文 | 创业最前线 吴晓薇

编辑 | 蛋总

人事变动、加码分红、控货稳价……五粮液近期频现重大动作。

进入2025年，业内期盼五粮液营收向千亿阵营迈进，但困扰其已久的乱价和渠道问题能否进一步解决，尚需打个问号。

身陷行业调整期，“白酒老二”不好当。

01 再次控货稳价

近期，市场消息称五粮液暂停供货第八代五粮液（下称“八代普五”），并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。

安徽、武汉等地经销商都证实了当地已停止供货八代普五，且没有给出停货的具体截止时间。另多家白酒垂类自媒体称，停货消息已获得华东、华南、华中多地经销商证实。

在业内看来，五粮液停货意在保价。

“五粮液在春节旺季前停止发货，是为了减少市场供给，消化目前社会库存的普五。这样不仅能促进渠道对五粮液的信心，改善供求关系，同时还通过控量保住单瓶普五价格在900元以上。”中国酒业独立评论人肖竹青对创业最前线表示。

“近期五粮液价格忽上忽下，停货消息出来之后价格确实有所上涨。”有烟酒店老板对创业最前线表示。但我们走访发现，仍有部分商家将八代普五售价定在815元至830元左右。

今日酒价微信号数据则显示，近期八代普五批价未出现明显变化，仍为950元。

图 / 今日酒价公众微信号

不过，创业最前线搜索多家电商平台发现，各平台八代普五价格差距较大，价格倒挂的情况也存在。

例如，盒马单瓶装八代普五售价为999元，五粮液天猫旗舰店中单瓶装八代普五售价为1020元，而在京东自营官方旗舰店里，单瓶装八代普五到手价为949.41元。

图 / 五粮液天猫旗舰店、京东自营官方旗舰店

八代普五是五粮液的核心产品，五粮液2024年半年报数据显示，以五粮液第八代为代表的五粮液产品占公司酒类产品营收入的八成以上。

随着近一年来茅台价格走低，锚定茅台的五粮液价格也出现破价。在一些电商平台上，八代普五经过补贴之后，单瓶价格一度跌破800元。

而就在2023年11月，飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶。五粮液也在2024年年初，将出厂价从969元/瓶提升至1019元/瓶。这也意味着，八代普五一度破价超过200元。

客观来看，乱价是五粮液的老问题。

回顾2024年，五粮液也曾做出过一些保价措施，例如将2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%，并且春节后暂停发货以加快消化渠道库存。

而在2024年五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会（下称“1218大会”）上，五粮液总经理华涛着重强调，价格对于高端名酒而言至关重要，是其生命线，维护价格体系的健康稳定是厂商双方共同肩负的责任。

价格的重要性不言而喻，而与此同时，新一轮的停货或许反映了五粮液在上一轮保价措施后并未完全实现预期目标，公司在价格体系管理上再次面临挑战。

另一个值得注意的问题在于，目前整个白酒市场都面临库存困局，作为行业第二的五粮液也未能独善其身。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。

从五粮液财报数据来看，截至去年三季度末，五粮液的库存为175.4亿元，同比增长了12.22%。拉长周期来看，在过去的几个季度，五粮液的库存不断增长，2024年前三季度的库存分别为162.9亿元、168.5亿元和175.4亿元。

不断增长的库存使得目前停货这一举措并非长久之计，而本轮停货控价的效果能否达到五粮液的预期，公司方面又将如何在破价这一问题上给出更为长效的举措？

02 渠道问题仍难解

而就在近期，五粮液的管理层迎来了“新鲜血液”。

一方面，成长于销售一线的陈翀、王源培成为公司副总经理，二人分别以45岁和37岁的年龄成为公司现有高管团队中最为年轻的两位。

年轻化、市场经验丰富的管理者或可为五粮液带来变化。

另一方面，2024年10月8日，五粮液发布董事会决议显示，蒋文格因身体原因离任公司总经理一职。同时，公司董事会聘任华涛为公司总经理。

华涛接棒任期未满三年便离职的蒋文格，随后五粮液又于12月31日公告，五粮液第六届董事会2024年第18次会议决议通过了华涛成为董事会副董事长。

图 / 华涛出席1218大会

从华涛的履历来看，其于1995年10月参加工作，历任宜宾市交通运输局党委委员、副局长，兴文县委常委、县政府常务副县长，长宁县委常委等职位。

他还曾任宜宾市城市和交通建设投资集团公司党委书记、董事长，宜宾市交通运输局党委书记、局长，宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任。

