文 | 空间秘探 邹新 

2024年房企销售之战落下帷幕，“优等生”保利蝉联全口径销售金额第一。纵观整个房地产市场，各个地产大佬们都在漫长的修复周期中默默蓄力，为自己的“期末成绩单”能够拿得出手而铆足劲往前冲。不过，翻阅保利的“期末成绩单”，不难发现必修A+的好成绩背后，酒店选修居然“挂科”了……

“销冠”保利 酒店“偏科”

2024年房地产企业的销售之战也落下帷幕，“优等生”保利蝉联2024年“销冠”，成为业界焦点。

据观点指数发布的《2024年1-12月房地产企业销售表现》，保利发展以3230亿元的销售额蝉联第一，中海以3095亿元位列第二，随后是绿城中国、华润置地与万科，分别录得约2768.5亿元、2611亿元与2446.8亿元。

据数据统计，保利发展2024年共获取37个项目，权益金额约602.07亿元；2023全年新增房地产项目合计103个，权益拿地金额达到1359亿元。从数据上的显著差距可以看出2024年房地产大环境的“阴天”，而正因为“考卷”上了难度，保利的这个“销冠”称号更是拥有了绝对的含金量。

谈及各大房地产企业，地产商旗下的酒店产业便成了绕不开的话题。在地产行业飞速发展的黄金时期，酒店行业也赶上了时代的列车，变得炙手可热。当地产商们纷纷从幕后走向台前，开始发展和布局自己的酒店品牌，“地产酒店”迅速“上桌”，在席卷酒店行业的同时，成为各大地产商手中的“王牌”。

在大众的普遍认知中，与“优等生”挂钩的关键词往往有“全面发展”“均衡发展”“全面开花”等，但查阅保利的“期末成绩单”却能发现，这位大佬似乎“偏科”严重，酒店板块的弱势更是一览无余。

保利酒店 “声浪”渐小

地产与酒店之间天然的“吸引力”，让地产商们心中滋生出了同一个“酒店梦”。我国的几大地产巨头旗下都有着自身的酒店业务，保利发展作为国内规模最大的国有地产巨头之一，“选修”酒店似乎是一种必然。

作为一家特大型央企，保利的业务可谓是遍布各行各业，仅保利地产这一分支就坐拥万亿资产，稳居国内房地产行业的前十强。

而保利的酒店业务起步于北京保利大厦，这个成立于1992年的大厦是一座集客房、写字楼、剧院、餐饮、娱乐、会议设施为一体的综合型四星级文化商务酒店，由保利物业酒店管理有限责任公司管理。

2003年4月17日，为了更好地管理旗下的酒店业务，保利酒店管理公司正式成立，通过股权逻辑可以看出其属于保利发展全资持有。“家大业大”的保利不仅旗下拥有大量的房产，还参与了许多博物馆的运营与管理，这也让保利合理发展出了酒店支线以延续“家业”。

从管理自己的酒店到加盟别人的品牌，再到孵化自己的品牌，几乎每个地产集团的酒店支线都在重复着同样的路数，保利酒管也并无例外。保利酒管热衷于一些国际特许品牌的第三方管理，并与洲际、万豪、希尔顿、雅高、温德姆等酒店管理集团形成战略合作关系，拥有共45个酒店品牌的特许经营权。

在酒店业务发展上面，保利酒管既当业主，又当管理方。旗下有瑰丽品牌的三亚保利瑰丽，洲际品牌的广州保利洲际、佛山保利洲际、佛山东平保利洲际、海陵岛保利皇冠假日等，万豪品牌的中山保利艾美、长春保利万怡，希尔顿品牌的抚州保利华章希尔顿逸林……

绝对的“硬实力”让保利酒管的特许经营之路走得极其顺畅，但很快保利酒管就开始不甘心替他人做嫁衣，决定打造属于自己的品牌矩阵，迈步3.0阶段。2016年7月，保利酒管推出了两大自主酒店品牌，分别是生活艺术精品酒店“artel雅途”和中端轻时尚酒店“n+”，这标志着保利酒管开始涉足自主品牌的开发和运营。

