文 | 全球财说 潘妍

6美元的美妆蛋、10美元的拖鞋、18美元的盲盒、25美元的水杯…

出了国的名创优品（09896. HK；MNSO. N）依然做着“十元店”的生意，卖着与国内相差无几的日用百货、毛绒玩具等产品，只不过单位从“元”换成了“美元”。

近年来，名创优品在中国大陆市场已基本进入“饱和”状态，增长越显乏力。2023年，名创优品做出了几个重要调整，加大海外扩张速度、宣布品牌升级战略、聚焦IP战略。

为拓展海外业务，近日名创优品发行了首笔可转债。

低成本融资，没钱了？

2025年1月初，名创优品发布公告，公司发行总额为5.5亿美元（约人民币40亿元）的股票挂钩证券，此次发行的可转债的初始转换定价为102.1港元，较公告当日港股51.05港元/股的收盘价溢价100%。

从细节来看，可转债到期时间为2032年，转股期限为6年后，票息仅为0.5%，以当下的美元债行情来说，可谓超低息。

不过，名创优品发行这笔可转债所需要付出的成本，并不仅是0.5%的票息，同时与金融机构订立看涨期权价差。

具体来看，若转股时最终股价低于初始行使价64.395港元，公司赎回证券；当最终股价在64.395-102.10港元之间时，公司通过买入的看涨期权覆盖股价溢价成本；当最终股价在102.10港元以上时，公司通过买入看涨期权覆盖成本的同时，通过发行新股的方式覆盖卖出期权执行的成本。

只是不管何种情形，都是6年后才需要考虑的事，而在此之前名创优品可以用0.5%的低息利率获得40亿元融资。只有当转股时股价高于102.10港元时，名创优品才需要发行新股，出现股票稀释的情况。

看似是一个还不错的融资方式，但公告发布当日，名创优品美股价格下跌12.66%，次日港股也大跌5.19%。截至1月17日港股收盘，名创优品每股报45.00港元，总市值562亿港元，较公告发布当日股价已下跌超12%。

大跌的原因或源于此次债券发行所获募资用途。名创优品计划将50%用于股票回购，剩余50%将用于海外门店拓展、供应链优化发展、品牌建设等。

原来大费周章融资还是因为名创优品没钱了。

2024年9月，名创优品斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%股份，收购完成后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东。

名创优品表示，永辉超市目前庞大的销售网络和供应链能够提高名创优品对日用品零售业务的投资及经营渠道。

不过外界普遍还是对这一举动不看好。结合往期业绩数据，近四年永辉超市净利润持续呈现亏损状态，2021年至2023年，永辉超市净亏损累计80.36亿元。据永辉超市最新披露的业绩预告显示，预计2024年净亏损14亿元。

需要注意的是，该收购案若全部现金支付，将耗尽名创优品所有账面现金，或也是催生近期融资计划的原因之一。

截至2024年9月末，名创优品现金及现金等价物、受限制现金、定期存款以及计入流动资产的其他投资的总结余合计为62.84亿元，其中现金及现金等价物为17.16亿元。

不仅如此，名创优品回购、分红都需要钱。

2024年前三季度，名创优品通过派息和股票回购已向股东返还了约16亿元，未来还将继续动态进行回购。同时名创优品还表示，未来一段时间，公司将坚持每年不低于50%的分红。

账面现金的大幅缩减，又正值用钱之际的名创优品，为何还要重金加码海外市场？

海外市场“跑马圈地”

目前，中国大陆市场依旧是名创优品主要营收来源，但增长乏力问题无法忽视。

2021财年至2023财年，名创优品中国大陆市场总GMV分别为104.06亿元、104.00亿元、106.71亿元，年复合增长率仅1.27％，近乎停滞。

2024年上半年，名创优品在中国大陆市场的同店GMV增速呈现负增长状态，达-1.7%。同时闭店率则走高，升至3.6%，名创优品在中国市场收入增长或已触顶。

同一时间，海外市场则展现较强的增长能力，且与中国市场规模差距日渐缩小。2021财年至2023财年，海外市场总GMV分别为48.60亿元、64.14亿元、90.72亿元，年复合增长率达36.63％。2024年上半年，名创优品海外市场41.05%的GMV增速继续领先于中国市场15.57%的GMV增速。

最主要的是，抛开汇率影响，名创优品在海外市场的定价比国内要高。名创优品创始人叶国富曾透露，中国市场的产品平均售价是35元人民币，但在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。

可见随着中国市场增速放缓，出海早就成了名创优品的必选之路。

事实上，成立于2013年的名创优品早在2015年便启动全球化战略，首先选择进军东南亚地区。2020年10月赴美上市后，名创优品加大了在海外市场的扩张速度，先后在加拿大、美国、印度、法国、沙特阿拉伯等国家开设新店铺。

