛虎视眈眈...

Under Armour

安德玛（Under Armour）近些年伴随着大学体育市场的成功投资，以及慧眼识珠般揽入麾下的大热 IP 斯蒂芬·库里，以近乎疯狂的扩张速度杀入这个本来就已经硝烟弥漫的战场。在耐克与阿迪厮杀的难解难分之时，这家巴尔地摩起家的“小公司”几乎一夜之间成长为业内巨人，如今稳居美国市场品牌市值第二位（阿迪达斯全球市场市值第二名）。

在波特兰的好戏安德玛当然不愿意错过，2013年，公司成立波特兰办公室；一万平方米的全新运动鞋与设计部门办公室也将于今年夏天正式使用，虽然公司早前声明暂没有将公司户外部门从巴尔地摩搬迁至波特兰的打算。但无疑，波特兰将成为安德玛继续扩张市场份额，研发创新产品的“战略港”。（Portland has emerged as a strategic hub for the brand, specifically in footwear and innovation -- 安德玛发言人 Diane Pelkey）

Columbia Sportswear

另一个无法绕开的体育用品巨头便是哥伦比亚了，作为一个俄勒冈“土生土长”具有70年历史的户外服装公司，总部位于波特兰市郊一个叫 Cedar Mill 的小镇。有趣的是，公司品牌的名字正是取源于创始人 Paul Lamfrom 与 Marie Lamfrom 当年的家庭服装作坊旁的 Columbia River。

其实好几家户外服装公司的品牌名称都有过与之类似的逸闻趣事，比如另外一家知名品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），其创始人 Yvon Chouinard 正是当年攀登至南美安第斯山脉的巴塔哥尼亚山，有感于其壮美风景，便以此山命名了自己的品牌；而与他一同前往的好友 Douglas Tompkins 则将他们登顶的山脉北侧，命名了自己的户外装备公司——北面（North face）。

跑题结束！说会哥伦比亚，如今哥伦比亚品牌定位明确，通过数年并购成立三个子品牌：Sonel、Mountain Hard Wear、PrAna，各有分工，细分市场，同时季度性推出功能性产品。

Keen

在户外鞋类占有市场份额极高的 Keen 总部坐落于波特兰市中心，作为北美地区最受欢迎的户外鞋具品牌， Keen 对于转来的钱花的可谓“任性十足”—— 一个十四年的年轻品牌已经累计捐款超过1400万，2004年东南亚海啸捐出年度利润三分之一；2008年汶川地震捐助数万双户外装备...而该品牌竟然是控股家族的唯一公司资产，可谓在这厮杀激烈的战场上的“一股清流”。

 

 

Nutcase

正如我们前文提到，波特兰地区有不下900家大大小小的体育用品公司，既有诸如耐克、阿迪这样的行业巨头，当然更多的是不为广泛熟知的小品牌、小作坊，他们以自己的方式谋得生存发展的空间，在笔者随学校对西海岸 Action Sports 公司进行拜访的过程中，便有幸了解学习了数家，专注于自行车头盔领域的 Nutcase 便是其中之一。

很多小公司的创始人都是在国际品牌任职数年后离职创办的，面向双创公司友好的商业环境为这些襁褓中的品牌提供了足够的庇护和可观的发展空间。这些小公司往往没有完整的供应链，而是通过制造外包、主抓设计、线上直营、区域经销、海外代理等多种方式盈利。

衍生产业的“再衍生”与“源动力”

我们前文提到体育产品行业是体育核心资源的衍生物，而这些体育用品公司又通过赞助、商业合作、市场营销完成了对体育核心资源的反向推动，形成了体育商业生态循环，在这个循环过程中“再衍生”了一批新公司，诸如市场营销公司、设计工作室、物流公司嗅探着商机纷纷加入“美国莆田”的体育用品市场。