客观来说，拥有丰富的基层实践经验和大型国企的管理经验在其他五粮液高层干部中并不多见，眼下，尚无白酒行业管理经验的华涛面临着带领五粮液寻找独立于茅台之外的价值定位、实现公司业绩快速增长的艰难挑战。

在1218大会上，华涛首次亮相，明确了2025年要提升五粮液产品稀缺性和价值感。另外，公司还将着力划清渠道边界，打通渠道梗阻，让计划量与商家的真实销售能力相匹配，进一步疏解渠道内卷冲突。

对于第八代五粮液的政策导向和商家的盈利问题方面，华涛指出，公司将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面去综合施策，全面提升经销商的盈利水平。

需要指出的是，华涛提及的“渠道内卷冲突”，暗藏着五粮液早期依靠大经销商制带来的弊端。

图 / 五粮液官方微博

靠着“大经销商+OEM”模式，五粮液在2010年前实现业绩快速扩张。该模式以区域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下面再设二、三级经销商，结合贴牌生产而成。

这一模式使得五粮液的大经销商拥有部分定价权，这也为其带来了充分的利润空间。在行业发展期，该模式使得经销商干劲十足。而到了行业调整期，随着库存加大，这些经销商也会降价甩货让渡利润，这也是五粮液产品乱价的原因之一。

以往，五粮液试图通过数字化营销系统、控盘分利、控量等方式实现“提直”，但这也把压力传导给了经销商。

从前述库存数据来看，化解大经销商制并未能完全化解五粮液的产品库存。

对此，华涛此次提出了一些新的举措。

例如：巩固传统渠道，聚焦弱势市场、巩固优势市场、拓展对垒市场、打造高地市场、强化“三店一家”建设；

拓展新兴渠道，规范电商渠道合作模式，持续扩大新零售自营渠道市场份额；提升产品的研发速度和销售占比、试点“即时零售”新模式。完善国际渠道，优化渠道结构，做强海外华人消费市场基本盘。

经过多年修正，大经销商制为五粮液带来的弊端尚未完全化解，而上述举措能否帮助五粮液进一步改善渠道问题，也待时间检验。

03 加码分红，股价却没大涨

2024年全年已结束，在年初，五粮液定下了“营业总收入持续保持两位数稳健增长”的目标，照此计算，公司2024年营收应达到915.99亿元以上。

而如果公司计划在2025年延续保持营收两位数增长，则意味着今年即是五粮液营收突破千亿之年。

但值得注意的是，近期五粮液业绩出现了“波动降速”。

从2024年一至三季度来看，五粮液营收同比增长分别为11.86%、10.08%和1.39%，2023年同期为13.03%、5.07%和16.99%。

净利润方面，2024年一至三季度分别为11.98%、11.50和1.34%，2023年同期为15.89%、5.11%和18.57%。

在此情况下，五粮液在2024年前三季度实现了679.16亿元的营收，如果想达到全年两位数增长目标，则需公司营收在第四季度至少达到236.84亿元。

这也意味着，在2024年第四季度，五粮液的营收增速须达到至少14.22%。参照2023年第四季度，公司营收增速为14%，如果延续平稳发展趋势或可完成这一目标。

但在2024年第三季度，五粮液创下了近八年最低单季营收增速记录，能否顺利完成2024年度目标，进而在2025年成功跃进千亿规模，还需进一步观察。

而从二级市场表现来看，2024年全年，五粮液股价虽然实现了3.51%的涨幅，好于行业跌去的5.72%，但其中最大回撤幅度较大，高达30.99%。

为了回馈投资者，五粮液使出加码分红大招。

除了将在2024年-2026年度，每年度现金分红比率占当年归母净利润的比例不低于70%，且分红总额不低于200亿元（含税）之外，五粮液还宣布了近十年来首次中期现金分红。

就在1月15日晚，五粮液披露了中期分红派息实施公告，以公司现有总股本38.82亿股为基数，向全体股东每10股派现金25.76元（含税），共分配金额99.99亿元（含税）。

值得一提的是，按2024年三季报前十大股东持股情况看，宜宾发展控股集团有限公司和四川省宜宾五粮液集团有限公司持股比例分别为34.43%和20.49%，其余前十大股东各自持股不足5%。

换言之，即使大手笔分红派现，大股东也将分走过半数的红利。

在披露中期分红派息实施公告之后的第一个交易日（1月16日），五粮液股价反响平平，以下跌0.97%收盘，报131.48元/股，可见大额分红并未能刺激股价出现大涨。

随后两个交易日其股价有小幅上涨，截止1月20日收盘，报134.30元，较上一个交易日上涨1.51%。

那么，再次出手控价、整顿渠道的五粮液能否在“千亿之年”稳中向前？创业最前线将持续关注。