2016年8月，林芝保利雅途酒店顺利开业，保利酒店趁热打铁完善自身的品牌矩阵。以极致品质为特色的奢华酒店品牌诺雅；以自然环境以及艺术为特色的生活方式品牌雅途；以倡导新商旅目的地的标准五星酒店品牌郡雅；以时尚健康生活理念打造的精品四星酒店品牌悦雅，四大自主酒店品牌产品涵盖度假及度假村型酒店、商务型酒店、会议型酒店和生活方式精品酒店，为消费者提供了多种多样的选择。

“雅系列”自主酒店品牌的推出让保利酒管在地产酒店的“牌桌”上拥有了更多的话语权，明明应该借此机会“平步青云”，保利酒管却在此后“声量渐小”。当保利以房地产企业年度“销冠”的身份再次吸引大众视线之际，门门A+的优异“成绩单”上，酒店这门选修课，却是亮起了红灯。

9年9店 为何“挂科”

“雅系列”自主酒店品牌推出后，依托保利酒管生长的这几大自主酒店品牌发展如何呢？据空间秘探数据统计，目前在营的雅途酒店共有4家，分别为新兴禅域小镇保利雅途酒店、龙岩武平百家大院雅途酒店、汕尾保利雅途·星海度假酒店、林芝保利雅途酒店；悦雅酒店共有2家，分别为广州保利悦雅酒店、齐河保利悦雅酒店；郡雅酒店共有2家，分别为广州保利郡雅酒店、湄洲岛国际会展中心郡雅酒店。除此之外，保利旗下的自主酒店品牌仅剩一家海陵岛保利N+酒店，诺雅酒店品牌的数量至今未实现零的突破。

从2016年至今，保利酒管即将迈步属于它的第9年，而保利酒管的自主酒店品牌数量也定格在了9家。这样的规模必然没有达到保利酒管的预期，依托央企背景的巨大光环，为何各项全优的保利，偏偏在酒店这门“选修课”上栽了跟头？

梳理完保利酒管的业务发展线，不难看出其重走地产集团酒店发展的老路，依附于保利地产下的服务板块，以外资品牌管理为核心，开启孵化自主酒店品牌。尽管有着央企背景的光环加持，但在自主酒店品牌建设上，保利酒管还是慢人一步。

在保利酒管推出自主酒店品牌之前，万达酒店及度假村公司于2012年成立，并推出了三个高星级酒店品牌——标准五星级酒店万达嘉华、豪华五星级酒店万达文华以及奢华酒店万达瑞华。2012年，绿地国际酒店管理集团推出了自主酒店品牌“铂瑞-primus”“铂骊-the qube”，2016年推出“q”品牌。

并没有抢占自主酒店品牌推出的“先机”并非关键，保利酒管“选修”酒店，却依旧没能摆脱地产思维，这才极大地限制了其自身的发展。保利酒管归根到底还是为保利地产内部项目转化服务，保利本身也一直没有离开央企本身的光环，大多消费者都来自保利的一些合作伙伴和对保利企业保持绝对信任的客户，面对众多市场化品牌竞争显然不够，保利酒管一直在原地踏步。

与此同时，尽管保利酒管在十几年的发展中积累了一些高端酒店和大型活动管理的经验，但在自主品牌的打造和孵化方面还缺乏相关经验。“家大业大”的保利缺少的从来不是资源与资金，而是自主品牌打造的专业与决心。

从目前保利“雅系列”四个品牌的定位上看，其存在定位较为模糊、品牌形象不够鲜明及发展思维不太成熟等问题。市场上酒店品牌众多，地产酒店在品牌定位和差异化上的不足，容易导致品牌间同质化竞争严重的问题。除此之外，随着市场变化和消费者需求升级，酒店业在不断变革和创新，保利酒管9年用同一种方法去“解题”的做法也早已行不通。

