文 | 仪美尚

随着电商产业在美区及东南亚地区不断渗透，与达人合作，越来越成为品牌进行海外营销的必要手段。

不过，在不同的国家或地区，达人在直播电商中扮演的角色有着巨大差异。比如，在中国市场，直播带货迅猛发展，达人纷纷走进直播间，创造出一个个“销量神话”；但根据EchoTiK发布的数据，美国、越南、泰国等国家或地区的达人们，在TikTok上则以视频带货为主。

EchoTik按照粉丝量从高到低的顺序，将达人划分为头部、肩部、腰部、小型、尾部五大类，基于相关数据，仪美尚整理了去年12月份美国、越南、泰国、马来西亚、印尼、新加坡六国TikTok护理和美容带货达人TOP10榜单发现，以几千个粉丝撬动数千万GMV的小型和尾部达人（国内习惯统称为“尾部达人”）大有人在，这些达人甚至还单月创下高达5.18亿元的总带货额。

01 美国：粉丝数不足5千的尾部达人，直播创下5292万元GMV

根据上表，12月，美国TikTok护理和美容带货达人TOP10中，有5个为小型达人，粉丝数在0.99万—8.55万之间；粉丝数在10万以上的腰部达人占4个，还有一个为尾部达人。

这些达人大多以视频带货为主，但排名第二位的TheZenMall以直播为主要带货方式，2024年5月28日被EchoTik收录至今（2025年1月14日），TheZenMall共开启了499场直播，但只发布了99条视频。

截图来自EchoTik

值得一提的是，TheZenMall也是上述榜单中唯一的尾部达人，粉丝数仅有0.38万。但在12月，其GMV达到5291.57万元，创下当月最高GMV记录。

从带货分类来看，12月登上护理和美容TOP10榜单的美国达人中，护理和美容垂类达人占比50%，除此之外，女士服装、健康类达人，在护理和美容产品销售中也做出了较大贡献。

在这些非垂类的达人中，以女士服装为主要带货类型的Legacy sales，一举登上当月美国TikTok护理和美容带货达人榜榜首。EchoTik显示，Legacy sales粉丝多以女性为主，且25—54岁的粉丝数占比超75%，与护理和美容用户高度相关，这也是其得以登榜的重要原因。

02 越南：垂类与非垂类达人平分秋色，肩部美垂类达人扛起GMV“大旗”

相比于美国的小型达人占“绝对优势”，12月登上越南TikTok护理和美容榜单的带货达人TOP10中，达人定位相对更均衡。具体来看，上榜的尾部达人和小型达人各占3个席位，此外还有2个腰部达人、2个肩部达人。

在榜单TOP3中，位于榜首的Lraon misba粉丝数为0.44万，被划分为尾部达人，其主要带货类型是玩具和爱好。但在12月份，Lraon misba卖出了76.09万件商品，力压其他达人登顶。

而另外两位排名靠前的则都是肩部达人，粉丝数分别为130万、140万，且均垂直于护理和美容品类。在12月份，这两位达人带货商品销量都在50万以上，带货GMV在1400万—1700万之间，是当月最高销售额。

越南12月TikTok护理和美容带货达人TOP榜中，除了护理和美容类达人，玩具和爱好、家具用品、女士服装、食品与饮料、手机和电子产品这五类产品带货达人也颇受关注。

03 泰国：AII IN视频带货，2w+粉丝达人月GMV近5千万

泰国12月TikTok护理和美容带货达人TOP10中，粉丝量最高的达人是排名第四位的Sathorn Fishing，目前其在TikTok已有48.84万粉丝，属于腰部达人。Sathorn Fishing的视频以钓鱼及其他户外运动为主，但在12月，由其带货的护理和美容类产品也卖出了328.5万元。

另外两位同属腰部达人队列的则分别是排名第二位的Snookshop101142，粉丝数为10.72万，以及排名第八位的达人（id：kidkat8558），有46.24万粉丝。这二位均不是护理和美容垂类达人，但在12月，他们分别带来了5436.13万元、1494.14万元的护理和美容类销售额。

此外，上榜的还有5个小型达人、2个尾部达人。其中，只有2.21万粉丝的pungpungshop01（TikTok id），在12月份的视频带货中，创下4919.01万元的GMV，为当月泰国TikTok护理和美容类目最好成绩。

04 马来西亚：7位小型达人上榜，非垂类达人遍地开花

从上表可知，在马来西亚，粉丝数量大约在1万—10万之间的小型达人，或许蕴藏着巨大的商业价值。

12月，在TikTok上，护理和美容类产品销量排行榜TOP10中，有7个席位由小型达人占据，且TOP4的高位也均是小型达人。排名第一的Amir，当月卖出了190万件护理和美容产品，GMV录得5922.77万元，拿下“双第一”。

除了小型达人，粉丝量在1万以下的尾部达人在马来西亚市场也颇具潜力，比如Libra，排名第5位，虽然仅有0.39万粉丝，但12月卖出了261.78万元的护理和美容产品。

在马来西亚市场上，另一显著特点则是非垂类达人遍地开花。在上述表格中，护理和美容类达人仅有3个，运动和户外、儿童时尚、食品与饮料等6大类目的达人在视频带货中的成绩也较为亮眼。

05 新加坡：仅有1位粉丝的达人单月卖出5万元，上榜达人最高月GMV仅306万元

登上新加坡12月TikTok护理和美容带货达人TOP10的达人体量整体较小，其中有7个尾部达人、2个小型达人，以及1个腰部达人。

这10位达人中，粉丝量最多的是来自泰国的腰部达人（TikTok id：mmeilyx），积累了13.72万粉丝。但在12月的新加护理和美容市场上，其仅卖出0.19万件相关商品，GMV录得4.22万元。

而上榜达人中排名第七位的为SUNDAE，EchoTik显示，该达人收录自2024年1月2日，但目前，其仅有1位粉丝。12月，SUNDAE卖出了2000件护理和美容产品，共计收入5.09万元。

而当月最高GMV来自新加坡小型达人Positivity Belief，目前已有1.12万粉丝。其主打健康类产品，12月通过视频带货，卖出了305.6万元的护理和美容产品。

06 印尼：800万粉丝头部达人月GMV超1.8亿，尾部达人位居销量榜TOP1

12月，印尼TikTok护理和美容带货达人榜上，排名第三位的Denise Chariesta，在TikTok上已有800万粉丝，是当月唯一上榜的头部达人。Denise Chariesta带货分类为女士服装类，但其也卖出了96.4万件护理和美容产品，并创下1.6亿元的销售额，远超其他上榜达人。

除了Denise Chariesta，小型达人在印尼电商市场也占据优势。上榜的达人中，还有7个为小型达人，2个为尾部达人。GMV排名第二的TakiTaki便是小型达人，在12月靠护理和美容产品卖出4534.57万元。

上榜的达人带货分类中，有4个为护理和美容类，女士服装、家居用品、婴儿与孕妇等以女性为目标受众的达人，也在榜单中占据6个席位，为护理和美容产品销量榜做出贡献。