文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

这些年的白酒内卷从早期的卷产能、卷高端，到后来的卷价格、卷营销，酒企们招数用尽。如此一路走完2024，降速、求稳、重构厂商关系成为首要工作，与此同时，新场景、新业态的开拓悄然兴起。

岁末年初，各大酒企经销商大会密集召开。经历了2024年艰难的行业生态，一个问题被迫切地摆到了桌面上：2025年，白酒行业还将怎么卷？走出调整周期的希望何在？

01 酒企态度：卷不动了

在今年经销商大会上，谈目标、秀肌肉的少了，“白酒行业要不内卷、不内战、不内耗”的声音占据上风。

同样是经销商大会，2023年末，汾酒提出的新纲领分为两个阶段:第一个阶段是2022-2024年，“稳”在“进”前，第二个阶段是2025-2030年，“进”在“稳”前；而到了2024年末，汾酒关于“稳”的表述变为“展望2025年，汾酒最重要的一条营销政策是：稳健压倒一切”。

变局同样发生在习酒身上。2023年末，习酒指明经销商数量已突破了2000家，全年销售收入超200亿元，上缴税款超80亿元；2024年末，习酒仅指出完成了贵州省委省政府下达的既定目标，未披露具体数据，并强调2025年“夯基固本，稳中求进”。

汾酒和习酒经销商大会的方针变局是整个酒业的缩影，在此之外，各家经销商大会都不约而同地将“稳”字诀搬上台前。比如五粮液提出，明年的营销工作要坚持“稳中求进、以进促稳”；洋河股份提出“坚定信心，稳中求进”；郎酒确定了2025年“强壮、稳健、增长”的发展原则。

对比来看，如果说2023年还是企业之间尚有搏杀的士气，那么2024年就是整个行业正面迎上了调整周期的高压危机。而“稳”的另一面，是对增长预期下调的妥协。

虽然酒企们没有明确具体业绩目标，但无论是习酒的2025年将统筹考虑“量的合理布局”和“质的稳步提升”，还是茅台的“今年比2013年的挑战更严峻、复杂”，都预示着酒企们的业绩增速不会再像此前那样高歌猛进。

国信证券发布研报预计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、水井坊、舍得酒业、古井贡酒、今世缘2025年的营收增速分别为5%-10%、5%-8%、0-5%、5%-10%、持平、正增长、争取持平、10%以上、10%左右。上述预期增速无一例外，均较今年的目标增速明显降低。

信息来源：公开资料；酒讯整理

东方证券分析师认为，2025年主要酒企预计降速，市场已充分注入白酒公司业绩降速预期，在经历2024年下半年白酒行业的渠道库存去化后，预计“十五五”开局之年整个白酒经销体系的压力将显著减轻，更稳健地迎接白酒消费需求的回暖。

02 厂商关系：不得不变

2025年，需要改变打法。因为供需环境变得更加复杂且多变。

从渠道端来看，过去几年酒企们还有经销商可以依仗。把任务下达，把款收回，动销端的事儿交给经销商，尤其是比较强势的大酒企要打款压货给经销商，经销商必须照做，否则一旦酒厂缩减吨位或者砍掉经销权，经销商亏得更多。

但这条路子走到今天已经行不通了。从行业下行开始，酒厂和经销商之间的关系已经悄然转变。2024年，白酒动销不畅的情况没有得到缓解，甚至出现价格体系混乱、名酒价格倒挂等乱象。价格内卷经销商亏本越发严重，酒厂再想压货，经销商也承受不住。

至此，经销商库存已经达到临界点，厂商关系也到了不得不重构的局面。

厂商之间究竟应该是什么关系？在经销商大会上，茅台酱香酒公司明确表示遵循“尊商、助商、扶商”原则，大力帮助经销商拓展市场；习酒承诺不抛弃、不放弃任何一个愿意跟习酒同向同行的经销商；洋河提出要与经销商风雨同舟、并肩前行，共同穿越行业周期。

总结酒企们的核心意思，就是厂商携手，互不放弃，而更根本的在于风险共担、利益共享。在大品牌抛弃经销商、经销商也在逃离大品牌的当下，企业的表态显得格外重要。

确定了厂商关系的方向后，就要改变现有局面，从酒企们经销商大会释放的信号来看，解决厂商关系恶化有两个关键点，就是加强市场监管和让经销商赚钱。

市场不监管，就控不住价消化不了库存。在经销商大会上，洋河提到加快起草《洋河市场监管大法》和《洋河经销商保护大法》，茅台酱香酒要统筹整合各个营销渠道资源，围绕经销、商超、电商分类指导，构建线上线下协同、内外渠道互动、服务响应高效、“互补”不“互殴”的渠道体系。

图片来源：梦之蓝社区公众号

至于让经销商赚钱，五粮液董事长曾从钦在五粮液第二十八届共商共建共享大会上呼吁将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位。今世缘也提到，2025年将以“育商、扶商、富商、强商”为行动指南，设立厂商团队培训基金。习酒2025年将大幅提高经销商与分销商模糊奖励费用，为认认真真做市场的经销商提供更多支持。

听其言，观其行。北京酒类流通行业秘书长程万松表示，在重构厂商关系的具体实践中，要看是否真正符合行业趋势、消费者需求，还是只简单地把供需关系停留在经销商层面。要想真正解决问题，还是要从消费端来着手。“要增加需求，要畅通铺货渠道，还要精细化终端操作，而不是一味控货，这是一种‘非饱和营销’。酒企必须行动起来，提高市场需求，评估市场投放量，实现合理增长。”

03 竞争趋势：破“卷”向新

一边重构厂商关系，一边继续挣扎在行业调整期中，当产能、产品、营销都卷过了一轮又一轮，酒企们面临的问题是：主动降速后，下一步竞争的筹码是什么？

产品结构优化依旧是头部酒企2025年的重要战略布局，相较于前些年的卷高端，如今企业将目光均匀投向了不同价格带产品。

茅台提到更加聚焦核心大单品，调整陈年茅台酒、珍品茅台酒等的结构，并加大文创产品的开发力度；茅台酱香酒公司提出“一体两翼”的发展方向，以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱酒为两翼，计划用2年左右时间将茅台王子酒打造成为第二支百亿大单品；五粮液则强化39度五粮液、五粮液1618与第八代五粮液的战术协同；汾酒预计在未来2-3年间有望形成4个百亿大单品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30，并按1：1：1：0.5的比例分配资源。

图片来源：酒讯制图

除了产品，对于消费端的建设，酒企们继续加码。在茅台酒2025年全国经销商联谊会上，茅台明确提出“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”；洋河的“12355发展纲要”指出，要以消费者为中心提升市场占有率；古井贡酒提到，费用持续向C端倾斜，通过终端联盟体激发存量活力。

当行业将不再强调体量规模和增长速度，新消费场景、新业态进入视野。有些酒企发力年轻化，比如五粮液将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发，汾酒探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在；有些酒企将目光投向数字化，比如泸州老窖明确2025年为“数字化落地年”，继续推进数字化转型，茅台酒营销团队要逐步开展数字化转型，构建覆盖B端、C端的数字营销业务新模式。

酒类分析师肖竹青指出，酒企主动降速后，仍有新增长引擎值得探索，包括在渠道方面加快国际市场拓展、积极开拓新兴渠道，在数字化转型方面加强数字化营销和供应链管理。此外，酒企还可以探索休闲养生、文化体验等消费场景，无人零售、酒旅融合、餐酒融合、酒娱融合等新兴业态。

2025年，进入“降速时代”，中国白酒期待破“卷”向新，在新的挑战中找到新的机遇。