文 | 青橙财经 青风

编辑 | 六子

在经历了传言、辟谣和官宣之后，荣耀CEO赵明的去留终于确认了。

1月17日下午，赵明在荣耀内网发布告别信，确认“选择放手和离开荣耀”，“未来一段时间会调整，修复不堪重负的身体，陪伴家人、读读书，完善自己。”

图源赵明告别信

荣耀终端股份有限公司内网发布公告称：“赵明因身体原因，向公司提出辞去CEO等相关职务，董事会经过慎重讨论研究，决定尊重赵明的个人意愿，接受他的辞呈，同时决定由李健任CEO职务。”

就在前几天，有市场传言称“赵明带着整个Magic7团队一起离职”。但当时荣耀方面回应称，此消息不实。虽然有此传言打铺垫，行业对于赵明的突然离职，还是难以消化。因为就在半个月前，荣耀刚刚宣布完成股改，正在推进IPO进程。此时更换“灵魂人物”显然并不是一个好消息。

01 IPO关键时刻紧急换帅

说赵明是荣耀的“灵魂人物”，一点也不为过。

赵明于1998年毕业就进入了华为，可谓华为老兵。2013年12月，荣耀成为华为的智能终端子品牌。2015年，赵明就开始接手，担任华为荣耀业务负责人与总裁。2020 年 11 月，由于不可抗力因素，荣耀从华为独立，赵明担任荣耀终端有限公司CEO。

由于缺乏芯片供应，独立之初，荣耀在国内市场份额从此前的16.7%最低跌到了3%。在赵明的带领下，荣耀也曾从“至暗时刻”走向过巅峰。到了2023年三季度，荣耀以19.3%的市场份额登顶国内智能手机市场，出货量位居第一。

图源荣耀发布会

图源IDC报告

“选择放手和离开荣耀，是我人生当中做出的一个最艰难的决定，我为之奋斗了10年的品牌，这里有我一起并肩战斗的兄弟姐妹们。过去10年，荣耀几乎就是我的生活的全部。”离职信这段话可以看出赵明的不舍。

赵明称离职是因为身体“不堪重负”，但不少业内人士认为这是一个常用的官方托辞，真实原因未必如此。而在IPO紧锣密鼓之时，荣耀紧急换帅，更显得耐人寻味。

荣耀已积极筹备多时。2023年11月，深圳国资背景的吴晖从深圳水务（集团）有限公司董事长之位卸任，空降荣耀担任董事长一职，原董事长万飚则担任副董事长。2024年9月，万飚因个人原因辞职。业内解读，吴晖的入驻首要任务就是推动荣耀的上市进程。

2024年8月，荣耀宣布启动股份制改革。同期，市场传出荣耀Pre-IPO轮的估值高达2000亿元。

2024年11月，荣耀宣布获得了中国电信、中金资本旗下基金、基石基金旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台（金石星耀）等机构的投资。

图源天眼查

2024年12月28日，荣耀官网发文称，荣耀终端有限公司已于当日依法整体变更为股份有限公司，公司名称变更为“荣耀终端股份有限公司”。股改完成后，荣耀将适时启动IPO流程，为实现公司下一阶段的战略发展，荣耀将通过首发上市推动公司登陆资本市场。

根据天眼查显示，股改完成后，荣耀的股东队伍壮大到23家公司，包括深圳市鹏程新信息技术合伙企业（有限合伙）、深圳市宝安区投资管理集团有限公司、京东方科技集团股份有限公司、中国电信、中国移动、金石星耀（深圳）智能设备私募股权投资基金合伙企业等。

股东阵容堪称豪华，不仅有地方国资、电信运营商，还有天音、爱施德等经销商，京东方等供应商，以及第三方资本。但多轮的融资也让荣耀的股东结构比较复杂，而赵明在股权上实际上并没有多少话语权。而2024年荣耀市场份额持续下滑，可能让积极筹备上市的众多股东方不满，有分析认为，这可能是赵明离开的导火索。

02 市场份额由升转降

2024年国内智能手机市场整体是止跌回暖的，但荣耀并没有延续独立后连续几年的增长势头，反而在一年之内从老大位置快速跌到了第五。

图源虎嗅

根据调研机构IDC的数据，2024年第一季度，荣耀以17.1%的市场份额，排名中国智能手机厂商第一；但此后荣耀出货量持续下跌，在前五大厂商中，同比跌幅均是最大的。2024年第二季度，荣耀出货量同比下滑3.7%，市场份额为14.5%，排名从第一掉到了第四；2024年第三季度，出货量同比下滑22.5%，市场份额为14.6%，排名掉到第五；

最新的2024年第四季度，据调研机构统计，荣耀新机激活量为962.28万台，同比下滑13.4%，市场份额为13.26%，位居第五。

另一家调研机构Canalys发布的数据同样显示，荣耀在国内的市场份额持续下跌。前几天Canalys刚公布了2024年第四季度国内智能手机市场出货量榜单，荣耀已经跌出前五，不配拥有单独的名字，被放入了“其他”。