“偏科”保利 如何“补课”？

2024年期间，大量地产商将旗下的酒店搬上“货架”，集体“大甩卖”的阵仗不难看出国内的地产酒店正在经历着“寒冬”。关于各大地产集团“选修”的这门酒店课程，大家似乎也对其难度有了更加清晰的认知。地产商们也一致认识到了酒店这门“选修课”并非一门简单的课程，但既然涉足了这门课程，落后必须想办法迎头赶上，“偏科”的保利，该如何“补课”？

第一课：形象管理

当我们谈及保利的时候，第一时间浮现在脑海中的是什么，是我们在日常生活的碎片化信息中提炼出来的印象总和。2024年，大量地产酒店活跃于互联网平台，金茂、万达、融创、世茂、绿地等等，无关于每一次“露出”的状态，走在“形象管理”前面的是必须要有可以展示形象的平台与机会。查阅各大互联网平台的信息可以发现，保利酒管相较于其他地产酒店的自主品牌来说，被推向公众的机会并不多，这也让大家在谈及地产酒店时难以第一时间想到保利。

其次，大量的地产酒店自主品牌都遇到了同样的问题，那就是其虽然打造了属于自己的品牌矩阵，但是对于消费者来说依旧分不清其各大品牌之间的差异，脑海中也无法立马形成与某一品牌相关联的“关键词”，这便是“形象管理”还不够到位。

品牌矩阵的打造需要明确的品牌定位与适应市场需求的产品线，定位清晰、形象鲜明的品牌将组成强有力的品牌矩阵，在更利于形象塑造的同时，更加轻松的吸引消费者的注意力。这便要求保利酒管需要将重心投入自主酒店品牌的搭建和发展上来，梳理品牌矩阵，建立适应市场变化的灵活机制，从而突破传统地产与酒店运营模式的局限。

第二课：思维训练

经验的积累容易让人形成思维定势，人们往往习惯于用过去的经验来处理新问题，从而限制了思维的广度和深度，这也就是常常被提及的地产商做酒店无法摆脱“地产思维”的原因。实际上，“有经验”并不是一个贬义词，学会如何跳出思维定势去处理新问题，以及如何利用好经验实现锦上添花都是极其重要的，这也体现出了“思维训练”这门课程的必要性。

在国内房地产市场，许多地产商发展酒店业务之际，仍采用传统的地产运营思维模式。但由于投资人对酒店投资回报的要求日趋刚性，过去依赖高杠杆、快周转的发展模式已经难以为继，行业需要寻找新的增长点和发展模式。这也让部分房企尝试输出品牌和管理，走轻资产模式转型之路实现自主“造血”。但相比专业的酒店管理集团，他们在品牌建设、会员忠诚计划，以及全球销售体系等方面并不占优势。

因此，地产酒店应该跳出传统的地产运营思维模式去经营自主酒店品牌。同时，地产经验对于做酒店而言也有很大的帮助，应该合理利用好自身多方资源的链接能力。

第三课：特长打造

既然要做好酒店，那就要拿下酒店行业的绝对话语权。但想要拿“爱好”去挑战别人的“专业”并非一件容易的事情，拿出态度不过是最基本的要求，打造出一门拿得出手的“特长”才是至关重要。作为地产酒店大家族中的一员，保利既需要在酒店界懂得建设酒店，又需要在地产界懂得管理酒店，从投资、建设、运营的综合维度，打造出酒店三位一体的全域产业链。

全域产业链的建设能够让保利酒管拥有垂直能力——通过技术降低成本，利用超出行业水平的成本控制能力，为后期运营节省成本分摊。同时，保利酒管也能够拥有采购的专线能力，通过开发可视化、数字化的技术和工具，上线商场平台；打造高效、优势供应链体系，来管理运营需求、供应能力；以供应链采购的全流程风险控制、成本控制、各环节高效协调为目标，从而实现集成化、系统化、规范化的纵向一体化管理模式。

可以预见，2025年，地产酒店将进一步形成大分化，哪些房企能够做出头部地产酒店品牌，目前看来，已初现端倪。未来，地产酒店竞争更为激烈，划划水做好一个产业的时代已经结束，保利要不要继续做酒店，如何做好酒店，确实是一个值得保利思考的战略问题。