用乐高积木拼搭出一个元宝，投进同样是由积木拼搭成的招财猫许愿箱里，然后许下一个新春愿望——这样妙玩的乐趣正在发生，在2025年农历春年前夕，乐高集团在上海豫园打造了一个“乐高新春妙会”，将多个新春主题的新产品放大改造成创意互动装置，呈现满满年味。

除了用约18万块乐高积木拼搭而成的1.5米巨型招财猫装置外，乐高集团还设置了一个大型的“福来运转”灯，人们可以在心愿呈现在乐高大屏上，见证好运发生。对外开放之后，“乐高新春妙会”随即在社交平台上引爆。#乐高新春妙会 的话题在小红书上的浏览量已突破40万次，人们在评论区里纷纷表示要去乐高品牌的“妙会”现场接好运。

事实上，庙会、传统习俗以及农历新年的意义正在被年轻人重新解构。

年轻一代在传承中国传统文化与习俗的同时，又在其中注入了新的形式。在平日里，信奉“赛博玄学”的年轻人会在社交平台上拜锦鲤、占卜好运，并一度捧红了网络热梗“在上班和上进之间选择上香”。而对于中国传统文化中最为隆重的农历春节，如今年轻人们也更热衷参与到各种年俗活动中，为新年开运。

这一现象背后，实际上是年轻人对内在焦虑的疏解。他们求好运的需求中，也不断投射出关于学业、职场和生活等等方面的压力，加之在经济周期变化和社会节奏加快的各种不确定之中，他们需要寻求情绪价值，并且通过具有仪式感的方式来获得精神慰藉。

从这一层面上，你或许就能理解“乐高新春妙会”为何出圈。在这里，人们则可以亲手拼搭一个元宝来许愿，或者将自己的愿望呈现到带着美好寓意的福来运转灯上，既有玩乐体验的仪式感又能够将情绪价值拉满。而乐高集团，也在这样的契机之中与消费者建立起了更深层次的联结——好运降临的时候，你一定不会忘记那个巨大的乐高招财猫是如何为你实现的。

在新春庙会和开运祈福的场景之外，如今，乐高积木本身也超脱了玩具最初的意义，它已经成为了人们情感表达和生活方式的载体。

在此番农历新年到来前，乐高集团不仅推出了新春主题的积木套装乐高中国传统节日套装五福迎春和福来运转灯，同时也上新了包括乐高城市组、乐高Icons系列、乐高花植系列等这些大朋友们热衷的乐高积木系列产品。

在过去的春节抑或是其他节庆时，乐高积木或许更多是作为礼品表达人们之间的情谊。但现在，当在“悦己”需求不断被自我重视时，乐高积木也成为大朋友们点缀生活，自我疗愈的一种生活方式载体。

譬如在社交平台上颇受欢迎的乐高花植系列，就被年轻人们用来作为居家生活的点缀。他们能够在拼搭过程中可以投入其中，暂时抛开日常生活的琐碎从而获得内心的平静与满足感，且色泽明亮的花束造型有能够带来情绪价值，陪伴于日常生活中。

在春节期间，乐高集团上新的乐高花植系列中，就包含了富有中国韵味的梅兰竹菊；此外，乐高五福迎春套装里则融合了喜鹊、发财红果花瓶、柿子、金元宝、书法笔等众多吉祥元素。这些产品与农历新年的契机相互呼应，不仅提供了积木玩乐所承载的情感体验，同时也让这一个春节在玩乐中变得更有年味。

“积木颗粒永远是乐高品牌与消费者对话的语言。”乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚说，“在过去的一年，我们看到更多成年人消费者对于玩乐的强烈需求。他们在创意拼搭中探索自我价值，表达对生活的热爱和未来的畅想。因此，在推出新春主题产品的同时，我们也希望进一步扩展他们对于乐高品牌的联想维度。”

除了开运与悦己，传统文化中的年味叙事也离不开阖家团聚。

这一场景似乎已经成为了品牌在农历春节与消费者沟通时的固定搭配。但在时代演变之中，家庭联结也在发生着变化。随着中国城市化进程加速，如今“小家庭”成为了社会主体。德国社会学家齐美尔（Georg Simmel）将这种缺失了大家庭及传统联结的生存状态称为“社会原子化”。于是，对于品牌来说，在年轻人对家庭联结逐渐脱敏的时代下，要如何讲述一个关于“家”的故事？

乐高集团则想到了“玩乐”。它以“妙会开在家”为主题，与三位青年非遗文化宣传者小宇菇菇、手冲嘉嘉和郎佳子彧共创品牌系列短片，将传统手工技艺与乐高积木产品相结合，并且在家庭场景中让全家人动手拼搭。这一“妙会开在家”的概念，重新诠释了家庭联结的含义，无需上升厚重的价值与夸张的情感高度，仅仅是在妙趣拼搭与非遗体验中，就能够用玩乐拉近彼此。

事实上，乐高集团也颇为重视玩乐在家庭中的重要性。这家公司在2022年发布的《乐高玩乐报告》中提到，玩乐对于整个家庭的幸福感至关重要。此外，在更早的研究中，乐高集团还发现，超过80%的家长认为，自己也十分享受玩乐的过程，玩乐是释放生活压力的有效途径，能让他们重拾“童心”和创造力。

同样，农历春节的场景中乐高积木也扮演着这样联结与提升幸福感的角色。

“我们希望乐高中国传统节日套装能够带来节日气氛，也能让整个家庭在一起共同享受拼搭的乐趣。“乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强说，“在过去几年，我们推出的新春套装里面都非常强调一起拼搭的过程，这也体现了春节期间家庭团聚的氛围。”

除了新春套装和“妙会开在家”相关主题推广之外，乐高集团创意开发的数字拼搭指引应用程序LEGO Builder APP，可以让玩家享受沉浸式的3D拼搭体验，并且在年节聚会场景下，通过“一起拼搭”功能创造与亲朋好友共同体验的这一个妙玩新春。

年轻一代对于农历春节的理解有了变化，而乐高集团也通过玩乐赋予了年味叙事的多元表达，让你我在玩乐中感受到农历春节的更多内涵——这种对于新春文化的传承与创新，何尝又不是积木“创造力”的体现？