市场不是一个单向链路，市场主体之间是联通的，角色是可转换的。笔者在考察过程中的一家专注 Action Sports Brand Marketing (Action Sports 目前在国内仍未有较准确界定，与 Extreme Sports 极限运动并非同一类系) 公司 Fuse Marketing 便是很好的例子，这家公司将总部设立在波特兰，专门协助中小Action Sports公司完成市场调研与营销策划，提供品牌解决方案。

那么是什么造就了“美国莆田”的奇迹呢？人才。人才无疑是体育用品公司的第一竞争力，Nike 的存在吸引了大量体育产品设计与运营人才来到波特兰，阿迪达斯、安德玛等公司为了争夺人才来到波特兰，更多的智慧大脑聚集在波特兰，依次循环，“美国莆田”模式就此诞生了。

2015年 Monthly Portland 一项调查显示俄勒冈地区体育产品设计从业者超过15,000人，而这还是在安德玛入驻之前的统计；去年五月《Oregonian》（俄勒冈人），Nike 的扩建总部估计需要扩招 7,000名新员工（Nike 园区雇员10,000 人），安德玛则可能在现有的500人设计研发团队基础上扩充 75-200人，哥伦比亚顾远超过 6,000人，五年增长 43%，阿迪达斯收购项目增加雇员120人，相当于现雇员人数10%...

面对如此庞大的人才需求量，波特兰本地高校也积极参与到“美国莆田”模式其中，对应社会需求培养人才。以“耐克大学” Oregon University，学校除了传统的体育管理项目外，还开设体育产品设计本科与硕士项目，2015年秋季学期，学校体育产品管理项目正式成立，同年招生37人，该项旨在专门培养符合体育产品公司需求的综合性管理人才。

走出国门的“中国玩家”

李宁

2007年。李宁公司悄无声息的在波特兰建立了海外设计办公室（Footwear Global Innovation Center），雇佣了25名波特兰本土设计员工。 2010年，李宁公司在其研发中心楼下开设了第一家海外直营店，投资 1000万美金，按照李宁先生自己的话：“李宁是来学习的。” 到2011年后期，李宁国内的业务大幅度下滑，2011年上半年利润跌幅达50%，随即美国设计中心有一半员工离职。《华尔街日报》的一篇分析报道，将李宁公司过去4年来的经营总结为“不成功”。随后公司将美国总部定址芝加哥，并于次年关闭了波特兰的直营店。

李宁先生后来曾指出波特兰对其他族裔文化并没有他们自己认为的那么宽容，导致了公司决定关闭门店重新选址。诚然，波特兰中国城复兴计划时至今日也是举步维艰，设置在社区旁的游民收容所导致社区附近存在大量流民，当地华人移民基本迁出中国城社区，没有形成一定规模的聚居社区。挖到了“好的”设计师，但是设计师怎么用，产品符不符合品牌形象，公司文化能不能与当地主流文化共生，都考验着摸索中前进的“中国玩家”。

安踏

2009年，安踏投资三亿元人民币收购斐乐（Fila）中国区业务，成立百丽鞋业，目前公司发展情况良好。2015年，配合着为NBA球星克莱·汤普森打造的正代签名战靴——KT1正式发售，安踏宣布在波特兰建立美国总部，与李宁战略不同，安踏没有在美国市场直接开设直营店，而是谨慎的选择与美国本土渠道零售商合作，在美国地区线上线下同时销售KT1产品，其中之一 Champs sports 是全球最大专业体育运动用品网络零售商 Foot Locker 旗下开设的网店。

这些先行者怀揣着品牌国际化的梦想，带着拓展北美市场的渴望，一头扎入这场体育商业史上空前的博弈。这其中有欢笑有痛苦，有甘甜有泪水，他们所做的伟大尝试，无论成功失败，都注定为中国本土体育产品行业积累宝贵的经验，一次次的交流与摩擦，一点点进步与订正，举着骨头当火把，照亮“中国莆田们”通往未来的路。

注：本文图片由主办方提供