文｜数智商业秀 杨肖若

编辑｜张弘一

这年头，谁人不为流量发愁。两家不同风格的社交平台，正因此陷入各自的“应战”状态。

1月14日，来自“TikTok”的泼天的流量，正在疯狂涌入小红书，他们纷纷在上面发布照片和视频。

有数据显示，1月12日，小红书app在美区应用榜单排名还在209位，13日迅速上升到了应用榜第2名，14日更是位列第一。

根据凤凰网科技的报道，小红书内部“对此次事件的观点尚不能达成一致”。核心的争议在于全球化的挑战大于流量承接的喜悦，他们认为，“这个事情是偶发的、突然的”。

面对这突如其来的泼天流量，小红书真的能接住吗？

小红书能否“躺赢”？

实际上，从今年1月13日开始，由于美国用户对TikTok禁令的担忧日益扩大，小红书国际版迅速在美国网络中走红，一举登顶苹果应用商店下载榜。

据报道，在名为“TikTok refugee（TikTok难民）”的话题下，1月13日下午的笔记数量还只有2000多条，总浏览量约39万，但截至1月14日发稿，该话题下的笔记数量已经超过7.7万，总浏览量超过3858万，同时还有超116万的讨论量。

此外，在名为“TikTok ban”的话题下，也有约1.5万条笔记，总浏览量超过了1410万。大量美国网友涌入小红书，自称“TikTok难民”。

这一现象看似“偶发、突然”，实则有一定的必然性。

从平台内容和调性来看，小红书年轻、时尚、活力、包容的平台调性，与TikTok的用户群体有着高度的契合度。加上其内容生态丰富多样，涵盖美容护肤、时尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，与TikTok提供的多样化内容有相似之处，能够满足用户多元化的兴趣需求。

近期，小红书在产品界面上也做了一些调整，降低了TikTok用户迁移的门槛。比如小红书对视频界面的点赞、收藏、评论按钮进行了调整，使其与抖音（TikTok的国内版）类似，这让习惯了TikTok操作方式的用户在使用小红书时感到熟悉和亲切。

下载量的飙升为小红书的确带来了巨大的流量机遇，不可否认，大量新用户的涌入为小红书带来了潜在的商业价值。这些用户的多元化需求将进一步丰富小红书的内容生态，促进内容的创新和发展，而随着用户量的增加，小红书在广告市场上的话语权将进一步提升，有望获得更多的商业合作机会。

但这并不意味着小红书可以舒服“躺赢”，甚至因此面临着诸多挑战。

技术层面，大量用户的涌入首先可能导致服务器压力增大，出现卡顿、加载缓慢甚至崩溃等问题，严重影响用户体验。此前，在一些大型促销活动或热点事件引发流量高峰时，小红书就曾出现过短暂的卡顿现象。此次大量美国用户的突然涌入，对服务器的承载能力更是巨大的考验。

再者就是内容监管方面，海外用户的涌入带来了不同文化背景和价值观的内容。小红书需要建立一套更加完善且适应多元文化的审核机制，在保障内容丰富性的同时，确保内容的合规性和符合平台价值观。

比如在11月18日至12月16日，小红书展开了史上最严黑灰产账号治理行动，共处置账号1259709个，其中10万粉以上账号252个。但在此过程中也出现了“误伤”普通用户的情况，引发了争议，这也凸显了内容监管的难度。

此外，用户习惯适配也是一个重要问题。由于海外用户的使用习惯和消费习惯与国内用户存在差异，小红书需要深入了解并适应这些差异，对产品进行优化和调整，以更好地满足海外用户的需求。比如美国用户更注重个人隐私和信息安全，对于广告的接受度和形式可能与国内用户不同。

小红书自诞生以来，在外媒眼中就是一个类似 Instagram 的社交媒体平台，专注于消费产品和生活方式，而不是帮助用户保持联系。近年来，小红书一直保持着强劲的增长，目前拥有3亿月活跃用户，其中女性占比达到了79%。

不过，在商业化进程中，小红书一直被指面临诸多难题。

其一，其电商模式与社区属性之间存在一定冲突。小红书试图通过直播和电商业务的融合来改善较为依赖广告业务的营收结构，但电商部门与社区部门之间存在目标上的冲突，导致内部矛盾。比如电商业务可能更注重商品销售和商业变现，而社区部门则更关注用户体验和内容质量，这种目标差异可能影响平台的整体运营和发展。

其二，小红书的商业化团队流动率较高。据报道，2023年至少有10位r6及以上人员离职，这可能导致商业化策略的连贯性和稳定性受到影响，也不利于积累相关的经验和资源。

此外，小红书的估值出现了波动，从2021年底的200亿美元降至2024年4月的1000亿人民币，这反映了资本市场对小红书商业模式和盈利能力的重新评估。

如何提升盈利能力，实现可持续的商业发展，是小红书需要解决的长期重要问题。眼下，这一波流量的涌入究竟是短暂“避难”，还是长期“栖居”，平台能否实现长期留存？

不管如何，小红书都需要重新打开格局，更长远地去考虑商业化这个课题。

社媒行业的流量争夺战

TikTok的困境和小红书的“异军突起”，只是社交媒体行业动态变化的一个缩影。在全球化进程不断推进的今天，社交媒体行业的竞争日益激烈，同时也面临着来自各种复杂的外部因素影响。

对于TikTok来说，无论其在美国的最终命运如何，都将对其全球战略布局产生深远影响。如果能够成功化解危机，将为其在全球其他市场的发展提供宝贵经验；若不幸失去美国市场，也需要重新审视和调整全球战略。

对于小红书而言，此次下载量的增长，是一个拓展国际市场实现出海化的契机。若能成功应对挑战，满足海外用户需求，将有可能在国际社交媒体市场上占据一席之地，实现从国内领先的生活方式分享平台向全球知名社交平台的跨越。

从整个行业来看，这一系列事件也给其他社交媒体企业敲响了警钟。在全球化运营过程中，不仅要关注技术创新和用户体验，还要充分考虑政治、文化等外部因素，提前做好应对策略。

TikTok“闯关”与小红书的流量突发激增，始终是一个充满变数的商业故事。小红书虽看似迎来了发展机遇，但距离真正的“躺赢”，还有很漫长的一段路要走。

这场社交媒体的风云变幻，也推动行业的未来格局在此消彼长的流量争夺战中逐渐清晰。