图源Canalys

与荣耀下跌成鲜明对比的是，华为在国内的市场份额持续提升。日前华为终端BG董事长余承东在《致全体员工2025新年信》中，宣告其手机业务再次夺回中国市场的领头地位。根据统计数据，2024年第四季度华为激活了1308.78万台手机，市场份额达到18.04%，同比增长14.1%。

市场不少分析认为，因为荣耀与华为过去的品牌联系，及高度重合的经销网络，荣耀在独立初期的快速增长，很大程度上是承接了华为空出来的市场份额。但随着2023年9月华为Mate60系列等产品的发布，华为王者归来，开始收复失地。

自2023年第三季度，华为在国内的市场份额从13%迅速提升至2024年第四季度的18.04%。同期，荣耀的市场占有率则从19.3%滑落至13.26%。一升一降间，几乎可以说，荣耀又将市场还给了华为。

另外，2024年市场增势很猛的还有小米。2024年小米汽车发布，上市即火爆，硬核科技带动了小米手机的高端化之路，雷军的“带货”能力再上一个台阶。Canalys统计显示，2024年小米手机出货量年增长率为29%，行业增速最快，市场份额也快速攀升，由2023年第四季度的13%，增长为2024年第四季度的16%。这必然也挤压了同样征战高端的荣耀的市场空间。

03 未来之路在哪？

2024年手机市场格局的重新洗牌，可谓给了荣耀当头一棒，此前的战略思路，高端化、海外市场、AI手机等，都重新面临严酷的拷问。

荣耀独立后，对高端化的追求是显而易见的。此前，还在华为体系内时，荣耀品牌与华为主品牌自然是有明确区隔的，华为走高端，荣耀则主要布局中低端。但华为受限之后，高端市场突然空缺一大块，荣耀和赵明自然不会放过。

“荣耀的目标和战略就是要做到，高端旗舰手机比肩和超越iPhone，软件体系比肩和超越iOS，这是荣耀未来会一直做的事情。”赵明在2022年荣耀发布其首款折叠屏产品Magic V时如此表示。

以Magic V为发端，荣耀一直在推出高端旗舰机型，陆续推出折叠屏Magic V、Magic V2、Magic V3，Magic 5、Magic 7等系列，着力将Magic打造为高端旗舰。通过Magic7 RSR保时捷设计，荣耀甚至开始探索8000元档价位。

荣耀确实接下了华为退出留下的部分高端市场空白。但正如前面分析的，华为的回归，则迅速将荣耀的高端化路线打回了原形。华为HarmonyOS实现了自主可控，Mate70系列备受关注，三折叠HUAWEI Mate XT 非凡大师更是话题度拉满，价格上探到19999元起。

通过技术的不断创新和市场策略的灵活调整，华为展现了行业巨头的韧性，也再次彰显了其在高端市场的霸主实力。除了华为，再加上小米手机在高端市场上的不断进取，荣耀若想继续强攻高端，就必须展示出自己在技术创新和市场营销的硬实力。而这挑战很大。

图源荣耀发布会

AI也是荣耀大力发展的方向。2024年9月，荣耀发布了首个AI智慧体——荣耀AI Agent，2024年10月荣耀Magic 7系列发布，搭载了系统自带的智能体YOYO。在发布会上，赵明实测用YOYO下单2000杯咖啡，其话题很快登上社交媒体热搜榜，让人印象深刻。

但AI目前已经成为了手机行业的标配，苹果、华为、小米、三星等品牌都在发力于此。而这些厂商的无论技术实力、资金投入和消费者认知等各方面，明显都高于荣耀。2024年第四季度荣耀的出货量数据，也证明带热搜光环有YOYO加持的Magic 7系列，并未能挽救荣耀下滑的颓势。

图源IDC

在海外市场，荣耀的进展也未见太大起色。根据IDC最新统计，2024年全球智能手机市场份额排名依次为苹果、三星、小米、传音和OPPO等，荣耀没能进入前五，还依旧是“others”。

除了高端化、AI和海外市场，还有什么突破口？也追随华为、小米一样跨进新能源汽车市场吗？但要知道，华为鸿蒙智行的成功，不可能有其他厂商能够复制；而小米SU7的火爆更像是雷军的“神迹”。更何况，当前的新能源汽车市场已经进入残酷的淘汰赛阶段，虽然荣耀还有些家底，但现在的市场形势，不光是砸钱就能做起来的。

在冲刺IPO的档口，资本市场需要新鲜的故事。赵明离开后，刚继位CEO的李健无疑需要重新思考，荣耀未来的路该怎么走，是否还能继续赵明的荣耀之路呢？