作为名创进驻最早的市场，目前亚洲（除中国外）和拉美地区占比最高，贡献海外市场超7成的GMV。根据叶国富近期发言，欧洲、北美市场将是名创优品下一步的重点发力区域，目前这部分市场GMV占海外市场比重约2成左右。

名创优品之所以在海外市场可以快速增长，与公司大范围布局开店不无关联。

名创优品拓展海外市场主要包括3种经营模式，即直营、名创合伙人、代理，其中与当地代理商合作可以更快的打开当地市场。

截至2024年6月末，名创优品在海外市场共拥有2753家门店，占总门店数近4成。其中，直营门店数量为343家、合伙人门店数量为338家、代理门店数量为2072家。

可见，于国内市场相似，相较重资产直营模式，名创优品还是更依赖合伙人、代理等第三方门店经营模式。虽然在这两种模式下，名创优品可以轻资产的方式迅速扩张，且每年还有不少的品牌使用费收益，但代理模式弊端明显。

事实上，近些年名创优品也有意在海外市场增大直营店占比，多是一些超大面积、精装潢的大门店或旗舰店，起到品牌宣传的作用。例如，名创优品先后在纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街等世界顶级商圈开设旗舰店，成为首个进驻两地的中国品牌。

但直营店的重资产模式还是为名创优品增加了成本压力。

名创优品在2024年三季报中透露，报告期内公司分别于中国内地及海外市场新增18家及184家直营店，直营店收入同比增长103.7%。但相应的，租金及相关费用、折旧及摊销费用、工资（不包含以股份支付的薪酬开支）等相关费用增加75.2%。

反映到利润上，2024年前三季度，受益于海外市场收入占比提升，名创优品的毛利率同比增长3.7个百分点至44.1%，但经调净利率却同比下降1.3个百分点至15.7%。

凭借IP联名还能躺赢多久？

2024年10月，在名创优品全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富表示，名创优品的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团，未来十年名创优品将带领100个中国IP走向世界。

“以IP设计为特色的零售商”是名创优品给自己的新定位。据官方介绍，名创优品每年会上新超1万IP产品，累计已经和超过150个全球IP达成多元化合作，累计销售超过8亿件IP产品。

不过，目前名创优品旗下IP多是授权所得。截至目前，名创优品已与爱心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三丽鸥、小马宝莉、小黄人、哈利·波特等超100个全球知名IP达成合作。

之所以如此频繁的与知名IP联名，为的就是区别一般产品，从而拉高品牌溢价。

据广发证券数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。举例来看，名创优品旗下一款普通的马克杯售价在15元左右，但哈利·波特IP联名马克杯售价可达45元。

同时，IP联名还可以提高消费者复购率。此前名创优品曾公布过一个数据，购买过名创优品IP产品的会员用户，消费频次要比未购买过的用户高出176%，人均贡献高出263%。

事实上，IP联名产品同样是开拓海外市场的重要抓手。2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍。

对此，名创优品管理层为自己定下“2028年实现IP产品占总营收比重突破50%的目标”。

尤其自2024年末“谷子经济”爆发以来，潮玩产业的含金量还在上升。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，预计2022年-2026年，中国潮玩行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达1101亿元。

其实早在2020年，名创优品就已通过推出IP集合店“TOP TOY”布局潮玩新赛道。

截至2024年9月末，TOP TOY全国门店已达到234家。2024年前三季度，TOP TOY品牌实现营业收入7.00亿元，同比增长42.5%。虽成长性良好，但该业务目前盘子较小，占总营收比重5.70%。

需要关注的是，频繁联名导致名创优品的授权费用大幅增大。2024年前三季度，名创优品获取IP联名的授权费用同比增长38.0%，远超同期22.8%的总营收增速，未来难免会逐步侵蚀名创优品的利润空间。

更何况与知名IP合作推出联名产品虽是一条捷径，获得大范围关注，但频繁的联名合作也会对名创优品的品牌调性产生严重冲击，使得名创优品成为联名IP的载体，难以打造自身的品牌认知度。此外，旗下授权IP协议到期对公司业绩所带来的影响也不可忽视。

可见，名创优品还能借IP联名“躺赢”多久，仍是一个未知数。

在此背景下，名创优品积极孵化建立自有IP体系。自2022年以来，相继推出DUNDUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫、吉福特熊等原创IP，组建名创“Mini Family”。

只是与原创IP为主的泡泡玛特作为对比，虽然营收规模、利润仅是名创优品的一半，但市值却是名创优品的两倍之多。截至1月16日收盘，泡泡玛特总市值达1176亿港元，高出名创优品超614亿港元。

巧的是，泡泡玛特近些年同样在加速布局海外市场，并已获得显著成效。尤其是东南亚地区，LABUBU等原创IP已出现“一娃难求”的现象。与之相比，名创优品在IP这门生意上所建造的护城河就显得不太坚固。

可见，在加速海外开店之外，如何保持海外市场持续性增长，还需名创优品花更多心力去思考和实践。